在入駐快手做直播帶貨前，胡哥已經與羊絨打了十幾年交道。

18年前，胡哥來到浙江桐鄉的濮院，進入一家羊絨衫加工廠打工。濮院集聚著5000多家羊毛羊絨衫企業，是中國最大的羊毛羊絨衫生產基地。在這里，胡哥從一名小學徒做到經驗豐富的供貨商，開了自己的羊絨衫加工廠，還和妻子經營著一家實體店。

其間，他跟濮院當地大部分做羊絨制品銷售的商家一樣，做過淘寶，但經營狀況不佳，不到三年就閉了店。

距離濮院1000多公里的河北清河，地處冀東南平原，沒有草原和羊群，卻是“中國羊絨之都”，擁有國內首家專業羊絨制品市場。小冰和丈夫在市場里開了一家羊絨批發店，在做直播帶貨前，他們的業務主要是給淘寶商家供貨。

三年前，直播帶貨興起。胡哥學濮院當地的一些商家，開始往快手上發自己拍的視頻，大多是店里最新款的羊絨衫或者廠里生產加工的過程，畫面簡單、配音隨意。

“就是抱著玩的心態，也很少有人會來問怎么買。”從未接觸過直播電商的胡哥，那時候怎么也想不到自己能走到今天，打造出一個擁有445萬粉絲的羊絨商家主播“靜小沫”。

小冰也是“無心插柳柳成蔭”，一個介紹羊絨大衣的視頻上了熱門，便給她帶來第一波漲粉小高潮，還有粉絲問她怎么才能買到羊絨大衣。她很快對這種全新的電商玩法來了興趣，三年下來，“俏小冰”不僅成了80多萬粉絲的羊絨商家主播，也成為小冰的自有羊絨品牌。

但羊絨制品，是一個客單價相對較高、專業門檻也更高的品類。自產自銷的實體商家，盡管有先天的供應鏈優勢，在全新的電商玩法和愈發激烈的電商競爭面前，也不得不重新洗牌。

直播帶貨是一個大浪淘沙的行業，浪起時，無數人投身其中，浪退時，卻只有少數人能站穩腳跟。

數據顯示，今年8月到10月，快手平臺羊絨類目總GMV達到47億，同比去年增長153%，有羊絨商品單價達到15000元。在12月23日至25日的快手羊絨節活動期間，羊絨羊毛相關品類的 GMV環比增長54%，同比增長91%。一個產業在快手爆發，也見證了直播電商如何改變著實體商家的命運。

去直播間賣羊絨，靠譜嗎？

胡哥平時愛刷快手，那些短視頻段子，能讓他在繁忙的工作中解解壓。

2018年10月的一天，胡哥偶然在快手上刷到一個視頻，是有人在賣羊絨衫。“當時實體店生意也沒那么好了，我們有十幾年做羊絨衫的經驗，不一定比別人差。”胡哥忽然覺得，自己也可以試試。

他開始沒事就端著手機錄視頻，一邊拍一邊介紹。去工廠看樣衣，他要拍；店里上新了，他要拍；客戶來訂貨，他也要拍……晚上休息的時候，他給這些視頻配上音樂和簡單的字幕，發到快手上。

到2019年，胡哥的賬號積累了快兩萬粉絲。那一年，直播帶貨站上了風口。胡哥發現，仿佛在一夜之間，濮院的羊絨商家們，齊齊涌入直播間，做起了直播帶貨。

“當時心里想，別人行，我們也行。”胡哥卯著一股子不服輸的勁，拉上妻子和妹妹、妹夫，正式以主播“靜小沫”為名，由妹妹出鏡講解，開始在直播間賣羊絨衫。

胡哥覺得，那一次，自己運氣不錯。當時，快手剛剛上線小黃車功能，可支持商家主播與買家在平臺內部進行交易。而進入秋冬季，羊絨類服裝需求大漲，給直播間帶來了不少觀眾。

從一場直播賣十幾件到100件、再到上千件，“靜小沫”，就這樣在快手扎下了根。

小冰剛開始在快手發產品視頻時，心里其實一點底都沒有。

那是2018年10月，她對短視頻直播帶貨沒有什么概念。忙于生意的她，也很少有時間刷短視頻APP，只是偶爾從丈夫口中聽過一些快手上的經典“段子”。

小冰是河北清河人。她和丈夫在清河羊絨批發市場經營著一家羊絨制品店，一邊給淘寶商家供貨，一邊做線下零售。

清河是全國最大的羊絨產業集聚地，在這里，小冰的父輩做了幾十年的羊絨原料和加工生意。她大學畢業后回到家鄉，也自然而然地加入了這個行業。

憑借羊絨產業的供應鏈優勢，當時在清河從事羊絨制品銷售的，幾乎都會做電商。但小冰家是個例外，“當時做淘寶的商家很多，競爭非常激烈，后進者沒有優勢。我們本身以批發為主，也沒有更多的精力去做電商零售。”

一次偶然的機會，小冰聽朋友說起快手也能帶貨，便開始試著發一些店里羊絨服飾的照片和視頻。有一次，某個視頻上了一個小熱門，播放量忽然間從1萬多漲到了20來萬。從那以后，小冰的粉絲也開始增長起來，還有不少粉絲評論問“怎么買”。

當時在清河，像小冰這樣“無心插柳柳成蔭”的商家不在少數。

清河電商協會副會長趙興國告訴開菠蘿財經，清河的羊絨商家很多本身就是供貨商，掌握著自有供應鏈，又有著十幾年的傳統電商經驗，對于電商新平臺、新玩法的適應能力更強，對市場行情的反應也更迅速。

“而且，傳統電商平臺的銷售渠道經過十幾年的發展，很多商家會陷入增長的瓶頸，出現大大小小的問題。當一種新的銷售渠道出現，又不需要提前付出太大的成本，加上很快就出現了成功的案例，大家都愿意去嘗試。”趙興國解釋。

他記得，一開始，大家都是在快手發服裝生產的過程、店內衣服展示或者一些搞笑的段子，來吸引流量。逐漸地，有了粉絲后，商家們才開始嘗試開直播，真正地講解產品。

經過三年的沉淀，到現在，快手上清河的羊絨類服飾商家主播已經達到上萬名。其中，有70%是像小冰這樣自產自銷的供貨商。

“一年沒漲粉，差點就放棄了”

盡管在羊絨制品行業摸爬滾打多年，但胡哥、小冰這樣的實體經營者，只能算是直播帶貨的“小白”。要摸清平臺規則、找到流量密碼，并不容易。

小冰第一次開直播是2018年底，當時她只有不到6000個粉絲。從那時候起，她就想好了直播時要主攻羊絨大衣這個品類。“羊絨衫的種類、款式太多，由于材質特殊售后問題也比較多、太耗費精力，相比之下，大衣款式少但屬于剛需，在直播間試穿也方便。”

然而，小冰為自己描繪的這張藍圖，很快就被現實擊得粉碎。

“突然有一天，直播間里沒有人了，作品也沒有曝光量了，聯系平臺客服得到的反饋是，賬號一切正常，也沒有違規信息。”小冰說，直到現在，她都想不明白那段時間發生了什么。

那一年，是小冰身邊的商家主播漲粉漲得最快的一年。似乎唯有她，毫無理由地墜入了低谷。“幾乎一整年的時間都沒有漲粉，甚至還在掉粉。”

小冰記得，最難的時候，她一天只能賣出去不到100單，但同等體量的商家都能達到上千單。“那一年真的很難熬，我都打算要放棄了，不做了。”

但丈夫鼓勵她，再堅持堅持，起碼做完這一年。

即便是在最難熬的時候，小冰也一直堅持兩件事：一是直播時盡量關掉美顏，讓顧客看清一件衣服的每一個細節，讓他們買得更踏實，售后問題也相對會更少；二是不厭其煩地一遍遍講解衣服的收納、保養、清理方法，盡可能地把羊絨制品的基本知識傳達到位。

小冰在直播間展示羊絨大衣

來源 / 快手截圖

到年底的時候，小冰發現，無論是直播間流量還是粉絲漲幅，都開始好轉。“現在我有80多萬粉絲，只能算是一個微不足道的小主播，但我的粉絲都是真實的，是靠作品和直播間一個個積攢下來的。”小冰說。

這樣的低谷期，胡哥也遇到過。“一兩萬粉絲，只有三四十個人看你直播，看了也沒人買。”

“直播效果不好，賣不掉貨，每天晚上躺在床上都想‘放棄算了’。但心里想著，實體也不好做，就再繼續堅持一下吧。”胡哥回憶那段時間，自己要先給自己打氣，再去鼓勵妻子、妹妹和妹夫，每天堅持直播5個小時。

在趙興國看來，這是直播電商發展過程中主播普遍會遇到的問題。“隨著入行的人越來越多，流量自然也會被分化。主播少的時候，是賣方市場，用戶只能從這些人里選；主播多了，就是買方市場了，被用戶選擇的概率更低了。”

趙興國說，針對這種情況，當時電商協會給商家主播們的建議只能是，學習了解平臺規則，建立自己的人設、品牌、理念，運營好私域流量，讓粉絲更加信任主播。

事實上，隨著競爭愈發激烈，對這些商家主播來說，壓力與焦慮也是與日俱增的。

在快手做直播帶貨之后，胡哥夫妻倆和妹妹一家，幾乎全年無休。沒有請專門的運營團隊，整個直播電商的核心業務都是一家人來做：妹妹負責講解、妹夫負責運營、胡哥和妻子負責供應鏈生產。

正常情況下，他們每天的工作時間超過13個小時，到晚上開播的時候，眼睛都快睜不開。胡哥的三個孩子都留在老家，有時候，他想停播幾天，回去看看孩子。但妹妹勸他，直播不能停，“你停一天，粉絲就會被其他直播間搶走。”

他只能安慰自己，“現在苦一點，以后孩子才能過得好。”

小冰則直言，壓力大的時候，自己會休息兩天。她更愿意在能力范圍內做事情，“我只有自己狀態好，才能照顧好、服務好直播間的老鐵。”

“幸好沒有隨波逐流”

從默默無聞到月GMV1800萬，小冰說，自己做的最對的地方，就是即便在最難的時候，也沒有隨波逐流。

她曾經看到過一些主播，為了快速提升銷量，選擇降低產品品質，通過賣低客單價的產品“跑量”。“說實話，看到別人的銷量快速上漲的時候，我們也眼紅過、羨慕過，但還是沒有做改變。”

小冰的堅持，有她自己的理由。“一是粉絲都會關注自己感興趣的內容，既然我們的定位就是賣高品質羊絨大衣，那粉絲應該能接受‘一分錢一分貨’；二是兩三年下來我和粉絲已經建立了信任，他們只要消費一次就能發現，我們的產品性價比是遠高于線下商場的。”

為了和粉絲建立信任，小冰下了不少功夫。

她研究過自己的粉絲畫像，大部分都是年齡在40歲-60歲的中老年女性用戶。為了契合這類粉絲用戶，不同于大部分主播把直播間時間定在晚上，她每天早上6點就開始直播，一直持續到接近中午。

即便是在羊絨品類商家競爭最激烈的秋冬季，她每天只上四到五件新品，每件大衣類商品都要花半小時甚至更長的時間去講解。“這件大衣好在哪、不好在哪、穿時間長了會怎么樣、和其他款式有什么區別，我都得講清楚，得讓粉絲買得物超所值。”

在快手直播間，羊絨大衣算是高客單價的一類產品，小冰一場最多能賣出上萬單。在小冰看來，高客單價商品在短視頻直播平臺并非沒有市場，關鍵要看產品的品質對不對得起價格，以及是否精準定位消費能力與之匹配的粉絲。

因為自己的粉絲大多是追求品質、有一定消費能力的，所以，她做的大衣都是100%全羊毛、經典大方的基礎款式，不需要太多花哨或者潮流元素，相應地，價格也不會低。

雖然價格不便宜，但她的復購率反而相當高。“我印象特別深刻，有一位新疆的顧客，因為新疆地區不包郵，她這一個月在我直播間下單的郵費就達到了三四千。”小冰說。

與小冰專注的羊絨大衣不同，胡哥一家運營的“靜小沫”賬號，主攻的是羊絨衫品類。“剛開始直播的時候，我們就考慮，只要把一個品類做好就夠了，那就是我們最熟悉的羊絨衫。”

“俏小冰”直播間的羊絨大衣和“靜小沫”直播間的羊絨衫

來源 / 快手截圖

入駐快手后，胡哥一家人慢慢放棄了實體店鋪的運營，把全部精力轉移到快手直播帶貨上。為了做好羊絨衫，胡哥親自把控從原材料采購、生產加工到銷售的整個環節，他的目標是，“真正做到從車間直接到老鐵的手中”。

在自產自銷的模式下，“靜小沫”直播間單場最高GMV達到1000萬+。

羊絨是季節性產品，現在，胡哥團隊也開發了精品女褲和高端頭層牛皮女鞋的生產線，準備豐富直播間商品。新的一年即將到來，胡哥的目標是，明年粉絲達到800-1000萬，銷售額比今年翻一番。

小冰很滿意自己現在的狀態。她說，明年只要粉絲達到150萬，就很知足了。她希望盡可能收獲一些真正喜歡她的直播、理解她的產品的用戶，漲高質量粉絲。

其實，在小冰和胡哥這樣的羊絨品類商家身上，能找到一些共同點：他們都熟悉行業、掌握供應鏈；從一開始就找準定位，堅持主打最拿手的細分品類；在品質和價格之間，找到最貼近粉絲的平衡點。

一組數據或許能佐證他們的成長：快手羊絨節活動期間，“靜小沫”直播間GMV同比增長324%，“俏小冰”同比增長137%。

許多像小冰、胡哥一樣的羊絨商家，在快手完成了從實體供貨到直播帶貨的轉型。

羊絨節期間，快手羊絨主播“搭配師寒寒”GMV同比增長244%，平均客單價達到1110元；“德峰雙面羊絨大衣徐姐”活動期間GMV同比增長98%，平均客單價達到540元；“朵小妖高端羊絨工廠店”GMV同比增長952%。

經過兩三年的沉淀，羊絨商家們的實體轉型電商之路，終于嘗到了第一口甜頭。