當LINE FRIENDS（以下簡稱：LINE）南京主題店停業消息傳來的時候，曉曉的第一反應是：“為什么？”這家位于環亞凱瑟琳廣場，占地面積超800平方米的主題樂園落地南京近五年來，已成為金陵的標志性打卡地。

12月8日，LINE FRIENDS南京店官方微信號“南京LF粉絲團”宣布“即將停業”的消息，在“同各位好好說再見”的同時，開啟年終大促。

事實上，在此之前，LINE 已陸續關閉了在杭州、重慶、北京、上海等多地的線下門店。針對“閉店”，LINE FRIENDS方曾向界面新聞表示，未來所有線下傳統門店將逐一關閉。

財經無忌實地探訪發現，南京主題店目前只剩下商品區正常運營，曾經的cafe等網紅餐飲區均停止運營。自宣布停業消息以來，LINE主題店進行了商品打折活動，一些商品標價簽上寫著三折五折不等。部分商品只用購物籃凌亂擺放著。門口那只曾陪伴很多人的網紅布朗熊也鮮少有人問津，面部已有些許殘缺。

排隊與打卡都成為了過去時，此刻的LINE更像是一個清倉打折的大賣場，人們手拿著購物籃，將打折商品裝得滿滿當當，一位現場購物的消費者告訴財經無忌，她對LINE并不是很了解，來到這里購物，只是看到小紅書有打折消息。

這家成立于2016年的門店處處浸潤著LINE的野心。除了“首家中國門店”的名號，門前的“愛情鐘樓”是專為南京而設，據說每天整點時刻都能聽到鐘聲。進入主題店內，隨處可見的玩偶拍照點以及各類美食，無不顯示著以通訊為主營業務的公司對中國市場的信心。

更大的自信或許是來自資本的親睞。就在“中國首店”開業一個月前，布朗熊和可妮兔的故事被搬上了紐交所。在寫著“LINE”的綠色旗幟下，人們手拿莎莉鴨，圍繞在布朗熊與可妮兔周圍，露出了燦爛的笑容——這家日本社交軟件公司共在市場上募集了13億美元，那是當年全球科技公司中最大的一樁公開募資。

上市的火熱延續至線下，主題門店里那只巨型布朗熊玩偶成了朋友圈的常客。曉曉是最早一批打卡LINE FRIEND主題店的人。她記得，那是2016年的盛夏。她帶著妹妹一起排了好久的隊才與門口的布朗熊照上相。與“排隊”相對應的是，作為IP的LINE FRIENDS萌寵家族隨后在中國市場引發了一陣“亞洲搶錢天團”風，其衍生品的風靡持續抬高了溢價空間。即便是無法使用LINE聊天，還是能看到很多女孩瘋狂搶購LINE的公仔文具、馬克杯以及相關聯名產品。

但4年后，像是沿著一條拋物線，LINE逐漸在中國市場失去魅力。在南京主題店傳來關閉消息的那幾天，迪士尼新人物“玲娜貝兒”牢牢霸占熱搜，這一沒有迪士尼故事背景基礎的“小狐貍”自推出始，其火熱程度便超出很多人想象。

LINE為何失落？玲娜貝兒又為何走紅？從IP運營角度考量，一個吸金IP的誕生過程，某種程度上其實就是一種管理者意志、戰略抉擇以及粉絲本土化運營等多重因素的雜糅，甚至有時真的需要一點運氣。

快準狠的表情包打法

12月12日20:02，“玲娜貝兒的后花園”突然炸開了鍋。“有搶到的嗎？”“是崩了嗎？”“都是白屏。”討論此起彼伏。

半小時前，這個專為迪士尼新人物“玲娜貝兒”設置的微信群，還在津津有味討論白天的花車表演。張章，她在微信群里的昵稱叫“兒兒的媽媽”。兩個月前，她成了玲娜貝兒的粉絲，日常之一就是刷完群里發的每一個小視頻。“花車表演”的話題是她發起的。她隨手將抖音上的一個視頻轉到了群里。從視頻看，當天花車表演的C位是杰拉托尼。這只來自意大利且才華橫溢的貓畫家十分賣力，對游客此起彼伏的歡呼聲作出反應。但在張章眼里，這些都成了玲娜貝兒的“陪襯”：“今天的托尼都累到擦汗了，可見兒兒以前有多累。”張章和眾多的粉絲一樣，心疼起自己的“女兒”。

這個近400人的微信群，在12日當天，只為蹲守一個玲娜貝兒的衍生品。事實上，很多人已經等了大半個月。時間撥回12月10日，迪士尼官方稱，原定于11月29日發售的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”和“常規款玲娜貝兒毛絨玩具”將于12月12日20:00準時發售，且僅采取“線上提前預約+線下購買”的方式發售。

這一消息傳來，張章告訴財經無忌，很多伙伴都受不了了。原本有人打算以辦年卡的方式線下入園，但現在意味著需要與沒卡的黃牛搶一個購買名額。矛盾還在升溫。一位微博網友曬出了“提前十分鐘進入界面，女朋友圣誕禮物get”的消息，一時間，“使用黃牛的鏈接可以提前預約”將上海迪士尼與黃牛推至風口浪尖。

盡管如此，張章還是選擇向黃牛購買一個預約名額，對“玲娜貝兒”的熱愛超過了對黃牛與上海迪士尼的抱怨。“賺錢不就是為了養女兒嗎？”張章說。

這一場景很難不令人聯想到曾經LINE的“圈錢”盛宴。無論是線上表情包的高頻使用，抑或是線下門店因排隊而被戲稱為“排隊，朋友”，因吸金力十足，LINE在中國被稱為“亞洲搶錢天團”。

但如果仔細研究這一“天團”的人物形象，它們實則是日本“萌文化”的產物。在日本，超千萬的御宅族構成了龐大的“萌經濟”產業鏈，LINE乘勢而起。但區別于日本ACG文化“先有影視或漫畫基礎再變現”的模式，LINE真正的走紅是依托于表情包。

2011年6月，當Line上線時，這個三人團隊的初創公司只是為了解決日本大地震后居民的通訊困難。為提升用戶基數，更好滿足年輕人的社交需求，LINE嘗試推出了表情包貼紙。第一款貼紙是一個名叫穆恩的光頭男，于用夸張表情表達情緒。

穆恩上線后收獲好評。在文字之外，LINE找到用表情包進行社交的重要方式。隨后，LINE家族成員迅速擴大，布朗熊、可妮兔、杰西卡、詹姆斯等可愛又獨特的IP矩陣雛形初具。

這是LINE發展的重要轉折點。LINE集團CEO出澤剛此前接受媒體采訪時明確表示：“我們起家于即時通信，但真正的轉折點，出現在表情貼紙發布之后。”

“表情包”是一套“快準狠”的打法。一方面，幫助LINE在巨頭林立的社交軟件市場找到一個小切口。憑借著表情包傳播的便捷性、社交性與趣味性，實現了傳播的廣度與深度。數據顯示，LINE獲得前200萬用戶花費了4個月時間，但在表情貼紙上線后，僅僅用了兩天時間，100萬新用戶便涌入了這一新社交軟件。

另一方面，LINE看到了IP市場的廣闊藍海。此前，人們對“IP生意”的印象大多局限于講童話故事的迪士尼，而迪士尼針對的人群大多是迪士尼劇粉或是以家庭為單位的主題樂園粉。區別于迪士尼，LINE找到的是學生群體或上班族。他們并不需要童話故事，只需好玩和個性化且能代表自身的符號，并希望借助這種符號形成圈子。

從更大的背景看，這是當時處于“第三消費時代”的日本年輕人消費觀念的折射。學者三浦展曾認為：“（當時）年輕人的想法是，和購買商品的這種消費方式無關，只要能夠和別人建立聯系，建立一個共同的圈子，那么其他的都無所謂。”

當LINE漂洋過海來到中國時，這種消費觀正巧在國內興盛。更為重要的是，當時正處于韓流文化的鼎盛期，LINE通過韓劇植入（《來自星星的你》）、人氣男團代言（與防彈少年團合作設計表情包）等方式侵入了第一批中國粉絲的心智。在粉絲經濟催化下，由于LINE本身IP形象的“萌系”特征，也帶動了另一批單純喜愛“萌物”的用戶。

更為重要的是，LINE在中國市場開啟了近乎瘋狂的授權聯名步伐。從文具到時尚類產品，LINE Friends一共有3300多項授權業務，衣食住行無所不包。這種撒網式的聯名，讓曉曉明顯感覺到LINE的吸引力，“不管是家居還是電子產品，（LINE的聯名產品）都能完美適配。”

但這并不是LINE的初衷。某種程度上，瘋狂的聯名是LINE曲線進入中國市場的一種自救方式。在線下主題店與眾多聯名產品的反面，是一個本想在中國做社交生意的LINE。但顯然，這一來自日本的社交巨頭，低估了中國極客們的創新熱情。

社交業務被按下暫停鍵

時間撥回2012年底。LINE高調來華，背后站著的重要盟友正是360。彼時，騰訊借助微信迅速切入移動互聯網端，C端龐大的用戶池為騰訊的商業化帶來了新的想象力。

在這場早期的移動互聯之爭中，360的優劣勢都十分明顯。一方面，其安全類工具的形象已深入人心，建立了PC端壁壘；但另一方面，其也抬升了進入移動互聯的難度。畢竟社交類產品除了強調工具性，更重要的是創造社交場景，顯然這種用戶粘性高于360等工具類應用。

LINE與360的合作，被坊間視為360重要的社交布局。但周鴻祎本人很快予以否認，在接受《第一財經周刊》采訪時，他強調雙方是“推廣合作”關系。作為LINE在中國大陸市場的獨家運營代理，周鴻祎將LINE定位為“一個免費打電話、比較適合女性用戶的手機軟件”。

這種“曖昧”的關系后來草草收場。一年后，LINE代理商更換為豌豆莢，情況并沒有得到好轉。到2014年，LINE在中國的通訊應用服務被徹底終止。

這意味著，LINE一切關于社交的業務都被按下了暫停鍵。

因此，IP生意成了LINE抓住的“最后稻草”。在出任LINE創始人不久后，在一次公開演講中，出澤剛曾明確表示：“我們是一家大公司，因此要有重心。我們將重心放在亞洲。”這句話暗示了出澤剛的戰略考量——某種程度上，占盡人口紅利的中國仍是LINE布局跨國業務的重要一環。

但IP生意的想象力，對LINE來說，遠沒有社交空間大。一方面，從IP端看，LINE缺少針對中國市場差異化的IP矩陣。進入中國市場8年來，除了布朗熊等經典IP形象外，LINE大多數IP設計圍繞個人事物。如TFBOYS成員王源參與創作的ROY6，為李佳琦愛寵Never設計的“奈娃家族”，或是《拜托了冰箱》的卡通形象。

盡管具有排他性，但由于IP價值不對等，最終只是為“他人做嫁衣”。以王源參與創作的ROY6為例，更多的只是作為王源個人IP的衍生品，而不是LINE的衍生品。

另一方面，從產品端看，當社交生意難成時，LINE以授權IP形式進行產品聯名，衣食住行幾乎無所不包。據財經無忌不完全統計，近3個月來，LINE與星巴克、九號電動車、飛利浦、支付寶、勞力士、樂町、雷士照明等品牌合作；從分類看，涵蓋低中高端，囊括傳統品牌與新消費品牌。

這種鋪陳式的聯名所帶來的弊端是，讓LINE仍重復著“萌”的特點，所傳遞的是陳舊的品牌形象。從本質上來說，是一次又一次的“無效聯名”，而不是“破圈聯名”。

而從長期看，這種“重復”無法讓LINE的IP具有更長的生命周期與更廣泛的受眾群體。

這種“鋪陳式”的聯名某種程度暴露出的是，LINE在中國市場上的保守戰略。這份保守或許源自LINE在中國社交生意場上的落寞，但更多的是一種對中國消費市場洞悉的滯后。

后起之秀的成功說明了一切。在中國，無論是泡泡瑪特新IP公司，抑或是如玲娜貝兒背后傳統IP企業迪士尼，都印證了不同的商業模式均能在中國廣闊消費市場跑通的硬道理。

只是這時候，隨著線下門店的關閉，留給LINE的時間已不多了。

重復的老路已行不通

線下門店陷入“關店潮”，LINE FRIENDS是不是就會因此退出中國市場？這是中國區授權業務負責人成敏瑋最近經常被問到的問題。

在加入LINE FRIENDS前，成敏瑋曾在迪士尼供職11年，這一身份讓她對IP產業鏈有了很深理解。LINE嘗試找到一個新故事，擺脫線下旗艦店的重資產模式，以更輕的方式扎根中國市場——比如將門店縮小到100平方米左右，并加強與商業地產的合作。

在回復《第一財經》的郵件中，她這樣寫道：“你可能會看到LINE FRIENDS主題的奶茶店、民宿、農場等，甚至有一天會看到小酒館、拉面館。”

從當前IP主題店形態來看，成敏瑋談論的仍是以“零售+餐飲”為復合業態的IP主題。這與LINE之前的線下門店并無不同，只不過功能更細分，也更重體驗。

此前，如《火影忍者》一樂拉面、Bonbons Hello Kitty Café等均是典型案例：從拉新層面來看，前期確實能夠以經典IP形象收割消費者。但這一模式的難點在于，在授權形式下，IP授權方與IP運營方存在博弈。LINE能夠在多大程度上容許運營方進行本土化改造，這一點或直接影響門店盈利。

在IP方面，LINE上線了mini系列，讓家族中的主角紛紛回到小時候，以進入母嬰市場。

這一增量市場的拓展，瞄準的是新一代寶媽寶爸。這一萬億市場雖具有廣闊前景，但隨著母嬰消費高端化與精細化趨勢加劇，“顏值”只是新一代寶媽寶爸眾多考量中的一環。

對于LINE來說，所承擔的聯名隱形風險或許將大大加劇。

更為重要的是，目前公開資料中，LINE并未透露IP的運營模式，這關乎LINE究竟該如何與受眾互動。

張章所處的“玲娜貝兒的后花園”正是一個以自發組織的形態而存在的運營案例。財經無忌觀察發現，群內信息互動頻次高，且討論維度多元。如玲娜貝兒的視頻、迪士尼的運營策略、衍生品安利或打假等，在無形中，粉絲間形成了較強粘性，加強了對“玲娜貝兒”這一IP的認同感。

如果說玲娜貝兒是依靠粉絲的自發組織，那么泡泡瑪特的運營模式則更像是“有意為之”。一方面，得益于泡泡瑪特不斷擴容的IP池維持了受眾的新鮮感；另一方面，高線城市門店數量的增加保證了線下購物體驗。

于LINE而言，無論是哪一條路，或許都比重復走自己的老路要好。

只是，粉絲是否買單，將會是另一個問題了。曉曉對這個問題的答案是：“不會再去了”。她仍記得，2016年前往南京LINE FRIENDS門店時，天氣特別熱，“日頭特別大”。排了好長的隊，但絲毫感覺不到累。5年后，在聽聞門店關閉時，在脫口而出“為什么”后，她覺得“時間真的過得很快”。畢業之后，她仍留在南京，每次路過，都能看見巨大的愛情鐘。

大多數人對LINE的回憶也是如此，那是包含了青春、韓流與萌文化的回憶。它們隨著LINE來華一同涌入，在各類IP競爭中日漸模糊，最后又隨著LINE門店關閉被再度回想。

這條清晰的記憶曲線恰好對照著LINE的發展，它抓到了表情包的紅利，握住了年輕人對“萌”的心理偏好，卻在喪失了中國的社交生意后，逐步變得保守與散漫。

當“玲娜貝兒”躍升為又一個玩偶飯圈頂流，泡泡瑪特的盲盒搖身一變成了社交“硬通貨”。在這個“萬物可社交”的時代，LINE需要知道，社交的想象力是無限的。在中國，即便沒有通訊工具，依舊能夠依靠社交講出新的故事。