德國連鎖商超巨頭ALDI奧樂齊：中國「變形」
來自德國的ALDI奧樂齊超市，在零售業內很有名，但在業外鮮有人知，絕對沒有好市多Costco在中國那么高的知名度。即使，ALDI奧樂齊迄今已在上海大街小巷開出了21家社區超市。
怎么說呢，都是線下商超，好市多Costco來自美國，ALDI奧樂齊源自德國。
德勤今年4月發布的《2021全球零售力量》中的全球零售10強榜里，Costco好市多排名第三，ALDI奧樂齊排名第八。
來源：德勤《2021全球零售力量》報告
如果說好市多Costco走的是“大盒子精選”路線——大包裝、大客單、大店。那么，ALDI奧樂齊就是“小盒子精選”——小包裝、小客單、小業態，服務社區。
2019年，ALDI奧樂齊與Costco好市多都在這一年落地中國上海，那時，正值國際零售巨頭們紛紛敗走中國市場。盒馬總裁候毅說：“這說明，這兩家超市具有非凡的市場眼光和很強的商品力，非常值得尊重”。
在大眾點評上，有人評價ALDI奧樂齊像小山姆，也有說像德系迷你盒馬，就是沒人說它“像自己”。對于曾有德國生活經驗的人，ALDI奧樂齊在上海的店，確實有些不一樣。
從2019年開業初期，到今年10月，在探訪過ALDI奧樂齊在上海的多家門店后，「零售氪星球」感覺，這個極其低調、從不接受采訪的零售界“老司機”，在中國市場，圍繞自己的核心原則，其實做出了很多迭代和本地探索的新「變形」。
01
中國變形一 ：去低端化，瞄準新中產
ALDI奧樂齊1913年在德國創立，100多年的發展，至今已在全球10多個國家有超過1萬家店鋪。
過去，華人圈更多將ALDI譯為“阿爾迪”。2017年3月通過天貓探路中國市場后，“奧樂齊”被確定為“ALDI”的中文名稱。
曾任ALDI北方公司董事總經理的迪特爾.布蘭德斯在《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》一書提及，創業早期，ALDI奧樂齊選址在偏僻的地方、門店設計裝修簡樸。
同時，商品都是自行直接從工廠運、產品原箱上架提升理貨效率、拒絕市場推廣和廣告投放、公司上下統統不接受采訪、無理由退貨以避免“扯皮”成本、店員身兼數職。
一個讓人印象深刻的極端的例子是，ALDI奧樂齊甚至會修改擋風玻璃的傾斜角度，以減少風阻降低送貨車的油耗。
為了把物美價廉的原則發揮極致，ALDI奧樂齊努力簡單、樸素，舍去一切“可有可無的東西”，甚至為了保證最優質量，最低價格，對減少股東分紅也“不皺眉頭”。
這種簡單的原則、不折不扣的方法以及在細節的苛求，淬煉出ALDI奧樂齊強大的能力，并贏得巨大競爭優勢，也使得它在很長一段時間，在歐美國家市場，以“窮人”的廉價超市模式聞名，受到包括窮人和富人所有人的歡迎。
“我看遍了奧樂齊全球的店，歐洲和美洲是同一個模式，但澳洲、英國已不再低端�！痹皆L過全球多個ALDI奧樂齊門店的上海連鎖經營研究所所長顧國建注意到，“奧樂齊在上海的20多家店，感覺把奧樂齊翻盤了，不做低端了，完全是一個社區生活食堂的概念”。
對于這個“轉彎”，在2021年11月的一次行業會議上，奧樂齊中國區主席陳有鋼解釋說，奧樂齊的特點是因地制宜，低端不是奧樂齊的唯一標簽。
在他看來，在中國市場，價格沒有最低只有更低，“作為一家比較系統化的、合規成本也比較高的外資企業，奧樂齊在中國市場比拼價格并不是最好的途徑�！�
所以，在中國市場，ALDI奧樂齊去除低端化標簽，瞄準中國新中產，試圖打造一個“精品社區超市”。
陳有鋼說，自有品牌高比例，以及精選，仍然是奧樂齊最核心基因，但也會因地制宜，在不同環境下表現出不同形式。
其實，不止是中國。在英國市場，ALDI奧樂齊也在變得更高調。今年的圣誕廣告，ALDI奧樂齊英國獲得年度最佳，與可口可樂、Lidl 和 M&S一起名列榜首；ALDI奧樂齊還在豪華汽車賓利上打上LOGO，在倫敦的奢侈品店門口載客去往自己的門店……
02
中國變形二：社區大食堂，熱氣騰騰的線下零售場
ALDI奧樂齊進入中國2年多，線下門店還在努力進化，從最初一個稍顯精致，有舶來氣質的外資食品社區超市，進化到一個有豐富本地價廉物美商品、加大鮮食售賣區域，充滿餐食香氣、熱氣騰騰的社區超市。
在今年下半年開業的浦東金揚店，一進門，就會看到墻上大面積上海弄堂風的畫面，暖黃色燈光打在陳列有序的貨架，即明亮時尚，又社區化、本地感十足。
大約500㎡的門店，緊湊有序。在休閑零食、中外美酒、生鮮食品之外，明顯加大了熱食區，將烘焙區、咖啡吧臺合并，成為一個熱氣騰騰的鮮食廚房。加工區烘焙好的各式面包和烤雞、烤腸等食物直接在加工區推入前面的貨架。
在鮮食廚房上面，張貼“一日三餐，盡在奧家廚房”的顯眼字樣，貼心列出早、中、晚每一餐的豐富中西菜單。
既提供像川味小龍蝦炒飯、海南雞飯、陜西Biangbiang面、北京烤鴨等地方美食，也有越式撈米粉、德式啤酒海鹽風味烤豬肘、日式蒲燒鰻魚飯這樣的世界美食。
開業之初，上海ALDI奧樂齊門店的鮮食更多地表現為熱狗與盒飯�！渡虡I觀察家》一篇報道透露，如今，ALDI奧樂齊即食熱餐食品有60-70個左右SKU。
「零售氪星球」注意到，門店還有很多細節的設置，去強化線下的溫度感。
比如，不少貨架會插著陳列食物的紙質食譜，隨需取走，給消費者帶來購買商品的啟發和烹飪建議。在熟食區的熱氣噴香烤腸旁邊，會提示 “同款香腸冷凍區有售”。同樣，冷凍區也會有“同款香腸在美食工坊可以直接吃到”的提醒。
值得一提的是，以人工精簡聞名的ALDI奧樂齊，在上海門店還配備了專門的用戶體驗專家CEE（Customer Experience Expertise），主要負責向顧客介紹產品特點、推薦最佳搭配等，也會負責會員招新、拉升顧客忠誠度等。
這種專門的投入，是為了讓逛店的人感受與線上不同的，實體店的貼身人工服務。
“奧家廚房，社區食堂”——這是ALDI奧樂齊中國，為“鎖定”年輕人和中產消費者，設定的“社區食堂”定位，以及想要做的顧客心智與市場卡位。
“之所以提出社區食堂概念，把它提到比較高的高度，核心是中國市場由于外賣的發展，出現了餐飲零售化和零售餐飲化不可逆轉的趨勢”。
陳有鋼表示，在中國，餐飲可以在店里吃，又可以拿回家吃，已是“餐飲零售化”了，“零售如果不積極思考餐飲化路徑的話，未來空間會越來越小”。
而“社區最大的一個潛在需求就是怎么解決簡單吃飯，同時又要吃好飯的問題”，在陳有鋼看來，做熱氣騰騰的“社區食堂”，是滿足消費者生活方式需求變化的關鍵所在。
在商業發達的上海，超市和便利店無處不在，消費者為什么還要到ALDI奧樂齊來？
陳有鋼認為，“能體驗到色香味，看到超市熱柜里蒸汽的顏色、聞到味道，能引起購買的沖動，本身對消費者來說也是一種享受”。
為了“密接”消費者，ALDI奧樂齊上海門店幾乎都位于上海的中高端社區周邊，以便讓消費者在上下班的途中可以方便購買到即食食品、即烹食品和生鮮蔬菜等。
“我們是社區店，不是一個目的性購物店”，因此，對于這種比便利店大一點，比傳統商超小一點的中間業態，“社區食堂”是一個非常重要的元素。奧樂齊現在要做的是，打造一個有溫度的零售場，營造更好的社區店現場氛圍，這樣才能將更多消費者重新吸引到線下來。
在陳有鋼看來，一方面從消費者需求來說，社區食堂存在空白需求點；另一方面，奧樂齊能夠通過有效的工業化、標準化做社區食堂，存在商業機會。
03
中國變形三：線上化的中國障礙賽
《價值》一書中提到，當年為了拜訪ALDI奧樂齊創始人，高瓴資本創始人張磊先后去了德國四次，其中一次蹲守了兩個星期，最終獲得了和創始人面談取經的機會。讓他印象深刻的是，ALDI奧樂齊幾乎所有的商品都是自有品牌，且庫存保有單位很少。
張磊提到的，正是ALDI奧樂齊最核心的兩大基因：精選SKU和自有品牌。
ALDI奧樂齊幾乎90%以上商品是自有品牌，它認為顧客希望購買的是“裸體”產品，即產品本身，而不附加品牌溢價等其他任何費用。
所以，奧樂齊在全球范圍內尋找生產商，按照一流品質標準貼牌生產，進價先天就低于其他零售商，從而，將質量和售價這兩個元素平衡起來。
主動建立品類限制，以有限的SKU創造無限價值。從早期的300個SKU到現在也不過大約1800個，每個品類的可選擇性少但是品類齊全。雖然品類范圍有著鐵一般的原則，但ALDI奧樂齊會對這些生活必須品和“基本款”進行調整和更新。
《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》一書曾測算過，奧樂齊單個SKU年銷售額是沃爾瑪的12倍以上，規�；瘞淼某杀緝瀯菘梢娨话�。
自從進入中國市場，ALDI奧樂齊不斷提升和做強即食等自有商品，強化差異化和更強的吸客能力，整體看，2年多發展，整個門店商品本地化越來越強，多了更多本地包裝蔬菜、氣調肉類和水果。
同時，在中國零售業態極其先進的數字化、線上化運營上，ALDI奧樂齊學習速度也很快。
甚至，在目前新開業的門店，ALDI奧樂齊會設置一個5-6平米的快遞間，滿足到家業務的收揀。
此外，在線上，圍繞每個門店，ALDI奧樂齊從第一家店開始就建立了小程序商城，近年流行的社群也基于門店運營，增加線上運營消費者的新觸點。
據說，ALDI奧樂齊上海目前線上到家訂單比重已達到30%。
到家業務是增量市場，但行業里存在一個“40%生死線”的論斷。如果零售線上占比超過40%，就意味著邊際成本上升，對盈利反而是個挑戰。
“目前線上肯定不盈利，對我們來說，不希望達到30%”，陳有鋼表示。
但他也指出，一個現實的問題是，現在年輕一代越來越往線上走，即便奧樂齊想減線上，消費者不會往線下走。所以，吸引消費者到線下來，是ALDI奧樂齊努力的方向。
此外，看起來比餐飲更低價格，比回家做飯更輕松的體驗，“社區食堂”似乎有良好的成長性。但，一個顯而易見的事實是，如今，3R食品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat）是當下中國生鮮零售線上線下紛紛發力的熱點和趨勢，必然競爭激烈。
04
結語
有趣的是，相比ALDI奧樂齊在中國的定位往上走。在其進入中國市場前，2016年，一家名為比宜德超市在上海開業，基本全盤復制ALDI奧樂齊在德國硬折扣社區連鎖店零售商的模樣。據說“比宜德”，就是上海話“便宜的”諧音。
大眾點評顯示，比宜德僅在上海就有100多家門店。今年9月，比宜德完成數億元成長期融資，由私募股權基金Argan Capital獨家投資，用于擴張線下門店。
選擇和取舍，決定了不同的努力方向。
對于ALDI奧樂齊，新定位、新市場是一種嘗試和摸索，如何最大限度發揮積累百年的核心優勢，為母公司做出區域升級樣本，分享屬于中國市場的紅利，是ALDI奧樂齊在中國市場還需花大力氣去摸索的事情。
當然，ALDI奧樂齊在中國市場探索本身，如何做自有品牌，如何精簡品類，定位社區商超的思考和做法，也給身處轉型泥淖的中國商超同行們，提供了一些 “老司機”的參考。
除了Costco好市多、山姆會員商店，市場上有“硬功夫”的外資商超，ALDI奧樂齊其實非常值得業內圍觀。
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