摘要：國(guó)內(nèi)健身行業(yè)困局難突破。

作者/靳莊  編輯/木魚(yú)  

在小紅書(shū)搜索框輸入“健身”兩字，會(huì)彈出372萬(wàn)+篇筆記、16萬(wàn)+商品；在快手，某百萬(wàn)粉絲博主的一條“在床上就能瘦肚子”的視頻，播放量高達(dá)1168萬(wàn)；在淘寶搜健身器材，一件售價(jià)39元的跳繩月銷高達(dá)7萬(wàn)+、售價(jià)16.9元的瑜伽墊月銷8萬(wàn)+。

這些亮眼數(shù)字背后，折射的是國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)鏈的飛速發(fā)展。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，我國(guó)包含健身業(yè)務(wù)的企業(yè)以每年50%的增長(zhǎng)速度瘋狂遞增。目前，健身企業(yè)數(shù)量約為五年前的7.6倍，10年前的26.5倍，健身行業(yè)產(chǎn)值也超過(guò)1000億元。

從帕梅拉到小馬哥，從健身房到依附于健身App，從廣場(chǎng)舞再到健身操，健身已經(jīng)成為一項(xiàng)不受年齡限制、隨時(shí)隨地發(fā)生的一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)。健身行業(yè)的快速發(fā)展，不僅滋潤(rùn)了傳統(tǒng)健身房，催生了以樂(lè)刻為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身，還帶火了以keep為代表的線上健身。

01

趁亂崛起

國(guó)內(nèi)健身行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20余年，據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2016-2020 年）》中預(yù)測(cè)，到2020年，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)將達(dá)7億，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)將達(dá)4.35億，體育消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元。

這樣一項(xiàng)擁有如此龐大規(guī)模的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，卻是亂象叢生。

先說(shuō)傳統(tǒng)健身房的關(guān)鍵人物——教練，他們普遍專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，沒(méi)有統(tǒng)一的訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)，各成一套體系，甚至有些教練并不具備職業(yè)資格證書(shū)，也能上崗營(yíng)業(yè)。你一定也被健身教練推銷過(guò)吧，迫于營(yíng)收壓力，傳統(tǒng)健身房的教練還要化身銷售人員，五花八門的營(yíng)銷套路也是業(yè)界常態(tài)了。

再說(shuō)傳統(tǒng)健身房本身，硬件不統(tǒng)一、課程標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、服務(wù)流程不統(tǒng)一、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等等，標(biāo)準(zhǔn)化是健身行業(yè)一直被人詬病的難題。

最后，提到傳統(tǒng)健身房的盈利模式，依舊是賣卡、辦會(huì)員，大部分是一竿子買賣，賺的還是“用戶不來(lái)”的錢。

而為了打破傳統(tǒng)健身房現(xiàn)狀，再加上疫情的催化，互聯(lián)網(wǎng)健身模式崛起，希望能重構(gòu)傳統(tǒng)健身行業(yè)。

據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》顯示，疫情對(duì)傳統(tǒng)健身房經(jīng)營(yíng)造成了深遠(yuǎn)的影響，用戶健身習(xí)慣正在發(fā)生變化、借助互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，用戶戶外健身、家庭健身比例持續(xù)提高，2021年4月互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)月活用戶達(dá)5479萬(wàn)，增長(zhǎng)迅猛，“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)健身”市場(chǎng)潛力巨大。

像樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)塑造了平價(jià)健身房的觀念，傳遞出健身可以很簡(jiǎn)單、很便宜，像便利店一樣高密度的覆蓋生活和工作的周邊地區(qū)。據(jù)樂(lè)刻App數(shù)據(jù)，截至2021年初，樂(lè)刻健身房在北京已有109間。同樣作為線下健身房，樂(lè)刻想賺“用戶來(lái)的錢”。

互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)Keep通過(guò)提供得分、徽章、排行榜等形式，把健身變成了一個(gè)游戲，用戶完成健身后，回得到虛擬的積分和虛擬的健身徽章，給用戶升級(jí)打怪的成就感，粘住用戶持續(xù)健身，核心是幫助用戶堅(jiān)持健身。截止到目前已經(jīng)累計(jì)了3億注冊(cè)用戶。

還有超級(jí)猩猩在2月推出“14天線上訓(xùn)練營(yíng)課程”，每班30人，設(shè)有2位教練，售價(jià)399元，上線1小時(shí)即售罄，其抖音賬號(hào)開(kāi)設(shè)的直播在高峰時(shí)期約有19萬(wàn)人在線觀看。

互聯(lián)網(wǎng)健身培養(yǎng)了用戶隨時(shí)隨地健身的習(xí)慣，降低了用戶的健身門檻，但目前行業(yè)還處于早期發(fā)展階段，仍面臨著用戶付費(fèi)占比低、變現(xiàn)能力不強(qiáng)，以及用戶粘性不高、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題。

02

逃離Keep

用戶小彬是2020年6月份開(kāi)始加入Keep的，相比較比動(dòng)輒上千元的健身房年卡，Keep上的年卡只要100多元，小彬毫不猶豫的就買了年卡，加入線上健身行列。
為了堅(jiān)持打卡，小彬加入了“雕刻肌肉”圈子，并堅(jiān)持打卡更新自己的腹肌變化，起初會(huì)有三三兩兩的異性給小彬發(fā)私信，警惕的小彬始終沒(méi)有脫離Keep交友，但是身邊另一個(gè)朋友卻在Keep上遭遇了“殺豬盤”，被騙走了幾萬(wàn)元。

交友騙局如果只套路了一部分人，那Keep的會(huì)員制度則是套路了全體會(huì)員。小彬告訴壹覽商業(yè)，現(xiàn)在Keep會(huì)員并不是通行證，一些精品課程還是需要額外付費(fèi)的，對(duì)于Keep這樣暗地圈錢的套路，另外一位用戶也深有同感，在Keep商城買的手環(huán)會(huì)員專享版，很多功能也必須額外付費(fèi)才能使用。

最終讓小彬決定棄用Keep的原因是外面的“誘惑”實(shí)在是太多了，Keep上的Zumba課程不豐富、課程不能看回放、蹲不到直播就只能錯(cuò)過(guò)、沒(méi)有PC端只能舉著手機(jī)跟視頻學(xué)習(xí)。

雖然在Keep上沒(méi)有教練追著你辦年卡、買私教，但是Keep上有很大一部分年費(fèi)會(huì)員在付費(fèi)之后并沒(méi)有養(yǎng)成健身習(xí)慣，雖然在早期，Keep通過(guò)得分、徽章、排行榜等形式來(lái)留住用戶，但是現(xiàn)在隨著小紅書(shū)、B站等健身平臺(tái)的內(nèi)容豐富度足夠高，也正在跟Keep搶奪用戶，可以說(shuō)，Keep如今也在走傳統(tǒng)健身房“賺會(huì)員費(fèi)”的老路，并沒(méi)能真正改變行業(yè)痛點(diǎn)。

雖然健身自帶社交屬性，但如果不能將線上健身需要與線下健身有機(jī)結(jié)合，滿足更多的場(chǎng)景并且提高效率和樂(lè)趣，Keep很難吸引用戶留存。

另外，線上健身最大的難點(diǎn)在于內(nèi)容，當(dāng)下線上健身主要以直播課錄制課程為主，在內(nèi)容上沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)，水平參差不齊。還有很多線上健身需要優(yōu)質(zhì)的硬件配套，Keep上雖然擁有豐富的專業(yè)健身內(nèi)容，但這些需要用到專業(yè)健身器材的內(nèi)容，也很難吸引住用戶。

最后，還是回到盈利問(wèn)題上，直播模式下內(nèi)容大多免費(fèi)，錄制課程收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力有著巨大考驗(yàn)。

03

Keep困局

今年初，keep宣布完成由軟銀愿景基金領(lǐng)投的3.6億美元F輪融資，投后估值20億美金。2021年，Keep不斷被傳IPO，行業(yè)揣測(cè)Keep盈利模式的最新數(shù)據(jù)來(lái)自5月份披露的一份據(jù)傳為Keep赴美上市IPO的NDR路演（非交易性路演）數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年Keep營(yíng)收11.07億元，2019年?duì)I收6.63億元。2021年第一季度，Keep營(yíng)收3.03億元，較去年同期增長(zhǎng)1.02億元。截至2021年3月，Keep累積3億用戶，600萬(wàn)日活躍用戶，4000萬(wàn)月活躍用戶。

但在壹覽商業(yè)看來(lái)，表面風(fēng)光無(wú)限的Keep，實(shí)則面臨著各方壓力。

Keep的第一個(gè)壓力來(lái)自于自身模式。今年4月，Keep公司高層在公司召開(kāi)的發(fā)布會(huì)上表示，2020年Keep在消費(fèi)品業(yè)務(wù)上的銷售額已達(dá)到10億元。

綜合來(lái)看Keep的營(yíng)收構(gòu)成，分別是消費(fèi)品業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)。其中消費(fèi)品業(yè)務(wù)的營(yíng)收包含智能硬件、小器械、食品和服飾等品類，其中智能硬件旗艦產(chǎn)品有智能手環(huán)、動(dòng)感單車，與Keep運(yùn)動(dòng)健身課程內(nèi)容實(shí)現(xiàn)打通，依托“硬件+內(nèi)容”模式為用戶提供運(yùn)動(dòng)服務(wù)。

先說(shuō)“硬件”，打開(kāi)Keep商城，智能裝備品類排在第一位，其中商品銷量最高的是一款售價(jià)269元的智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)，月銷1w+，而在淘寶搜索智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)，同價(jià)位的有小米、華為，Keep與二者相比銷量相差懸殊。甚至在“天貓榜單 智能手環(huán)熱銷榜”中，排名前十的全部都是小米、華為品牌的智能手表。

為什么Keep手環(huán)干不過(guò)小米和華為，從用戶角度來(lái)看，Keep手環(huán)沒(méi)有能適配的手機(jī)，在使用體驗(yàn)上肯定不如小米、華為；另外，小米、華為、蘋果等廠商都有強(qiáng)大的品牌做背書(shū)，用戶的認(rèn)可度非常高。

相較于Keep在硬件方面無(wú)壁壘，內(nèi)容上的極度缺乏才是致命的。打開(kāi)Keep社區(qū)，瀏覽精選內(nèi)容推送，首頁(yè)分發(fā)的內(nèi)容并不“新鮮”，有很多半個(gè)月前甚至一個(gè)月前的內(nèi)容被推送了出來(lái)。壹覽商業(yè)瀏覽了十幾個(gè)帖子之后，竟然看到了8月份的推送，這說(shuō)明Keep社區(qū)是極度缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的。

再?gòu)幕?dòng)情況來(lái)看，社區(qū)首頁(yè)信息平均點(diǎn)贊大多在幾百的樣子，KOL入駐能有幾千的贊，這與小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)動(dòng)輒上萬(wàn)的點(diǎn)贊、評(píng)論有著很大的差別。這也是為什么Keep的內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在其他平臺(tái)的原因。

Keep的第二個(gè)壓力來(lái)自于增長(zhǎng)遇到瓶頸。健身行業(yè)，本身就是入門容易留存難的事情，消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員習(xí)慣未形成，付費(fèi)內(nèi)容復(fù)購(gòu)率低，Keep的持續(xù)盈利能力也存疑。

Keep的第三個(gè)壓力來(lái)自于同行競(jìng)爭(zhēng)。今年1月，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)完成數(shù)億元的E輪融資，投資方為高領(lǐng)投資；北京中體聯(lián)合數(shù)據(jù)科技有限公司于1月4日宣布完成B輪1.1億元融資；3月，健身行業(yè)企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)愛(ài)動(dòng)健身獲得過(guò)億人民幣C輪融資，由小米科技領(lǐng)投、順為資本等跟投；家庭科技健身品牌FITURE在4月完成3億美元B輪融資；健康生活方式品牌超級(jí)猩猩5月完成數(shù)億元的E輪融資，估值逼近10億美元。智能運(yùn)動(dòng)健康企業(yè)云麥科技，在今年6月宣布完成2億元C2輪融資，由樂(lè)耕資本領(lǐng)投；6月底，小米科技又申請(qǐng)注冊(cè)“一往無(wú)前”商標(biāo)，國(guó)際分類為健身器材、地毯席墊；還是6月，華為啟動(dòng)了名為“為鑒”的商標(biāo)注冊(cè)程序，其國(guó)際分類為28-健身器材，此舉也被市場(chǎng)推測(cè)為加碼智能健身賽道。百度系企業(yè)小度科技在11月初高調(diào)發(fā)布健身鏡，正式投身到家庭健身這條賽道。

可以說(shuō)，Keep的處境是前有狼后有虎，在每個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品類上都存在勁敵。例如在運(yùn)動(dòng)服飾方面，其價(jià)格和阿迪達(dá)斯、耐克的部分同類產(chǎn)品沒(méi)有太大差距；在智能硬件方面，華為、小米等品牌則更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)；而在健身器械方面，新銳家用健身品牌野小獸、舒華、億健等發(fā)展勢(shì)頭迅猛。還有像小紅書(shū)、B站、抖音這樣的平臺(tái)也在跟Keep搶奪用戶。

2021年整個(gè)健身行業(yè)備受資本青睞，且融資輪次都比較靠后、融資金額全部過(guò)億，巨頭環(huán)伺下，Keep想要突圍的難度非常大。