每個行業都有皇冠上的明珠，比如，眼下零售業里的會員店。

剛剛過去的2021年，相比傳統商超的“落寞”，會員店正熱到“爆”。經歷過O2O、前置倉、社區店等各種創新嘗試的零售企業，2021年幾乎一股腦涌向會員店賽道。

其實，會員店在中國并不是什么新事物。早在1996年，以山姆、麥德龍為代表的第一批外資會員制超市就開始進入中國了，山姆面向個人用戶，麥德龍面向的是企業用戶。期間，會員店在中國歷經了“水土不服”，直到這兩年，突然變成了香餑餑。

去年開始，老玩家們紛紛加速——山姆會員商店開了全球首個旗艦店，Costco第2家門店蘇州店開業，而麥德龍全年落地了20家會員店。據說，2022年，麥德龍還將陸續改造80多家門店，或將成為會員店領域首個百店級別玩家。

麥德龍會員店河北燕郊店

新入場的玩家們也不甘示弱——盒馬7個月開出6家X會員店，家樂福在上海改裝開業了2家會員店，家家悅、Fudi、北京華聯等也紛紛下場試水……

會員店的突然爆火不無道理：隨著消費結構的升級，越來越多的中國消費者對購物的品質和服務有了更高的要求。

然而，在眾多的零售業態中，會員店始終是一個小眾賽道。眾多玩家紛紛下場，最終能笑到最后的又能有幾個？中國正在成長的數千萬中產階級家庭，到底需要什么樣的會員店？

01

會員店站上風口，但并非人人能開

本質上，會員店是“受托者”，通過精選商品服務為會員節省時間和金錢，提供優質商品。看似模式簡單易復制，實際是一門極難做的生意。

這背后，首先考驗的是會員店從選址、品控到全球供應鏈等全方位的能力。這幾方面的能力缺一不可，否則就會出現去年某品牌會員店開業不久，其供應商便遭遇“二選一”的尷尬局面。

從目前國內的會員店來細分，可大致分為兩種，一類是以Costco、山姆、麥德龍為代表的全球型企業，另一類則是以盒馬、家家悅、Fudi為代表的本土企業。

由于有著多年會員制經驗和成熟的供應鏈體系，Costco、山姆、麥德龍等品牌的綜合實力，在短時間內很難被其它玩家超越或復制。

全球型會員店有成熟供應鏈體系

僅就長期服務五星級連鎖酒店和外企等商業客戶的麥德龍，在供應鏈和品控方面，有強積累，商業客戶的大規模采購體量，成為其大批量落地會員店的基礎。

其次，會員店不僅是業態的創新，也是經營邏輯的迭代。

傳統商超服務品牌商，賺取差價和貨架通道費，銷售額導向。但會員店為會員服務，看重會員續卡率和商品復購率，經營思路不一樣，核心能力也不一樣。

與大賣場動輒上萬個SKU不同，會員店精選商品，追求極致性價比，3000-4000個SKU背后，是細致嚴謹的消費洞察，強大的商品開發團隊和供應鏈支撐。

會員店需要構建獨特的差異化商品，吸引目標會員，以會員費為盈利來源。商品力對會員店至關重要，差異化商品主要有兩類：一類是自有品牌商品，一類是基于供應鏈優勢的獨家商品。贏得會員的好商品力，需要長期的積累和迭代。

在最近的一次行業演講中，主導麥德龍向C端會員店轉型的麥德龍中國副首席執行官陳志宇說，“麥德龍的邏輯不是商業地產的邏輯，更多是‘客戶粘性與轉化成本’的邏輯。”

傳統商超轉型開會員店，“更多的挑戰并不在于能不能找到貨，而在于你能不能有效把這些貨物組織起來，能不能改變內部的管理和激勵機制，更換你的經營思維。”

最后，考驗的是數字化的技術能力。

深度數字化能力將會成為新入局會員店的底盤和加速超越的利器。

換句話說，會員店，將成為與電商、數字化深度融合的新一代會員店，數字化基建是標配，成為新入局玩家提高供應鏈建設和運營效率的“加速器”。

消費者能看到的是會員店里的自助收銀機和App，但更大的迭代是整個企業運營的數字化，極大提高內部的決策效率和運營效率。互聯網和數字化能力，會成為像盒馬這樣互聯網新零售商超企業以及有多點Dmall賦能支持的麥德龍的優勢和后勁。

02

國人需要什么樣的會員店？

郊外獨棟自建物業，高大貨架、寬敞的購物通道、大規格包裝……這是中國消費者過去對會員店的基本認知。

但需要思考的問題是，中國的消費市場潛力巨大，但變化也非常大。老齡化、Z世代崛起、家庭小型化以及疫情刺激的消費線上化提速，與歐美消費者的生活習慣、口味、居住條件及需求等要素都有極大差異。

1.5米高的薯片，4.5公斤重的巧克力等諸如此類超大包裝的商品，到底是新奇趣味更多，還是真實需求更多？遠離市區的門店還能吸引生活節奏緊張的一二線城市消費者么？

我們看到，越來越多的玩家開始探索一條具有中國本土特色的會員店道路。

第一個嘗試的變化是，“進城”， 會員店努力靠近消費者。

傳統的會員店基本是在城市邊緣找地方自建物業，導致門店離消費者更遠。而眼下一二線城市的新一代消費者，生活節奏快，習慣線上到家服務，看重時間成本。

這一時期開業的麥德龍北京草橋店、fudi北京窯洼湖公園店等，這些門店都位于城市三環到四環之間，周邊社區成熟，交通配套完善。

會員店“進城”，是為了更好地滿足消費需求，同時也考驗會員店玩家們的“硬實力”。

陳志宇的思路是，會員制商超目前首選一二線城市，但這些地方適合的物業非常有限。此前麥德龍在全國城市已有百家門店，改造現有門店成為快速拓店的新可能。

官方資料顯示，麥德龍2021年開出的20家會員店中，有16家是通過現有門店改造而來。按這個速度，2022年麥德龍很有可能在短期內開出更多會員店，迅速擠壓其它同行的生存空間。

“進城”是零售業的大趨勢，不止是會員制商超，近80多年歷史的宜家家居也在近年開始到市中心開店和線上化，以靠近消費者。

第二個變化是，商品大包裝的規格變小。

量大價優，會員制商超正是通過大規格包裝傳遞高性價比。一瓶酸奶2.65kg，一包山楂條1kg，瑞士卷1.2kg都是會員店的典型商品。

但根據最新統計，平均每個中國家庭戶人數為2.62人，一二線城市，這個數字更小。會員店大規格商品讓一部分消費者望而卻步，拎回家費勁、買回去也吃不了。

以麥德龍的鮮牛奶包裝設計為例，傳統會員店一般是一支2升裝，麥德龍則是將2升的量分裝成兩支，每支容量1升——小小的改變，是更貼合本土消費者的習慣。

當然，不用大包裝也能保持性價比，需要供應鏈的底氣。

過去25年，麥德龍主要服務的是國際連鎖五星級酒店、國際幼兒園、企事業單位等B端客戶。“麥德龍B端有巨大的商業客戶的采購量做底，因此，做C端市場不用巨大包裝也能有好價格。”

第三，構建更強的體驗，把消費者重新引到線下。

 對消費者而言，體驗和增值服務遠比線上購物更有溫度和意義。

領先的會員制商超不僅通過“商品”，還在探索線下空間的豐富體驗，黏住會員家庭，把單純賣貨的邏輯轉變為提高會員粘性的經營邏輯。

麥德龍燕郊會員店內的兒童樂園

在剛開業的麥德龍燕郊會員店，店內用大面積地方設置了不盈利的兒童樂園、會員專屬的咖啡吧，讓會員可以遛娃、購物、咖啡下午茶都不耽誤。

一位業內人士說，現在的麥德龍門店，一個很明顯的表現是，把商品陳列從“揀貨效率為優先”變成“商品發現為優先”。門店本身，也從“商業服務+綜合倉庫的服務業態”的組合，向“商業服務＋家庭休閑購物”的組合轉變。

用陳志宇的話說，這樣的轉變是因為，“只有對新一代中產家庭的需求提供統一化的服務，才能增加會員的粘性，最終提高會員續費率”。

他希望，“通過強化差異化的購物體驗，給予會員更多高品質的商品和服務，讓麥德龍成為一個會員隨時來都能發現生活驚喜的地方。”

會員制商店在中國的鏖戰，才剛開始。隨著麥德龍等老牌玩家入局發力，會員店賽道更多的變化將會發生，而行業新次序也將從這些新老玩家中產生。

對消費者而言，“混戰”未嘗不是一件好事，想留住消費者，會員店們不能光靠烤雞、瑞士卷和牛角包了，需要更多的真本事和持久的耐力。