來源/靈貓財經

撰文/江豪

在過去的2021年，正當我們以為這會是平平無奇的一年時，互聯網科技企業壓軸聯袂上演了一出元宇宙大秀，賴好算是挽回了科技人的尊嚴。

不得不說互聯網科技企業似乎不再像從前那么能折騰了，現在反而是餐飲和消費品這些傳統行業元氣滿滿且富有生機，如果說互聯網企業是拿著網絡技術革新的話，那么餐飲和新消費就是用“國潮”和“消費升級”掀起了新浪潮。

艾媒咨詢數據顯示，截至2021年10月14日，中國烘焙食品行業投資事件數量為26起，投資金額為61.4億元，其中“墨茉點心局”更是在一年左右的時間拿到了5輪融資，一時間各種中式“點心局”品牌層出不窮。

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中式糕點的崛起

脫下華麗的外衣，中式糕點不過是傳統餐飲行業下烘焙品類中一個新的細分賽道，中式糕點之所以能夠獨辟蹊徑有兩個外顯的前提和一個內隱的假定。

首先是第一個前提，“國潮”的崛起，以及中式糕點品牌與國潮的綁定。

近幾年“國潮”掀起的新浪潮幾乎席卷了各行各業，服裝品牌如李寧、安踏，美妝品牌有花西子、完美日記，餐飲品牌如周黑鴨、海底撈，國潮的崛起與我國綜合國力日益強盛，民族文化自信提升，科技技術實力上升有著密不可分的關系，而反映在消費者層面，最直觀的感受是國貨商品的品質升級與品牌升級。

品質升級方面，中式糕點的產品種類以傳統糕點麻薯、桃酥、蛋黃酥等為主，泡芙、蛋撻等西式糕點為輔，店鋪裝修中，都可以發現紅藍色調的霓虹燈、門神等元素，裝修風格也都是前店后廠的空間布局強調“現烤現賣”的特點，與包裝食品形成差異。

品牌升級方面，中式糕點店鋪的裝修風格都是主打復古國潮風，以“墨茉點心局”和“虎頭局渣打餅行”為例，在這兩個品牌的港風混搭國風，二者的產品文案以及店鋪LOGO也有著一些相似之處，讓人一眼就能分辨出這是“國潮”風格。

著急與國潮綁定的中式糕點品牌，看中的是喜愛“國潮”元素群體的消費能力，根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，報告期內一年來，“國潮”相關內容關注年齡的分布人群中90后占比為48.6%，00后占比為25.8%，可以看出“國潮”的受眾群體年輕化趨勢明顯，這部分人群對新事物有著較強的接受能力，他們更愿意嘗試消費新鮮事物，這一人群的商業價值也不言而喻。

其次是第二個前提，消費升級以及消費多元化的推動。

據艾媒咨詢發布的《2021年中式糕點新國潮趨勢發展報告》數據顯示，2021年中國消費者每周購買烘焙食品頻次為1~3次的人群占比為42.5%，4~6次的人群占比為30.5%，客單價主要在20-60元區間，并且大部分人消費烘焙食品的主要場景是當做零食，居民消費烘焙食品滿足的并不是馬斯洛需求理論中底層的生理需求，在中式糕點品牌的營銷下，糕點有著類似新茶飲的社交貨幣屬性存在。

報告中另一項數據指出，2021年中國消費者是否會購買有品牌的烘焙食品調查數據顯示，選擇會購買有品牌的烘焙食品的消費者占比高達90.2%，消費升級以及消費多元化推動了中式糕點品牌的發展。

最后是一個假定，中國餐飲市場的連鎖化發展趨勢。

中國餐飲連鎖化率已從2018年的12.8%提升到了2020年年底的15%，但相比較于美國和日本超過50%的連鎖化率仍有很大的發展空間，如果中國餐飲連鎖化趨勢繼續保持，中式糕點這一餐飲行業下的細分賽道的規模也會隨之擴大。

中式糕點品牌的連鎖化發展意味著可規模化的想象空間，對資本而言高增長率代表著高回報，任何顯出雛形的風口都少不了資本力量的助推，以中式糕點品牌“墨茉點心局”為例，天眼查數據顯示，墨茉點心局在2021年9月2日拿到了美團龍珠數億人民幣規模的B輪融資，這也是自品牌成立不到兩年以來拿到的第5筆融資。

在國潮與消費升級兩個外顯的前提成立的客觀情況下，加上中國餐飲市場連鎖化發展趨勢的影響，中式糕點賽道規模的成長潛力仍有可想象空間存在，規模化的擴張發展又離不開資本力量的助推，這一賽道或將繼續保持較高的融資活力值。

02

有網紅的命，也有網紅的病

網紅難成“長紅”，對爆火的“點心局”們而言，突如其來的關注度讓他們被貼上了網紅的標簽，一張張發布在社交平臺的打卡照片成了網紅身份的有力佐證，在享受著流量紅利的當下，“點心局”們也有著紅利消退后該如何自處的隱憂。

從某種程度上來看，由于目標客群的高度重合，中式糕點品牌和新茶飲品牌有著相似之處，發生在新茶飲賽道發生過的事正在中式糕點賽道上演。

如今網紅經濟大行其道，新茶飲品牌在產品的推陳出新上更是爭先恐后，如今在新茶飲品牌行業中“抄襲”似乎已經不算是個丟人的行為，在潮流中掉隊落后才是丟人，新鮮感驅使著消費者為新品買單，打卡新品對于消費者而言就是社交貨幣，這是新茶飲賽道競爭后得出的結論，代入到中式糕點品牌身上同樣適用。

所以，對于缺少技術壁壘，難以構成護城河的網紅品牌市場而言，“新”就成了護城河的最佳選擇，誰能率先研發出現象級產品誰就能成為第一個吃螃蟹的人，消費者對品牌的辨識度也就隨之提高，對于品牌而言，年輕潮流是品牌力的體現，可以不做潮流的創造者，但一定要做潮流的追隨者，反應速度慢的品牌會在一次次掉隊中逐漸銷聲匿跡，競爭的最后人們只會記住喜茶的名字，而不會記得那些年遍布大街小巷的奶茶店叫什么，現在這件事也正在中式糕點賽道發生。

2021年6月成立于1992年的上海烘焙品牌“宜芝多”迎來關店潮，關聯公司被強制執行，這個在輝煌時門店遍布上海地鐵站的老品牌關停了70多家店鋪，在創始人“沒跑路，正自救”的回應聲中宜芝多黯然離開了消費者的視野。

回到中式糕點賽道來看，前文提到了“點心局”們從裝修風格到產品種類都有著相似之處，各品牌間的同質化現象嚴重，這導致護城河難以形成，無法與其他品牌形成差異，并且行業壁壘較薄，品牌還要面臨潛在的競爭者威脅，對于中式糕點品牌而言，如何擺脫同質化競爭，走出一條自己獨有的道路才是品牌常青的關鍵所在。

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“品牌力”成戰局關鍵點

對于同質化競爭現象較為嚴重的行業來講，品牌力是成功突圍的關鍵所在，品牌力的建設是一個多維的問題，產品的生產與質量保障是品牌的基石，營銷則起到更上一層樓的作用。

而在流量思維幾乎主導商業模式的當下，劣幣驅逐良幣的現象比比皆是，產品好沒人知道一樣無法生存，“酒香不怕巷子深”的想法在流量為王的時代幾乎成了理想主義者的烏托邦幻想，營銷已是品牌創業者的必修課，營銷型企業的成功案例給只在意產品的創業者敲響了警鐘。

著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。”

在行業壁壘較低，護城河難已建立的烘焙行業中，品牌可以通過差異化的店鋪裝修風格，獨特的服務關懷，用更為明確的品牌定位去尋找消費者，通過增加消費者忠誠度與挖掘復購實現盈利，在打造品牌力的過程中營銷手段并沒有固定的模式框架。

以“墨茉點心局”為例，由于中式糕點品牌與新茶飲品牌有著相同的目標客群，并且在一定程度上而言，二者的產品具有一定的互補屬性存在，墨茉點心局創始人王瑜霄曾表示，希望在長沙，每三家茶顏悅色就有一家墨茉點心局，二者相似的國潮屬性與網紅屬性使這場捆綁營銷顯得理所應當。

歸根結底，面對新消費時代中式糕點品牌在營銷上要做的不是廣撒網，而是制定目標精準的找到目標客群，細思促使中式糕點品牌崛起的原因，無論是國潮還是消費升級，在變化的其實是消費者的需求，烘焙糕點滿足的不再只是消費者基本的生理需求，還需要充當社交貨幣滿足消費者的精神需求。消費市場變化的根本原因是消費需求的變化，就像奧格威說的那樣，產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。

網紅好當品牌難做，中式糕點品牌何時才能跑出下一個喜茶？