萬寧中國是香港牛奶國際零售集團（ DFI Retail Group）全資擁有的健與美產品零售連鎖品牌。

在內地發展17年，萬寧始終堅守正貨保證的服務承諾，為顧客提供優質保健與美容護理商品，并配備專業藥劑師、健康大使和美容顧問提供的免費咨詢服務，不斷贏取并積累顧客信賴值。

近年來，更是根據消費者的需要，聚焦全渠道模式，并通過一站式健與美解決方案，不斷提升服務與顧客消費體驗。而香港萬寧擁有深厚的品牌沉淀與顧客信賴基礎，連續十年獲全港顧客最愛品牌。

香港牛奶國際零售集團（ DFI Retail Group）旗下的健與美品牌系列遍及亞太地區，包括：萬寧Mannings（中國內地，香港，澳門），Guardian（印度尼西亞，馬來西亞，新加坡，柬埔寨，越南），Rose Pharmacy（菲律賓），GNC（香港，澳門）合計超過1000家門店。

日前，思爾福的思行者團隊有幸采訪到萬寧中國內地總經理胡子冠，試探尋這家四十多年來一直深得顧客信賴，并保持健與美行業領導地位的品牌如何抓住機遇，堅守初心，在內地市場深耕細作，在健與美發展道路上的彗思彗見。

一、全渠道扎根大灣區，持續迭代升級

2004年10月，萬寧中國在廣州開始第一家店鋪，開啟了廣東首個CEPA企業在內地市場的發展進程。17年來，萬寧秉承“以客為先”的宗旨，透過經營健康、護膚、化妝、個人護理、母嬰等多品類商品，滿足不同消費人群追求健康的需求。期間，萬寧中國對實體店進行了四次升級。

胡子冠透露，在每次進行門店升級之前，萬寧團隊會針對顧客和品牌本身進行全方面的分析，包括兩個重點：第一，進行市場調研，根據顧客的喜好和追求對門店進行由里到外的升級。第二，從萬寧自己的DNA中挖掘出亮點，并將自身亮點與顧客所喜歡的“健康美”的觀念相結合，對門店重新設計，升級消費體驗。

而新上線的第四代門店就是在此邏輯上打造的全亞洲統一標準門店，它不僅在視覺上更有沖擊力，功能更智慧化，在品類方面更對健康、護膚、化妝、個人護理、母嬰等產品進行了明確、有序的分類、全面的展示，使顧客在門店中輕松實現產品多樣性的選擇。

今年5月20日，萬寧中國在深圳舉行了首批新店的剪彩儀式，隆重推出第四代門店，同時發布了“加速發展”與“全渠道健康美”發展戰略。近日在接受采訪時，談到萬寧目前在內地的發展策略，胡子冠補充了這個關鍵詞：“扎根大灣區”。胡子冠表示，粵港澳大灣區是中國開放程度最高、經濟活力最強的區域之一，隨著這兩年灣區建設的加速推進，展現出了更多的商機與機遇，并看到國家對灣區的高度重視，而萬寧品牌在灣區有著深厚的顧客信任基礎與影響力，萬寧（內地，香港，澳門）線下業務網絡恰好覆蓋了灣區主要城市。萬寧服務大灣區17年，見證了灣區發展的日新月異。因此，扎根大灣區，服務更多的大灣區顧客，成為萬寧中國下一步的重要戰略。

胡子冠強調，萬寧對品牌在大灣區的發展充滿信心，并已在顧客服務、渠道拓展、數字化推進的策略上做好了布局，而更有親和力的第四代門店已在積極推進落地中，未來將覆蓋灣區所有城市。

二、讀懂新生代需求，加速全渠道布局

2019年，騰訊發布《Z世代消費力白皮書》，帶來了新一代消費潛力大軍的人群畫像，給不少品牌帶來不一樣的“解題思路”。而當下的消費擔當已經逐漸由80后、90后過渡到了更年輕的95后、00后一代，消費主力轉移，消費市場話語權更替，也意味著品牌主們需要把更多的目光投向新年輕一代，為迎接日益崛起的消費大軍做好充足準備。

胡子冠認為，Z世代最大的特點是“去中心化”，他們會從不同的渠道獲得各種各樣的信息，并會與周圍的人進行信息交換與交流，以確保信息的正確性。面對新年輕一代的崛起，品牌觸達他們的路徑也要變得不同以往，據了解，萬寧正致力于拓寬更多數字化的渠道和用戶聯系，圍繞目標用戶，打造內容的新鮮感，提升溝通內容質感，用更接地氣的方法與目標顧客群體溝通。如，借助CRM數據的洞察，創造符合他們期待的消費氛圍。

萬寧全渠道的布局，主要包括三個板塊：云店、實體店、公域平臺。這三個板塊既密不可分又各有重點。

其中，云店側重于建立人與人的關系，通過美容顧問、營養師與顧客達成互動，打造超級用戶。實體店提供專業服務與咨詢信息，通過試用服務提升顧客的體驗感。公域平臺，萬寧已相繼入駐天貓、京東、抖音、拼多多等平臺，側重于拉新，讓更多的消費者看到萬寧。“未來，將通過門店、云店、私域社群、電商多元化業務的互相賦能，通過加深‘人’之間的聯結，提供全天候的購物體驗，深耕打造忠實客群”。“生意的本質是流量，把三者有機結合，不但可以創造更多的流量，同時把流量轉換為留量，留住顧客”。胡子冠表示。

而就在今年初，萬寧上線了云店，通過云店業務延伸，每家店的服務范圍從原來的1-3公里拓展至3-5公里，顧客也實現了全天24小時全天候購買。根據騰訊官方信息，在騰訊2021年上半年小倍增競賽中，萬寧云店以GMV增長626%，UV增長561%，其中，私域社群和導購1對1的GMV和UV各增長1351%和1710%的成長業績斬獲第一名，并獲得資金支持。這標志著萬寧數字化運營邁進了新的賽道。

“包括海外購業務在內，目前我們線上銷售的占比已經有30%。”胡子冠透露，目前，除了云店，萬寧還進駐了抖音開通了直播，充分發揮種草屬性提高私域轉化率，另外，小紅書也已經列入了今年的進駐計劃中。

三、深耕大健康領域，打造一站式解決方案

在中國內地，像HARMAY話梅、調色師這樣的美妝集合店，隨處可見。然而，內地目前還是比較缺乏直接解決消費者的痛點的零售店，即垂直于健與美產品的零售店，要滿足這個需求，消費者還需要旅行到港澳地區或歐美，日韓地區購物。而萬寧的定位與前述美妝集合店最大的差異化在于“健”與“美”兩大關鍵點，萬寧這個的差異化策略既造就了品牌發展契機，也豐富了內地顧客在健康美妝零售業態的購物選擇。

當談及品牌理念：“健康、美麗、樂活”，胡子冠有如下解讀：“健康”指萬寧倡導健康的生活方式，即由傳統的治療疾病，轉向呵護健康、防未病的新型的健康管理模式，聚焦消除亞健康、提高身體免疫力，由內而外的健康。而“美麗”，并不只是字面理解外在的形象美，而是從根源入手，從內到外同步實現“健康美”。以這個邏輯推出的產品與服務，更能夠契合消費者健康美個性化需求，比如，萬寧最近正在研發關于熬夜人群這個細分方向的保健品就遵循了這個邏輯。有關“樂活”，指的是健康可持續的生活方式，作為進一步解讀，胡子冠為我們舉了一個例子：以往的沐浴露只具備最基本的清潔功能，而隨著新的消費要求的出現，市場上出現了除螨沐浴露，既可針對性地解決特定消費者面臨的痘痘、雞皮膚等肌膚痛點，亦讓他們享受在日常生活中以更健康的方式自我呵護的愉悅過程。

胡子冠透露，深耕大健康產業是萬寧中國近幾年來重要的發展方向。其中包含三個重點：第一點，大健康產品已成為增長最快的板塊，萬寧加大對大健康產品的研發和生產，滿足顧客不同的需求。第二點，讓萬寧品牌的信賴價值進一步延伸，萬寧作為一直倍受顧客信賴的品牌，從服務的角度來看，到2022年，萬寧希望可以通過專業人士提供給顧客以相應的服務指標與公信力的健康美信息；第三點，全渠道，通過線上和線下的布局，提高客單價。胡子冠表示，希望通過打造顧客信賴的健康美概念，填補內地市場健康及美妝業態的空白。

截至目前，萬寧中國已經在大健康領域擁有6大著重發展的品類，分別是：顏值管理、體重管理、提高免疫力、骨骼保養、母嬰保養、成人奶粉。當下，受疫情防控影響，消費注意力已轉移到內地市場。萬寧留意到，當疫情改變了人們的生活方式，全民健康意識得到強化，相比于美妝產品，健康類商品銷量比往年有明顯提升。當這種意識投射到消費市場，體現為顧客對提高免疫力、骨骼保養以及奶粉等產品的需求呈現出明顯的增長勢頭。

根據顧客需求的變化，萬寧正在從傳統的零售賣場，轉型為健康及美妝連鎖專門店。從依賴單一貨品銷售，轉型為顧客提供跨品類、跨品牌的一站式健康美解決方案。以母嬰護理解決方案為例，萬寧從以往單純的奶粉推薦，轉型為個性化咨詢跟蹤、一站式解決孕、產期媽寶的照顧需求的痛點，包括：建立顧客檔案，幫助寶媽從備孕到產后體型修復，幫助寶寶從不同的成長階段所需的主輔食、日常尿片，到每個階段的成長營養補充劑需求的滿足，并提供育兒教育知識咨詢，幫助新手媽媽逐漸成長為熟手辣媽。

這樣，不僅發揮了萬寧品牌的專業優勢幫助到顧客得到想要的，也增加顧客粘性，讓萬寧成為顧客身邊“最好的朋友”。在胡子冠看來，萬寧最大的優勢就是四十多年來累計的消費者信賴度，前述一站式解決方案及做顧客“最好的朋友”都是基于此才得以成立，他希望萬寧的產品和服務能夠貫穿于顧客的各個人生階段，每當顧客有健康美需求，第一時間想到萬寧。

對萬寧而言，大健康概念作為未來發展方向，不僅體現在商業運作上，更已融入到企業社會責任履行當中。作為富有社會責任感的品牌，萬寧一直關心社會公益，并發揮專業優勢，在行業教育與消費者教育有所建樹，近幾年來，萬寧與廣東美容美發協會、深圳市消委會合作，推出化妝品行業從業人員免費培訓及線上線下的消費知識普及消費者教育，把倍受顧客信賴的健康美概念推廣到了更廣闊的領域。

四、自有品牌聚焦健康美，細分精品出“爆品”

作為健與美領導品牌，大健康品類儼然已成為萬寧中國重要的增長來源，而由此而來更加細分的垂類需求，也為萬寧自有品牌的發展帶來了更大的契機。

近年來，隨著消費者更加精細化的消費需求，萬寧開始為自有品牌做“減法”。胡子冠表示，以前萬寧自有品牌品類多，單品也多，但銷售效果并未達預期。目前，萬寧開始精簡品類及單品，留下更能與顧客建立長久、深度聯系的精品，從中打造出“爆品”。萬寧將以“健康美”作為自有品牌開發的方向，滿足當代消費者崇尚健康、自然美，熱愛生活，樂于嘗試新鮮事物，勇于表現自我的需求，致力于滿足顧客個人護理與照顧的家人健康美的需要。

以開發新型健康零食為例，開發初期，萬寧先著手市場調研，了解到當下消費者在享受休閑零食時，既希望滿足口感需要，也注重日常零食的健康指標，如：期待較低的含糖量。為此，萬寧著手于低糖的健康零食研發，讓顧客能享用更健康的零食。

今年，萬寧中國推出健康零食產品“低糖維生素軟糖”，以及獲得食藥監局保健食品批號的（藍帽子）的“維生素泡騰片”。前者以每百克含糖僅為2%，凝膠口感更符合現代人的偏好，而后者作為除了富含維C、維E等多種營養元素，又達到國家認可的保健食品標準為亮點，受到消費者的熱捧。產品在正式上市之前，曾在門店中提供小樣給消費者品嘗體驗，收集顧客意見并及時對產品做出調整和優化，讓它更貼近消費者的需求。據了解，產品正式上市后，消費者反應良好，部分商品已在斷貨加單狀態。

據悉，目前自有品牌對萬寧的總體銷售貢獻已經達到兩位數占比。

在四十多年的發展過程中，萬寧始終把顧客的體驗和期待放在首位，不斷優化自我創新的能力，并繼續以提升服務能力、堅持品牌初心作為前行的方向，在不斷地創新中，不斷贏得顧客信賴并保持品牌活力。憑借“以客為先”“品質保證”的理念，讓萬寧與顧客之間持續保持著信賴，讓顧客因為信賴而選擇萬寧，相信在未來道路上，萬寧中國也將繼續乘風破浪。