回想2019年年底，距除夕夜還有29天時，快手正式宣布成為春晚獨家互動合作伙伴，一時間風頭無兩，這次大手筆，讓快手付出了10億元現金紅包、30億元左右的獨家合作相關費用。

相比兩年前在春晚“撒錢”的風光，今年，步伐放緩的快手將面臨艱難的一個年關。

近日，據快手員工爆料，快手正在進行一場大裁員，涉及主站、國際化、商業化等多塊業務，國際化裁員幅度達到30%，整體裁員幅度約10%-15%。12月24日，據Tech星球消息，快手下調了員工福利，取消下午茶，部分員工的房補被取消。

目前，快手官方并未作出回應。但這或是快手最大規模的一次裁員，回溯以往，一切發生得并不突然。

在與抖音持續近四年的較量中，快手始終沒能反超，無論月活還是盈利能力都處在劣勢。據極光數據報告顯示，抖音2021年Q3月活均值達到6.3億人，同比增長2.9%，快手月活均值為3.2億人，同比下降6.7%。

這場持久戰讓快手幾乎傾盡全力。對資本市場來說，爭奪則意味著豪賭，押注其中一方，成王敗寇。

事實上，只要無人按下暫停鍵，這場戰爭原本也可以一直打下去，不斷燒錢、扶持、優化，爭奪市場份額，但如今，光景已不如從前。

今年，互聯網中概股市值大縮水，在流量見頂、反壟斷調查、行業整改之下，一股寒流正吹向行業。騰訊、百度、網易等大廠員工紛紛在社交平臺透露，公司有精簡人員的跡象。

一直增速較快的字節跳動也在縮減開支，教育、游戲、本地生活等業務曝出裁員、轉崗的消息；近期，愛奇藝也在大幅裁員，裁員比例高達20%-40%，可能波及1500-3000余人。

以往的年關，是互聯網企業最熱鬧的時候，但今年，卻是一片蕭瑟。

快手員工在脈脈上的爆料，圖/脈脈App

為了獲得更多的流量，快手也開始交朋友。2021年12月27日，快手生態開放大會上，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作。美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品的展示，亦可完成線上交易和售后服務。

裁員降本、進軍本地生活，快手能否告別燒錢換流量的時代，講出一個新故事？

01

裁員、調整，快手的冬天有點冷

按下“暫停鍵”的人是程一笑。

2021年11月，在快手第三季度電話會議上，程一笑提到“快手對降本增效一直抱有很大的決心，并已從第三季度開始付諸行動。”

此前，在宿華帶領下，快手完成了從“慢公司”到“加速商業化”的轉變。從2018年年底開始，快手加速，2019年6月，宿華還發布了內部信，宣布年底沖3億DAU的目標，這是外界印象中，宿華第一次定KPI。2021年2月，快手上市，成為“短視頻第一股”。

快手聯合創始人、董事長宿華，圖/快手公眾號

快速奔跑三年之后，快手經歷了大起大落的2021年，年初上市首日，快手股價上漲超過100%，股價曾達到417.8港元高點，市值超過2000億美元。但其股價后續持續下跌，如今，快手股價對比巔峰期跌幅已超80%。

2021年10月29日，快手迎來上市后最大人事調整：董事長兼CEO宿華辭去CEO一職，聯合創始人程一笑接任該職位。宿華將繼續擔任快手董事長、執行董事、薪酬委員會委員。

宿華退、程一笑進，快手的雙核心時代結束了。上任后的程一笑所做第一件大事便是“降本增效”，人員則是成本的重要組成部分之一。

12月8日，據澎湃新聞報道，快手在北京、上海、廣州、深圳四地的商業化團隊將在年底前完成轉型，其中部分業務條線將被取消。而剩余的業務條線，將在12月底前將辦公地點調整到杭州。“搬家和離職之間，二選一。”

關于裁員的具體細節，目前有多種說法。據快手員工在社交平臺的爆料稱，快手本次裁員主要針對績效不達標的員工，其中主要包括績效為C及以下的員工，但在優化績效C員工的同時，也有不少B、B+的員工被勸退。個別員工稱自己，“技術崗，績效為B，領導保了半天也沒保住。”

亦有員工稱，快手此次裁員范圍不僅包括基層員工，部分年齡超過35歲、非技術崗位的高管團隊也被裁員，其中不少人的年薪達到百萬級別。HR會通知目標員工讓其主動發起離職，有員工表示主動離職可獲得N+1賠償。

接手CEO不到兩個月，程一笑開始進行大刀闊斧的改革，此次裁員便是“降本增效”的體現。

快手聯合創始人、CEO程一笑，圖/快手公眾號

裁員主要集中在商業化和國際部門。虧損是重要原因，快手2021年三季報顯示，第三季度公司虧損74億元，而前三季虧損高達219億元，源于銷售成本和各項費用快速上升，其中增加雇員人數導致薪酬開支上升是重要原因。前三季度，包括61億元的期權激勵開支在內，公司的雇員福利開支達到160億元。

一位快手在職員工在接受網易科技采訪時表示，“程一笑上來，很多部門進行了調整，一些部門領導都換了。一些不盈利項目直接被砍掉，開始精簡人員。”

除了“降本”之外，快手也在“增效”對在職員工的管理，變得更加嚴格：“每次開會就會對人員職能拆分，具體負責什么業務，都會明確，精準管理。現在，真的有人會去盯緊日報和周報，確定員工是不是在真的干活。壓力大了不少。”

快手員工在脈脈上的爆料，圖/脈脈App

12月24日消息，據Tech星球消息稱，快手調整其員工福利，其中租房補貼的適用人員調整為僅面向社會工齡3年以內的普通員工及雙外校招實習生。補貼標準為北京、上海、廣州、深圳、杭州地區正式員工每人2000元/月，雙外校招實習生1500元/月。其他地區正式員工每人1500元/月，雙外校招實習生500元/月。據悉，快手公司還取消了下午茶，但將繼續提供早午晚餐服務。其中早餐和午餐調整為通過消耗能量券或現金方式就餐。

快手正在全面調整，因為它已經充滿了危機感。

02

增速慢了，直播掉隊

單看快手今年的成績單其實并不算差：

財報數據顯示，快手日活用戶3.2億，同比增長17.9%，月活用戶達到5.73億，同比增長19.5%，為2020年二季度以來最大季度凈增。日活用戶的日均使用時長達到119分鐘，同比增長35%。

但這一數據與抖音相比仍存較大差距，雖然商業化部門一直是快手的重點，且在過去幾年里不斷招兵買馬，但總營收的增速卻慢了。財報顯示，2021年第三季度，快手總營收為204.9億元，同比增長33.4%。但營收增速卻是2020年Q3開始增速最慢的一個季度。

營收增速慢的原因是什么？逐一分析快手三大業務：直播、線上營銷服務和以電商為主的其他業務。

直播曾是快手最大的優勢，布局較早，“老鐵文化”使主播和粉絲之間的粘性較高，催生“老鐵經濟”，快手也一直以電商轉化率高著稱。艾瑞咨詢數據顯示，截至2020年上半年，快手是打賞流水和直播月均付費用戶數最大的直播平臺。

“快手直播90%多的是私域流量，只有關注到這個人才能看見他的直播。直播是快手形成短視頻社區而不僅僅是短視頻媒體的奧秘所在，也是快手商業化的核心競爭力所在。”快手副總裁余敬中在藍鯨財經記者年會上曾說。

但如今，快手直播的營收卻降低了，2021年Q1-Q3，其直播業務營收為221.4億元，同比下降12.66%。2020年，快手每月直播付費用戶數為5760萬人，而截至2021年Q3，愿意為直播業務付費的用戶減少至4610萬人。

直播業務曾是快手營收的主要來源，現在取而代之的則是“線上營銷服務”即廣告業務。2018年，快手直播業務收入占總營收比達80% ，2021年前三季度，直播業務占總營收比下降至39%，而線上營銷業務占總營收比重為52%，同比增長120.5%。

快手線上營銷服務收入情況，圖/快手公眾號

而以電商為主的其他業務，2021年Q1-Q3的收入為50.9億元，同比增長151.7%，占總營收比例提高到9%。2021年第三季度快手電商GMV（商品交易總額）為1758億元，同比增長86.1%，前三季度GMV總額為4397.6億元，同比增長115.5%。

增長速度還算不錯，但從2020年開始，抖音、淘寶直播就已經與快手電商拉開差距。2020年快手電商GMV為3812億元，同期抖音電商GMV超 5000 億元，淘寶直播的GMV超4000億元。今年雙十一前，快手將今年電商GMV目標從原來7500億至8000億元下調至6500億元，而抖音電商的目標則是1萬億元。

從上述快手三大主要業務現狀來看，直播電商掉隊是快手營收增速減慢的主要原因。

快手還面臨抖音對用戶的爭奪，截至2021年9月，抖音/快手用戶與對方重合占比分別約為48%/84%。也就是抖音用戶有接近一半不玩快手，而快手用戶只有月20%不玩抖音。抖音還在繼續入侵下沉市場，最近爆火的“張同學”便是一個代表。

從快手發起“K3”戰役，與抖音開啟正面競爭以來，2020年快手虧損額飆升至1166億元。而在2017-2019年，快手每年虧損額都穩定在約200億元。

虧損幅度加大，而營收卻沒有跟上，快手股價也遭遇斷崖式下跌，自今年2月份上市以來，快手市值已蒸發超10000億。

但快手市值下降也與整個行業對短視頻估值下行有關，不止快手，B站的股價今年也在下跌。短視頻紅利也在逐漸消退，從高速發展的增量市場，進入平穩的存量市場。據Questmobile數據，截止2021年9月，中國移動互聯網月活用戶數11.67億，短視頻的滲透率已經達到79.3%。

過去通過燒錢縮小差距的方式已經行不通了，接下來，快手在“降本增效”之后，要做的或許是增加用戶黏性、提高留存。

03

海外業務折戟

在海外業務上，快手也曾依靠燒錢獲得市場。

為了在海外市場立足，據《晚點LatePost》報道，2021年僅用三個月的時間，快手便花掉了至少2.5億美元。在快手財報電話會中，快手CFO鐘奕祺也提到“Q2季度，海外銷售費用占比約占總營銷費用的1/3。”

但快手海外業務卻經歷了多次調整、折戟，屢敗屢戰。

早在2016年底，快手就開始了國際化試水。2017年，快手就決定將業務擴展至全球，國際化團隊獨立出來，Kwai也在當年上線，短時間內取得不錯成績之后，Kwai的海外團隊曾出現變動，放緩了步伐，而后在巴西市場披荊斬棘，一度登上巴西應用總榜。

2019年，快手針對不同市場推出了多款短視頻App，其中Kwai（南美）、Zynn（北美）、SnackVideo（東南亞、南亞）為主要產品。

但是海外“三子”中，已經有一款產品折戟——2021年8月20，快手正式關閉旗下短視頻產品Zynn，從砸錢至北美下載榜一到放棄運營，僅用了不到一年時間。

由于被指控用戶盜用其他平臺的內容，谷歌、蘋果曾于去年6月下架了這款應用，但一個月后，Zynn就了恢復上架，然而影響力不如從前，最終在今年宣布停運。對此，快手官方曾回應：“此次停止服務的是快手美國市場的一款產品Zynn，快手海外市場戰略不變。”

2021Q2季度財報中，快手首次將海外市場拓展以“核心戰略之一”的口徑寫進財報：快手方面認為，短視頻和直播行業在海外市場的成熟程度相對較低，仍處于發展和商業化的早期階段，用戶滲透率低，代表著巨大且極具多元化的變現潛力，未來充滿增長和發展的機遇。

關閉Zynn之后，快手國際化事業部發起了代號為“Trinity”（三合一）的產品合并行動，計劃將Kwai中東、Kwai拉美與Snack Video合并成 Kwai 一款產品，它將是快手未來在海外的唯一產品。

戰略左右搖擺的快手海外業務，在人員上也經歷了多次變動。合并行動發布的同時，快手海外業務組織架構迎來調整，數個獨立團隊正在被整合為統一的產品中臺與運營中臺。

快手此次裁員也率先向國際化業務動手，據快手員工在脈脈爆料，國際業務裁員30%。

“君有疾在身，不治恐將亡”是快手前50號員工朱藍天在2020年對快手的諫言。一年過去，短視頻行業估值下行，流量紅利退去，互聯網行業整改加碼，泡沫被戳破，瘡疾被暴露。

此次改變不一定是壞事，曾被寄予厚望的快手，也正在講述一個新故事。

近期與新朋友“美團”的合作可以視作是一個訊號：快手正在求變。雖然在本地生活領域，快手的加碼還是晚了一些——2020年底，抖音便開始搭建本地生活團隊。但是抖音走得是另一條路，做獨立團購，與美團爭奪本地生活的生意。

美團轉而與快手聯合便不足為奇，雙方各自發揮優勢，共同對抗抖音。短視頻與本地生活中的到店業務天然契合，更豐富的服務，對于增強快手的用戶黏性、提高留存有一定幫助。

這個新故事的效果如何，還需時間檢驗，可以預見的是，在流量見頂的當下，對用戶使用時長的爭奪將是一場持久戰。