出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

最近，星巴克私換配料標簽、使用過期食材，引起了廣大消費者和行業人士的極大關注。作為一直深受中國老百姓喜愛的頭號咖啡類品牌，在2021年年終的重要時間節點上，被爆出使用過期原料、過夜甜品再次上架的丑聞，實在讓一些老粉絲們扼腕。

星巴克中國也第一時間表達了歉意并責令相關門店閉店整改。不得不說星巴克在公關上，表現得極為迅速。

速度公關的背后，其實還有更深層的原因——星巴克在疫情時代，正如大多數實體店受疫情沖擊一樣，疲軟的現狀不容置否。早在去年9月，就有相關數據顯示，2020年星巴克第四財季的總營收為62.03億美元，同比下降8.1%；凈利潤3.93億美元，同比下降了51.1%。

而我國作為星巴克的第二大市場（美國和中國市場共占其全球門店總數的62%），對星巴克的“身價”極為重要。也因此，在這次曝光事件中，星巴克選擇了放低姿態，果斷拿出致歉消費者的誠意和行動。但這是否能夠為它贏得足夠喘息的時間，還很難說。

星巴克面臨多方挑戰

一方面，在疫情階段的中國市場，要面臨的是疫情的考驗。顯然，疫情早已像一張警示牌，使得中國人民更習慣于多居家，少逗留公共場所，特別是疫情的中高風險地區時不時爆發，市民生活也將深居簡出。同時，疫情之下的經濟形勢，也讓人們開始更理性地消費，且趨于保守地審視私人錢袋子。

另一方面，中國本土咖啡市場競逐者不斷涌現。顯然，資本也看到了新一代年輕人對于咖啡日常化需求，看到了咖啡產品巨大的市場潛力。隨著8090甚至00一代對咖啡的剛性需求，這幾年來新品牌、新的咖啡產品在我國迎來了大爆發期，如雨后春筍一般崛起。甚至中國新茶飲市場也紛紛增加了現調咖啡飲品——越發擁擠的線下咖啡賽道分食者也在不遺余力為咖啡行業添柴加火——除了品牌認知度極高的瑞幸咖啡，各大即買即走的咖啡門店，也在各大知名便利店和洋快餐店成為標配。

相比于較高價位的星巴克咖啡，這些新崛起的平價咖啡，深受快節奏的年輕人喜愛。特別是，網絡上爆紅的咖啡類沖泡飲品被年輕人持續追捧，新品牌也層出不窮——例如三頓半、泡泡星球、網紅郭杰瑞打造的fibo以及各種進口袋裝咖啡等等，都肆無忌憚地沖擊著星巴克原有的市場份額。

圖：便利店羅森已讓咖啡成為店內標配

圖：星球咖啡有創意的包裝深受年輕人喜愛

“空間”概念，能救得了星巴克嗎？

面臨疫情對線下的沖擊和競品的夾擊這雙重挑戰，曾經被搬上神壇的“星爸爸”，似乎并沒有從光環的美夢中清醒過來。

昔日占盡了中國咖啡市場處女地紅利的星巴克，面對已然競爭激烈的中國市場，仍以跑馬圈地為主攻方向。2021財年，星巴克在中國市場新開654家門店，其中第四季度開了225家新店，截至目前，星巴克已在中國的208個城市開設了5400家門店。

盡管如此，星巴克的焦慮在疫情爆發后還是依稀可見，面臨高房租、高規格裝修和較高用工成本，以及疫情和競品帶來的坪效走低等等各方壓力，星巴克正試圖做空間多元化探索。前有“星巴克酒坊”，企圖以品牌的認可度和高度的用戶黏性來賦能“酒生意”，后有“共享空間”概念發力短時辦公需求。

但是，這些“空間”概念是否能夠玩轉得起來，收到立竿見影的咖啡大賣效果？還值得深思。拿“星巴克酒坊”概念來說，假如酒坊真的成為星巴克成功打造的一個新物種。那么，星巴克到底還算不算咖啡天花板的代表者？就這一方面來說，打造酒坊顯露出了星巴克較為矛盾和迷失的一面。

圖：2019年4月，星巴克酒坊在上海外灘亮相（源自星巴克官網）

而“共享辦公空間”也早已不是什么新鮮概念了。可以看出的是，星巴克試圖以“共享空間”來提高其咖啡及甜品等的銷售坪效，但無疑成本投入也是巨大的，且共享辦公受地域限制大，只能滿足周邊的辦公需求者。再者，創業者在辦公空間上存在許多“他選”，必然會衡量星巴克的“辦公適宜度”。

曾經讓星巴克風靡業界的自我定位——“打造除家和工作以外的第三空間”，在疫情和競品的影響下，似乎正在失去效力，反而有可能成為高成本、低坪效的“包袱”。這也許就是讓一些人流逐漸稀少、賣品周轉不動的星巴克門店，在利益面前鋌而走險，使用過期食品繞不開的原因。

盡管星巴克面臨著“空間”的反噬，但不難看到的是，星巴克仍執著于圍繞空間多元化做文章——“星巴克酒坊”概念和“共享空間”概念的高調推出，就是例證。

星巴克爆款咖啡在哪？

一方面，我們看到星巴克各類型“空間”打造多有動作，另一方面星巴克的咖啡產品似乎并沒能持續制造出爆款。網絡銷量上也表現平平，不敵眾多新興的網紅品牌。就拿新晉本土咖啡品牌“三頓半”來說，早在2018年，就憑借其自創冷萃技術（高風味留存率且具有高溶解性），以及讓人眼前一亮的罐體包裝設計，成為沖調飲品大爆款，遠遠超越了星巴克咖啡，躍居沖調大類銷量第一。2021年雙十一，三頓半交易額破 1 億，已經連續多年成為天貓沖調類目 TOP1 和咖啡類目 TOP1。

圖：三頓半咖啡的小罐設計

星巴克還能玩轉中國咖啡市場嗎？

毋庸置疑的是，中國的咖啡市場潛力依舊巨大，有數據顯示，目前我國咖啡消費的增長率是世界平均水平的近10倍，約為20%。正是在這樣極具潛力的市場環境中，以打造高品質咖啡和第三空間樹立口碑的星巴克，在中國風靡多年，吸引了無數前來打卡的星粉。

而如今市場越來越成熟，消費者也越來越成熟，如果星巴克在產品研發上沒有出彩的表現，很有可能在激烈的競爭中被中國消費者遺忘。

如果星巴克仍執著于社交空間的溢價，能否在新咖啡產品層出不窮的中國市場中突圍，還需要打一個問號。而這一次在星巴克最被人看重的產品品質信用上大栽跟頭，更是讓星巴克的品牌遭遇信任危機——不禁讓人猜想：在風云變幻的中國咖啡市場，未來的星巴克還玩得轉嗎？