在呷哺呷哺宣布關(guān)閉200家門(mén)店之后，海底撈也啟動(dòng)了關(guān)店程序。近年來(lái)，資本推動(dòng)了許多火鍋品牌激進(jìn)擴(kuò)張、搶奪賽道蛋糕，但反復(fù)的疫情、加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得許多企業(yè)盈利效率持續(xù)下降。火鍋業(yè)到戳破泡沫的時(shí)候了嗎？

日前，海底撈宣布將在今年關(guān)閉300家門(mén)店，相當(dāng)于當(dāng)前門(mén)店總數(shù)的20%。

其創(chuàng)始人張勇曾在一次投資交流會(huì)上公開(kāi)承認(rèn)，因盲目自信導(dǎo)致了對(duì)趨勢(shì)判斷失誤，他說(shuō)：“去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”

根據(jù)海底撈2021年上半年財(cái)報(bào)，截至今年6月底，其在全球范圍內(nèi)擁有1597家門(mén)店，半年之中海底撈增長(zhǎng)了299家門(mén)店。

但門(mén)店的快速增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，2021年上半年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收201億元，歸母凈利潤(rùn)僅為9452.9萬(wàn)元；相較而言，整個(gè)2020年即便受到疫情影響，凈利潤(rùn)也有3.093億元，約為2021年上半年的3.3倍。

海底撈的大規(guī)模關(guān)店，似乎并沒(méi)有澆滅資本對(duì)火鍋賽道的激情。行業(yè)中巴奴毛肚火鍋、鍋圈食匯、懶熊火鍋等品牌近一年里均受到了資本青睞，粵式火鍋連鎖餐廳撈王也在9月初遞交了招股書(shū)。

由此可見(jiàn)，頭部企業(yè)的剎車(chē)并沒(méi)有影響其他品牌的節(jié)奏。在資本的刺激下，火鍋賽道仍在快速擴(kuò)張。

一位中國(guó)TOP 10火鍋企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人盧文（化名）向全天候科技強(qiáng)調(diào)，“海底撈的問(wèn)題只是他自身的判斷失誤，并非火鍋賽道出了問(wèn)題。”他透露，在當(dāng)前，許多次一級(jí)的火鍋品牌甚至認(rèn)為海底撈關(guān)店，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一次難得的機(jī)會(huì)，仍有擴(kuò)張計(jì)劃。

不能忽略的是，一二線(xiàn)城市火鍋市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)趨近飽和，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。急速擴(kuò)張下，各家火鍋門(mén)店大多存在翻臺(tái)率降低、盈利能力下降問(wèn)題。

如何解決？還沒(méi)有人給出好答案。

圖片來(lái)自：海底撈官方微博

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海底撈“剎車(chē)”

海底撈的關(guān)店決定并不讓人意外。

今年5月，海底撈就被曝出4月份翻臺(tái)率不到3次/天的消息，引發(fā)股價(jià)大跌。根據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店盈虧平衡線(xiàn)；若跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為門(mén)店處于虧損狀態(tài)。而據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年6月末，海底撈的翻臺(tái)率仍未突破3次/天。

面對(duì)不理想的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，二級(jí)市場(chǎng)選擇用腳投票：近10個(gè)月，海底撈股價(jià)從最高時(shí)的85.8港元/股，下跌到了當(dāng)前的20.1港元/股，市值蒸發(fā)超3000億港元。

翻臺(tái)率下跌，其實(shí)是海底撈在2020年以后才暴露出來(lái)的問(wèn)題。

海底撈方面回復(fù)全天候科技稱(chēng)，在2020年以前，其翻臺(tái)率在5次/天以上。但隨之帶來(lái)的問(wèn)題就是顧客等待時(shí)間長(zhǎng)，門(mén)店接待強(qiáng)度大。因此，海底撈通過(guò)加密布點(diǎn)，即一二線(xiàn)城市加密、三四線(xiàn)城市布點(diǎn)，增加門(mén)店覆蓋面，解決等位過(guò)久、影響就餐體驗(yàn)等問(wèn)題。

“從餐廳運(yùn)營(yíng)者的角度看，可以靠開(kāi)拓新店來(lái)獲得更多客戶(hù)，相較于一家翻臺(tái)率為5次/天的店，兩家翻臺(tái)率為4次/天的店肯定獲客更多。”海底撈還從用戶(hù)體驗(yàn)和餐廳員工的角度給出了大規(guī)模開(kāi)店的原因，“在客戶(hù)層面，減少排隊(duì)，體驗(yàn)更佳。對(duì)餐廳員工而言，也可以降低勞動(dòng)強(qiáng)度，提升客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度。”

支撐海底撈快速擴(kuò)張門(mén)店的底氣，很大可能來(lái)自其此前在二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)走高的股價(jià)表現(xiàn)：2019年，海底撈股價(jià)上漲了82%，市值達(dá)到1700億港元，動(dòng)態(tài)市盈率提升到60倍，投資者對(duì)海底撈表現(xiàn)出極高的期待。

但另一方面，海底撈單店的盈利已經(jīng)遇到增長(zhǎng)瓶頸，拓店成為了主要增長(zhǎng)路徑。

早期，海底撈增開(kāi)門(mén)店，的確達(dá)到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的效果。財(cái)報(bào)顯示，2018年，海底撈新增門(mén)店200家，凈利潤(rùn)上升至16.4億元；2019年，海底撈新增門(mén)店308家，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)23.4億元，同比增長(zhǎng)42.4%。

嘗到“甜頭”的海底撈，之后在門(mén)店擴(kuò)張方面顯得更加激進(jìn)。2019年時(shí)，其公司管理層明確提出，全國(guó)范圍內(nèi)可容納3000家海底撈門(mén)店，且對(duì)3000家門(mén)店的目標(biāo)相當(dāng)樂(lè)觀。

即便在疫情籠罩的2020年，海底撈全年仍然新開(kāi)門(mén)店544家，平均每天新增1.5家店，當(dāng)年底門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1298家。在2021年上半年，海底撈依然瘋狂開(kāi)店299家，截至2021年6月底，海底撈門(mén)店數(shù)量已達(dá)1597家。

但海底撈通過(guò)“快速擴(kuò)張換利潤(rùn)”的路子，似乎在達(dá)到一定規(guī)模后不太奏效了。

從海底撈近兩年業(yè)績(jī)看，2020年其總營(yíng)收286.14億元，同比僅增長(zhǎng)7.8%，但歸母凈利潤(rùn)為3.10億元，同比下降86.8%；2021年上半年，海底撈業(yè)績(jī)雖然同比有明顯提升，但盈利能力較上年還有差距，歸母凈利潤(rùn)僅為9452.9萬(wàn)元，不足2020年的一半。

自2020年以來(lái)新開(kāi)的800多家門(mén)店，不僅沒(méi)給海底撈帶來(lái)更好收益，反而成為了其后續(xù)發(fā)展的累贅。公司股價(jià)也在今年一路下滑，近10個(gè)月，跌幅已超70%。

在盧文看來(lái)，“海底撈（快速）開(kāi)店和閉店都與他們的‘師徒制’有很大的關(guān)系。”

主要表現(xiàn)為：師傅當(dāng)上店長(zhǎng)后，可以培養(yǎng)徒弟當(dāng)新店長(zhǎng)，并從徒弟、徒孫的收益中分得抽成。隨后，該名師傅將會(huì)有兩種工資選擇方案，一種為自身餐廳利潤(rùn)的2.8%，另一種則是：自身餐廳利潤(rùn)的0.4%+徒弟餐廳利潤(rùn)的3.1%+徒孫餐廳利潤(rùn)的1.5%。

“這種師徒制，會(huì)讓海底撈本身就有一個(gè)擴(kuò)張基因。”盧文指出。按照他了解的情況，在開(kāi)新店上，海底撈店長(zhǎng)對(duì)選址、店面的運(yùn)營(yíng)有很大話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但全天候科技從海底撈方面了解到，店長(zhǎng)不是門(mén)店選址的決策層，還是公司根據(jù)商圈成熟度、周邊人流量、市場(chǎng)實(shí)際情況等綜合數(shù)據(jù)，通過(guò)內(nèi)部智能選址平臺(tái)進(jìn)行等級(jí)測(cè)算、推薦指數(shù)，區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)推薦指數(shù)進(jìn)行工程條件、商圈環(huán)境實(shí)地勘測(cè)，基于公司“穩(wěn)健拓展”原則推動(dòng)終審。

圖片來(lái)自：海底撈官方微博

2018年以前，海底撈一直通過(guò)大區(qū)管理體系，通過(guò)大區(qū)經(jīng)理對(duì)店長(zhǎng)等人進(jìn)行管理；但據(jù)海底撈現(xiàn)任執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟向媒體透露，2018年之后，由于門(mén)店增多，海底撈改用了教練管理模式：共10名教練，每個(gè)教練分別負(fù)責(zé)門(mén)店的人事、工程、店輔導(dǎo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、食品安全等事項(xiàng)，每個(gè)人會(huì)管理到所有門(mén)店。

雖然教練管理模式能夠讓管理更專(zhuān)業(yè)、業(yè)務(wù)上手速度更快，但隨著海底撈門(mén)店規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，10個(gè)教練要管理遍布全球近1600家門(mén)店，就會(huì)有些力不從心。

一向強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)的海底撈，也開(kāi)始與“毛肚縮水”、“豆花過(guò)期”、“消防設(shè)施未保持完好”等等低級(jí)錯(cuò)誤有了關(guān)系。

為了解決這些問(wèn)題，海底撈在關(guān)閉300家門(mén)店的同時(shí)，也啟動(dòng)了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)恢復(fù)大區(qū)管理體系、縮小管理半徑。

海底撈方面向全天候科技表示：“這些經(jīng)營(yíng)不達(dá)標(biāo)的門(mén)店關(guān)掉之后及時(shí)止損，對(duì)現(xiàn)金流是一個(gè)提升。關(guān)店后，固定消費(fèi)人群還會(huì)分流到周?chē)?公里的店，對(duì)這些店的利潤(rùn)是正向提升。雖然關(guān)店會(huì)涉及到資產(chǎn)減值和核銷(xiāo)的費(fèi)用，但對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流都是有持續(xù)較好的帶動(dòng)。”

而“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃“將整體門(mén)店翻臺(tái)率目標(biāo)設(shè)置為4次/天”，該數(shù)據(jù)也是未來(lái)公司“是否再次規(guī)模化擴(kuò)張”的決定性指標(biāo)。

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次級(jí)火鍋“挺進(jìn)”

關(guān)店的不只是海底撈，“呷哺呷哺”創(chuàng)始人兼CEO賀光啟也在今年8月透露，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的市場(chǎng)走訪(fǎng)，他發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺部分門(mén)店存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致虧損。因此，呷哺呷哺決定今年關(guān)閉200家門(mén)店。

這兩家頭部品牌大規(guī)模的關(guān)店動(dòng)作，無(wú)疑給熱鬧的火鍋行業(yè)澆了一盆冷水，但卻沒(méi)有澆滅次一級(jí)火鍋品牌的擴(kuò)張野心。

據(jù)盧文透露，在海底撈、呷浦呷浦關(guān)店消息曝出來(lái)后，一些次一級(jí)的火鍋品牌嗅到了機(jī)會(huì)，計(jì)劃伺機(jī)擴(kuò)店；以巴奴為例，其明年計(jì)劃將店面數(shù)量擴(kuò)張一倍。按照巴奴目前85家門(mén)店的規(guī)模來(lái)看，到明年底其門(mén)店數(shù)量將開(kāi)到170家。

盧文還了解到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，當(dāng)前許多火鍋品牌收到了有著海底撈工作背景的人才簡(jiǎn)歷。這些海底撈的流出人才，即將成為次一級(jí)火鍋品牌擴(kuò)充門(mén)店、搶奪市場(chǎng)的“彈藥”。

頭部品牌收縮的同時(shí)，次級(jí)品牌也在全力挺進(jìn)、積極籌備“糧草”，火鍋賽道即將上演一出激烈的戰(zhàn)事。

據(jù)全天候科技了解，巴奴將于今年11月底完成5億元A輪融資。并有消息稱(chēng)，目前巴奴已經(jīng)完成了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在為后續(xù)上市做準(zhǔn)備。

除了巴奴，火鍋賽道不少品牌都在頻繁取得融資。

今年8月，重慶一家成立僅4年的火鍋連鎖企業(yè)“周師兄”宣布完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨(dú)家投資；鍋圈食匯在今年3月獲得金額為3億美元的D輪融資；懶熊火鍋在一年內(nèi)融資四輪，投資方包括了字節(jié)跳動(dòng)等；此外，餐爆食材、火鍋物語(yǔ)等火鍋供應(yīng)鏈公司也在近兩年獲得了千萬(wàn)級(jí)人民幣的融資。

圖片來(lái)自：餐寶典

即便呷浦呷浦、海底撈股價(jià)表現(xiàn)不佳，但二級(jí)市場(chǎng)也有好消息傳來(lái)。今年9月，粵式火鍋連鎖餐廳撈王遞交招股書(shū)，擬募資2億美元。其招股書(shū)透露，上市募資的用途之一就是開(kāi)店。未來(lái)四年內(nèi)，撈王打算新開(kāi)255家門(mén)店。

而火鍋品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)快速?gòu)?fù)制和規(guī)模化發(fā)展，與火鍋標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)特征、成熟的供應(yīng)鏈能力等有著密不可分的關(guān)系。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“火鍋是去廚師化相對(duì)比較徹底的一個(gè)品類(lèi)，只要有刀工就可以，所以深受產(chǎn)業(yè)端喜歡。去廚師化降低了經(jīng)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜度，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則能提高動(dòng)手能力和體驗(yàn)感，這也是火鍋會(huì)一直火的原因。”

從火鍋?zhàn)陨淼奶攸c(diǎn)來(lái)說(shuō)，相比其他餐飲種類(lèi)，其供應(yīng)鏈更為簡(jiǎn)單，衍生賽道前景廣闊。企業(yè)不僅可以統(tǒng)一采購(gòu)食材，再搭建中央廚房供應(yīng)全國(guó)；還可以發(fā)展調(diào)味料品牌、布局方便火鍋賽道，建成產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。

而在供應(yīng)鏈成熟之后，火鍋品牌也有多種商業(yè)模式可供選擇：一種為加盟，尤以“賢合莊火鍋”等明星品牌背后的四川至膳品牌管理有限公司為典型。這家企業(yè)借助明星人氣，通過(guò)“明星+加盟”的模式發(fā)展門(mén)店，再在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，打出明星火鍋店名氣，進(jìn)而吸引全國(guó)各地加盟商。

另一種為自營(yíng)，海底撈、呷浦呷浦、巴奴等企業(yè)均采用這種模式。雖然火鍋行業(yè)的毛利并不低，但自營(yíng)模式需要企業(yè)自身承擔(dān)更多經(jīng)營(yíng)壓力，好處是有利于品牌化發(fā)展、產(chǎn)品品質(zhì)有保障。

火鍋連鎖品牌巴奴就曾靠著加盟模式一度將門(mén)店開(kāi)到了100多家，但其中許多門(mén)店盈利情況并不好。據(jù)巴奴品牌負(fù)責(zé)人馬俊彥透露，“早年我們沒(méi)有那么多錢(qián)，進(jìn)不了大商場(chǎng)，可能就是一個(gè)街邊店，覺(jué)得租金低就入駐了，但那個(gè)店開(kāi)著，很損害品牌的形象。”

2012年以后，巴奴創(chuàng)始人杜中兵重新給品牌定位，確定“毛肚”為核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，并提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號(hào)，暗自對(duì)標(biāo)以服務(wù)著稱(chēng)的品牌海底撈，打造差異化，并逐步關(guān)閉了所有加盟店。

據(jù)悉，巴奴在改為自營(yíng)后，其毛肚點(diǎn)餐率可以達(dá)到139%，翻臺(tái)率也超800%，足以說(shuō)明品牌化后的優(yōu)勢(shì)。

放眼整個(gè)火鍋市場(chǎng)，未來(lái)幾年仍會(huì)保持較快的發(fā)展速度。據(jù)《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》，預(yù)計(jì)到2023年我國(guó)火鍋市場(chǎng)的規(guī)模將突破8000億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅今年前10月，火鍋相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量就達(dá)到了6.3萬(wàn)家，相比其他餐飲品類(lèi)，火鍋是熱門(mén)掘金賽道。

而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，中國(guó)火鍋市場(chǎng)行業(yè)集中度CR5（五家最大企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和）僅為5.5%。這也意味著，火鍋賽道格局較為分散，各個(gè)品牌均有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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火鍋泡沫破裂？

事實(shí)上，沒(méi)有人在放棄火鍋賽道。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“一旦我整合好現(xiàn)在的門(mén)店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來(lái)就再?zèng)_鋒。”

另一邊，呷浦呷浦雖然關(guān)閉了200家門(mén)店，但其高端火鍋品牌“湊湊”也在擴(kuò)張，搶占高端火鍋市場(chǎng)，僅10月份就計(jì)劃新開(kāi)12家店，重點(diǎn)布局在一、二線(xiàn)城市。

根據(jù)第三方餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門(mén)餐眼實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至2021年11月，中國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)300家的火鍋連鎖共有20家，超過(guò)500家的火鍋連鎖共有11家。其中排名前5的分別為：海底撈1571家、呷哺呷哺956家、王婆大蝦871家、小龍坎859家。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

而在資本化的道路上，呷浦呷浦、海底撈的成功，激發(fā)了一級(jí)市場(chǎng)投資人激進(jìn)尋找“第二個(gè)海底撈”的步伐，火鍋賽道泡沫隨之而來(lái)。

巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾說(shuō)：“這兩年餐飲投資很熱，特別是火鍋，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，大家都覺(jué)得火鍋好做，想撈取一把快錢(qián)。”

市場(chǎng)教育下，越來(lái)越多餐飲人也熟悉了玩轉(zhuǎn)資本的“套路”：用高速擴(kuò)張+營(yíng)收暴增的邏輯，到資本面前講述一個(gè)精彩的增長(zhǎng)故事。

但有趨勢(shì)表明，不少火鍋品牌單店盈利效率正在降低。

根據(jù)上市或遞交招股書(shū)的火鍋企業(yè)公布的翻臺(tái)率，他們2021年上半年均未恢復(fù)到2019年水平。而翻臺(tái)率決定著火鍋品牌單店盈利效率，盈利效率水平?jīng)Q定著這家企業(yè)最終能夠走多遠(yuǎn)。

圖片來(lái)源：財(cái)經(jīng)雜志，數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司財(cái)報(bào)、待上市公司招股書(shū)

另一組數(shù)據(jù)表明，一二線(xiàn)城市火鍋市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和狀態(tài)，留給各家品牌的空間并不多。

開(kāi)域數(shù)據(jù)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一線(xiàn)城市平均火鍋門(mén)店數(shù)達(dá)到了9055家門(mén)店，新一線(xiàn)城市也達(dá)到了8550家門(mén)店。從城市門(mén)店飽和度來(lái)看，各城市飽和度均值為4.31（每萬(wàn)人平均門(mén)店數(shù)）；其中，一線(xiàn)、新一線(xiàn)以及二線(xiàn)城市飽和度均高于均值，新一線(xiàn)城市以每萬(wàn)人6.5家門(mén)店數(shù)領(lǐng)先其他線(xiàn)級(jí)城市，而三至五線(xiàn)城市均低于飽和度均值。

這就意味著，火鍋品牌們?cè)谝弧⒍�(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，當(dāng)前已經(jīng)很難找到合適的商圈擴(kuò)張門(mén)店。而下沉市場(chǎng)發(fā)展空間相對(duì)更大，較少有連鎖品牌大規(guī)模進(jìn)入，這也是為什么海底撈近兩年選擇三、四線(xiàn)城市開(kāi)店的原因。

“如果餐飲真的是一個(gè)簡(jiǎn)單好做、暴利、低門(mén)檻的行業(yè)，早就擠破門(mén)了，怎么會(huì)就等著你呢？”杜中兵曾如此反問(wèn)自己，而他自己給出的答案是：“人有時(shí)候是想得太多，有時(shí)候則是故意不往這方面想，都想著自己是那個(gè)‘例外’。”

但身處行業(yè)中，又有幾家公司能例外？