“今天楊哥直播間，直接給大家走到338！”14日午間，孫楊穿著一件紅色毛衣出現(xiàn)在抖音直播間，看起來非常陽光開朗。

整個直播帶貨過程中，從介紹商品、試用再到計算價格，雖然只有他一人講解，但全程有條不紊，帶貨主播專有詞匯“200miu”、7miu”運用地也輕車熟路，絲毫沒有首次帶貨的青澀感。

作為體育明星、奧運冠軍，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，依舊人氣爆棚，開播不到半小時，就沖到帶貨榜第一名。令人沒有想到的是，他竟然敬業(yè)地播了10個小時。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，孫楊14日共直播兩場，從上午11點到下午6點，直播銷量6.4萬，直播銷售額約3300萬。在兩場直播中，銷售額最高就是LAMER海藍(lán)之謎修護精萃水。

在LAMER海藍(lán)之謎官方旗艦店，一瓶150毫升的修護精萃水需要1160元；在雙十一李佳琦直播間，疊加各種優(yōu)惠卷，兩瓶150毫升的修護精萃水，4個7ML的精萃水和4個7ML的面霜和一個卡包，最低價為1890元，折合一瓶為945元左右；而在孫楊的直播間，一瓶150ml的LAMER 海藍(lán)之謎修護精萃水只需要639元。

沒有套盒、沒有各種贈品，簡單的直給價，為什么能比李佳琦便宜300元左右？

剁主發(fā)現(xiàn)，與其他明星帶貨產(chǎn)品不同，孫楊此次直播帶貨的產(chǎn)品來自三亞海旅，全部都是免稅美妝，他的直播地點也選在三亞免稅城的商場內(nèi)。

不少網(wǎng)友驚呼原來不用去海南也可以買免稅品了，評論區(qū)狂刷“2021年10月5火車Z202”。

不過，沒去過海南的人通過直播間紅包刷火車班次，就可以下單買免稅商品，合規(guī)合法嗎？

從淘寶、京東到抖音、快手，從直播帶貨到拼團購物，電商競爭沒有更卷只有最卷，免稅店也要來分一杯羹？

01

為何消費者狂刷“2021年10月5火車Z202”？

其他明星直播間評論普遍狂刷“1”或者“要”，為什么孫楊直播間評論區(qū)滿屏都是“2021年10月5火車Z202”？這是剛進孫楊直播間的大多數(shù)人會疑惑的問題。

這要從孫楊帶貨的產(chǎn)品種類“離島免稅品”談起。“離島免稅品”是不用出國，在海南省內(nèi)就能夠購買免關(guān)稅、增值稅和消費稅的正品大牌，商品種類覆蓋美妝、日化、箱包、數(shù)碼等常生活方方面面。

不過，購買免稅產(chǎn)品是有限制的。國內(nèi)免稅店一般常見兩類：機場免稅和離島免稅。根據(jù)離島免稅政策規(guī)定，年滿16周歲的國內(nèi)外旅客乘火車、飛機輪船離島前往中國內(nèi)地地區(qū)，憑有效身份證件才可以購買免稅商品，每人每年免稅額度為10萬元人民幣；如果本人在離島前不能親自到店，海南各大免稅店有線上商城供大家選擇，填寫個人信息就可以購買；對于回到家還想購買免稅產(chǎn)品的消費者，海南各大免稅店可以提供“離島補購服務(wù)”，對所有離開海南，有180天離島信息的客人享受免稅政策所帶來的特殊福利。

簡單來講，想買免稅品，必須去過海南。

免稅品受地域限制，國內(nèi)專柜品又貴，這就滋生了代購的中間商生意，多勞多得，通過走量從中賺差價。

特別是2020年7月離島免稅新政落地，免稅額度從3萬元提高至10萬元，更是刺激了代購的火熱，有的代購還會組織“人頭”專門進行代購走私。據(jù)財經(jīng)十一人報道，海南公布的2020年免稅銷售銷售額預(yù)計約315億元，約是2018年中國免稅市場規(guī)模的80%，其中，代購的貢獻相當(dāng)大。

又因疫情，線下免稅店消費大受影響。中免（中國免稅品集團）、海旅免稅（海南旅投免稅品有限公司）等免稅品企業(yè)坐不住了。在鋪設(shè)線上商城、抖音直播等新渠道的同時，開始不斷降低消費門檻，有意無意間開始為沒有到過海南的旅客提供購買免稅產(chǎn)品的機會。

“2021年10月5火車Z202”就是孫楊此次直播合作企業(yè)--海旅免稅為消費者提供的離島信息，不管有沒有去過海南，填寫評論區(qū)的車次信息，或者咨詢客服，都可以買到免稅產(chǎn)品。

除此之外，擁有京東PLUS會員，上京東APP“搜海旅會員購”，不用離島信息也可以購買。

其他海南免稅企業(yè)也放寬了限制條件，例如，中免的CDF會員購海南小程序，不用提供離島信息就能直接購買線上商城的產(chǎn)品。

免日上的變化更為明晰。之前，小程序的約束條件是，每人每個月有消費限額，且只有會員可以下單購買，提交付款時需提供最近一次的出境記錄，較長的允許最近一年至一年半，而現(xiàn)在，不需要會員也不需要提供出境記錄，滿額500元就能擁有免稅品購物的權(quán)利。

雖然與政策頗為矛盾，但知情人士表示，疫情這兩年，線上免稅商品的補稅應(yīng)該由免稅店處理。

在現(xiàn)有情況下，同一免稅店相同產(chǎn)品線上線下的價格也有差異化。小紅書用戶百變的janice表示，近日，海旅免稅實體店三件七折，雅詩蘭黛眼霜兩盒才397元。剁主關(guān)注到孫楊的直播間，雅詩蘭黛眼霜兩盒原價680元，直播價格為518元。

曾在海旅工作的HR李明告訴剁主，海旅免稅店一般會鋪設(shè)兩個賬號：會員購和離島免稅會員購，第一個會存在bug，因為火車票信息是沒有全國聯(lián)網(wǎng)，所以只需要問后臺客服要一個訂單號就可以購買。而離島免稅需要消費者人還在海南，已經(jīng)購買了離島機票或者火車票的才能購買，需要在機場提貨的，離島免稅的價格就會比會員購低一些。

有業(yè)內(nèi)人士推測，線上免稅品比線下免稅店，尤其是機場提貨的免稅店價格高，可能是價格中涵蓋了一部分稅金。

02

中免：“樊登式”營銷，“淘寶式”大促

線上免稅店大規(guī)模進入消費者視野，從2020年10月就開始了。去年雙十一，大家只知道抖快淘等電商平臺主播、商家內(nèi)卷，其實，線上免稅店才是“卷王”，超低價營銷已經(jīng)俘獲了小紅書、抖音等一眾用戶的心，沖擊了線下高端商場和線上電商。

首先就是“內(nèi)卷王中王”中免集團，作為免稅市場的行業(yè)龍頭，市占率達(dá)到92.3%。目前，中國有十家企業(yè)擁有免稅牌照，分別是中免（中國免稅品集團）、日上（日上中國&日上上海）、海免（海南省免稅品有限公司）、海南旅投免稅品有限公司、全球消費精品（海南）貿(mào)易有限公司、深免（深圳免稅集團）、珠免（格力地產(chǎn)）、中出服（中國出國人員服務(wù)有限公司）、中僑（吉林中橋免稅外匯上品有限公司）和王府井。

其中，中免于2018年和2020年，分別斥資15億元和20.65億元收購日上免稅行（上海）有限公司51%的股權(quán)、上海機場的免稅經(jīng)營權(quán)和海免51%的股份，在行業(yè)中的優(yōu)勢獨大，不管是品牌總數(shù)和SKU都甩其他免稅店好幾條街。截至目前，在小紅書，關(guān)于日上筆記達(dá)21萬篇。

去年10月，小紅書突然多了一批“CDF會員購海南”的賬號，約100個左右，形成小紅書矩陣，只要有用戶發(fā)日上、代購美妝、海南離島等信息，就會有CDF的客服賬號評論，告訴消費者不要買代購，手把手教消費者如何線上購買免稅美妝。

消費者一邊吐槽像進了“營銷號”的窩，一邊被引流進入中免會員購的微信私域。有的消費者通過社群和小程序成功購買之后，又會在小紅書種草給其他用戶，出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象，一番又一番。

中免集團在小紅書企業(yè)號的運營也十分精細(xì)化，店鋪資訊、大促信息、補貨通知、干貨教程、解答疑問，把自己的專業(yè)號直接做成“淘寶購物車”。

當(dāng)時正值雙十一大促前，中免的免稅美妝有價格上的絕對優(yōu)勢，直接打破了線上電商的“最低價”。

在小紅書，有關(guān)李佳琦等頭部主播直播間與日上、海南購比價的筆記內(nèi)容，隨處都可搜到。雙十一，雅詩蘭黛淘寶官方旗艦店，一瓶30毫升裝第七代小棕瓶精華液預(yù)售價660元，附帶贈送共15毫升眼霜；在李佳琦直播間，同樣的30毫升裝小棕瓶單瓶價格660元，買二共需1320元，同時贈送兩個30毫升正裝，和60毫升原生液、15毫升面霜。

而在中免日上小程序，兩瓶100毫升裝的小棕瓶，單純下單只需要1074元，消費者如果加入中免會員，領(lǐng)100元的卷，不到1000元就能拿下。

從雙十一預(yù)售付款、尾款，雙十一當(dāng)天1000-200的膨脹卷，再到微信支付有優(yōu)惠一金幣兌換45元優(yōu)惠券等玩法，中免集團更是完美復(fù)刻了一場小程序版本的“淘寶大促”。CDF會員購小程序、日上會員APP、CDF會員購北京小程序和CDF會員購等十余個中免集團小程序，也把直播變得常態(tài)化。

而對于消費者來說，比專柜便宜太多，直接減錢而不是送小樣，這樣的爽感才叫“大促”。

03

海旅：做抖音明星直播的“供應(yīng)鏈”

官方正品、國企背書，另一個發(fā)展勢頭較猛的是海旅免稅。企查查顯示，海旅免稅的實際控制人為海南省國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會。

2021年6月，三亞海旅免稅城更是成為京東首家線上海南離島免稅店，上線京東國際。

目前，海旅的補購福利群已經(jīng)達(dá)到100多個，但與中免十余個小程序矩陣化直播布局不同，海旅把直播的業(yè)務(wù)重點放在抖音孵化。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，海旅免稅抖音矩陣號中最大的抖音賬號海旅免稅城會員購，目前擁有粉絲數(shù)65.4萬，近3個月內(nèi)銷售額達(dá)到7207.9萬，近一個月GMV為611.6萬。而中免的cdf三亞國際免稅城目前在抖音粉絲46.1萬，尚未開啟直播。

剁主觀察到，海旅在抖音的小店HTDF會員購旗艦店，近30天的銷售額就有1.8億，平均客單價約599.84元。其中，海旅免稅城會員購貢獻GMV僅為611.6萬。這意味著，1億以上的GMV有明星主播和達(dá)人直播貢獻。

在孫楊之前，主持人沈濤也曾為海旅免稅美妝帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，沈濤曾5次帶貨海旅美妝，其中1月7日專場，直播10個小時，預(yù)計銷售額4394.1萬。孫楊14日的海旅免稅城專場，直播10個小時，預(yù)計銷售額3300萬。

但對于藝人來說，雖然有正品保證，但傭金相對來說不算太高。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，孫楊帶貨銷售額最高的是LAMER海藍(lán)之謎修護精萃水，客單價為639元，銷量大概1萬左右，銷售額667.8萬，1瓶傭金率約1%，不算第三方運營機構(gòu)的分成，孫楊可以拿到的傭金約1萬左右。

眾多產(chǎn)品中，只有黛珂的紫蘇精華套裝水乳傭金率能達(dá)到4%，剩下的均不超過3%。與很多美妝供應(yīng)鏈提供給主播15%-20%的抽成相比，實在算不上高。

但在直播領(lǐng)域，目前由于美妝假貨橫行，許多主播也需要海旅這樣的正品產(chǎn)品背書，甚至有主播在短視頻和直播中，打著海旅免稅的名號賣假冒產(chǎn)品。

據(jù)《經(jīng)濟參考報》報道，海南離島免稅目前已形成多元競爭格局，但潛力尚未充分釋放，有望從“百億級”產(chǎn)業(yè)增長為“千億級”產(chǎn)業(yè)。

總之，直接的低價、正品的背書，免稅品線上化發(fā)展的增長極為可觀，也有望給大眾帶來優(yōu)質(zhì)的直播消費環(huán)境。