近幾年，鮮花市場逐漸“綻放”。

數據顯示，2016年中國鮮花電商市場規模為168.8億元，到了2020年，這一數字已經擴大至720.6億元。

很大程度上，這得益于互聯網生態的崛起，把鮮花售賣創造成了一個新的業態。新業態下吸引的新消費人群，又反過來助推鮮花產業的快速發展。

現如今，熱鬧的鮮花市場除了街邊花店、垂直鮮花電商，又加入了抖音等短視頻平臺，以及以盒馬為代表的頭部生鮮玩家們，甚至連優衣庫都來湊熱鬧，在北京開出了一家花店。

新玩家的加入，會為鮮花市場帶來哪些不同呢？

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“悅己”消費教育完成

鮮花垂直電商的熱鬧非凡，打開并培育了日常鮮花消費市場。而消費者之所以能夠“被”培育，也與城市白領高壓的工作環境，和悅己的消費需求息息相關。

數據顯示，我國有14億人口，其中約4億以上屬于中等收入人群。這部分人群最大的特點就是衣食住行等基本需求已經得到解決，但日常生活被繁忙的工作占據。他們的壓力需要得到釋放，而每日辦公桌上或者家中餐桌上的鮮花，能夠給他們帶來最高性價比的慰藉——價格不太貴，又能有花朵盛開的喜悅感。

鮮花被人們稱為“買得起的奢侈品”。這也代表著，人們愿意從過去單純追求功能和效率，轉變為愿意為“無用的美好”買單。

忙碌的“打工人”用鮮花消費來撫慰心中的煩憂，垂直電商們將這種來自精神層面的需求做成了百億級別的大生意。

2015年，被人們稱為日常鮮花消費元年，因為正是這一年，電商開始大舉進入日常鮮花市場。

公開數據顯示，2015年為鮮花電商投資頂峰，該領域共獲得投資9.58億元，投資數量達22起；2016年的融資數量也有12筆。

花集網、愛尚鮮花、泰笛科技等3家企業均于2015年開始先后新三板上市；垂直鮮花電商中，FlowerPlus花加、花點時間、野獸派、Roseonly等被消費者廣外熟知；在2B市場還有花集網、花巴士等。

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鮮花市場“綻放”五年，痛點仍未解決

鮮花市場“綻放”了五年，但企業卻遭遇了一輪又一輪洗牌。

2019年12月24日，擁有近萬家鮮花實體加盟店的花集網宣布股票終止在中小企業板掛牌。

由于未能按照規定時間披露2018年年度報告，有著“鮮花電商第一股”之稱的愛尚鮮花，自2019年7月22日終止掛牌新三板。

而且，據愛尚鮮花此前公布的數據，2018年上半年，其虧損289.50萬元，毛利率也由前一年同期的47.95%降低到36.05%。

這些公開信息背后都是一個殘酷的現實，盡管愿意為鮮花買單的年輕人越來越多，但鮮花電商難盈利。

盈利難的根本還是在于，鮮花生意并不只是一個輕資產的互聯網新商業，要獲得消費者的認可，企業不得不擁有一個供應鏈突出的重資產模式。

因為鮮花產品易損、保質期短、運輸要求高，所以保證鮮花質量的關鍵就落到了供應鏈的暢通和冷鏈運輸的高效上。

不少鮮花電商為了增強競爭力，只能砸錢在這一塊。花點時間曾表示，在上游簽約了1000畝花田，覆蓋1500個鮮花種類，花加也在云南建設了2萬畝的鮮花種植基地。為了保障鮮花運輸和配送的順利，鮮花電商們還紛紛自建冷倉、冷鏈。

資產越重，盈利越難。

短時間無法盈利，那就只能從新增用戶上來要空間。但鮮花電商們面臨的尷尬境地是：流量遇到了瓶頸。

所以我們能看到，近幾年鮮花電商紛紛推出包月鮮花，寄希望于將購買頻次固定下來，再用不特定的品種搭配，創造利潤空間。

然而，包月鮮花卻成為了消費者不滿意的重災區，因為鮮花品種不能確定，鮮花狀態不夠穩定，訂閱了鮮花的消費者就像在等著“開盲盒”，收到的鮮花滿不滿意，全靠運氣。

艾媒咨詢CEO張毅也認可這樣的原因。他在接受采訪時表示，部分鮮花電商被淘汰的原因，是用戶量不足和物流成本居高不下。張毅稱，如果用戶量足夠大，能加速流通速度。如果物流成本降不下來，速度及質量跟不上，都會影響商家的生存能力。

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直播賣花，賣個熱鬧紅火

近兩年，鮮花市場迎來更豐富的業態。

首先是抖音快手等短視頻平臺，讓不少鮮花產地直播間來到消費者眼前。

“便宜”是產地鮮花直播間的核心關鍵詞。打開抖音賣鮮花的直播間，主播們在屏幕前激動地吆喝：29.8元可以購買10支玫瑰、5支香水百合和一份洋桔梗，還能順豐包郵到家。

氣氛熱烈得和地攤差不多。

云南斗南花卉市場有大量主播們直播賣鮮花，這里的鮮花就像白菜一樣被農戶裝車、鋪陳、售賣。抖音官方也開始對花卉消費市場做帶動，前不久做了一個“花樣生活”相關的主題活動，借機推薦了多家線上鮮花平臺曝光。

但主播售賣最大的特點也是其最大的痛點，便宜之下，鮮花的質量自然無法保證。一位花卉行業資深從業者介紹稱，鮮花行業，會根據花的品質分為A級、B級、C級、D級，而線上很多靠低價吸引顧客的平臺，會摻雜售賣質量次等的花。

主播直達消費者，更沒有冷鏈“保駕護航”，消費者收到的花折損得非常厲害。

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生鮮電商入局鮮花市場，供應鏈是底氣

不少生鮮電商玩家也入局了鮮花市場。

叮咚買菜、每日優鮮也緊隨盒馬陸續上線了鮮花業務。

與上述兩大生鮮平臺將鮮花作為補充品類的策略不同，盒馬更是直接將鮮花作為品牌來運營。2021年5月20日，盒馬鮮生宣布旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”，足以可見各家對鮮花的重視程度。

生鮮電商的體量更大，動作也更加迅速。

以盒馬花園為例，5月宣布品牌升級，8月就已經抓住七夕這個購花高峰，提前一個月鎖定了云南20個基地，預定了比平時多4-5倍的鮮花數量，通過“鮮花班車”每天發往全國各地的門店。到了11月，盒馬在昆明的鮮花直采合作基地達到30家，直采鏈路基本覆蓋全國門店，來自基地的鮮花銷售占比達到一半。

生鮮電商入局后，成績做得不錯。

以重瓣繡球為例，原本主要出口至日本，因為疫情的持續，這部分訂單基本取消。“貨就爛在地里，虧了不少錢。”一位家里有400畝鮮花農場的當地農戶談到。盒馬的接入，為該農戶承接了這部分疫情之下受到影響的外銷訂單，并形成了穩定的合作關系，讓農戶提前一周確定采摘數量，且給到確定收購價格。

生鮮電商能夠快速入局、快速發力的背后，是鮮花和農產品售賣的相通之處。

嚴格來說，鮮花其實也可以算做農產品中的一種，生鮮電商在品類中增加鮮花，進而將鮮花做成品牌，完全可以利用現成的經驗和硬件。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為，生鮮電商和鮮花電商的供應鏈存在契合性，在保鮮和冷鏈物流、供應鏈管理技術等，生鮮電商搭載鮮花電商的功能，難度比純粹做鮮花電商要小。

所以生鮮電商完全可以復制其開辟新賽道的經驗，以盒馬為例，新疆庫爾勒香梨被打造成盒馬水果自有品牌“菓子出盒”打造出了第一個單品；四川甘孜理塘的高山草莓也是盒馬輸出科技力量，與當地農戶共同開發出的拳頭產品。這些經驗同樣可以復制在開辟鮮花農場、洽談鮮花供應鏈上。

最重要的正是賴陽談到的供應鏈上的契合性。冷鏈運輸成為了標配，而不是上限。

為了保證品質，在冷鏈運輸之上，還增加了更有效的步驟。盒馬花園介紹稱，部分鮮花需要在基地的大倉內先進行養水處理，以繡球為例，還要做低溫處理，讓鮮花進入休眠減少“呼吸”，從而降低乙烯釋放，延長花期。經過8小時低溫保鮮處理后，全程8℃恒溫送至盒馬大倉，鮮花由原來20%的水分損耗，降低到了5%～8%。

那為什么賣菜的生鮮電商會選擇賣花呢？

在經濟學中，有一個帳篷理論：帳篷的容量不僅取決于篷布的大小，還取決于支撐篷布的支柱的高度和密度。結合市場來說，帳篷理論的意思是，市場有多大，要看它的支柱產業的高度和密度。支柱產業越高，市場越大，支柱越多，市場越穩。

毫無疑問，賣花成為了生鮮電商的又一根新的支柱。鮮花可以給生鮮電商平臺帶來更多的購物選擇，以及更強的用戶黏性，增強品牌的概念。而且，生鮮電商的賣花場景不用重建，日常買肉買菜和日常購買鮮花的兩部分消費群體高度重合，完全可以用高頻的生鮮消費帶動低頻的鮮花消費。

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結語

對于整個鮮花市場來說，新玩家的進入帶來了新的變化。不管是抖音的突破底價，還是生鮮巨頭的保質保價。

而相比之下，生鮮巨頭無疑是更重磅的玩家，他們做生鮮積累下來的供應鏈優勢和消費者習慣，或許能夠在鮮花市場起到“無心插柳柳成蔭”的效果，讓更多的年輕人實現“鮮花自由”。