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撰文/林平

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走向精細(xì)化、多元化和個(gè)性化時(shí)代，不斷成熟的90后、95后、00后已經(jīng)逐步成為消費(fèi)主力軍。

傳統(tǒng)品牌越來越難以取悅消費(fèi)者，而近些年消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出的新品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿足了新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者新需求。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，12月份新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生92起融資事件，融資總金額近68億元人民幣（百萬元人民幣融資規(guī)模以100萬元計(jì)，千萬元人民幣融資規(guī)模以1000萬元計(jì)，億元人民幣融資規(guī)模以1億元計(jì)，外幣經(jīng)過換算，未披露融資金額未計(jì)入，融資時(shí)間以披露時(shí)間為主）。

與11月份相比，融資數(shù)量和總金額整體持平。

食品飲料依然是主流 潮流業(yè)態(tài)正當(dāng)?shù)?nbsp;

從融資業(yè)態(tài)分布來看，食品、飲料仍然是主流賽道，12月份食品飲料領(lǐng)域發(fā)生25起融資事件。緊隨其后的是美妝、生活方式和餐飲，這也延續(xù)了11月份的整體態(tài)勢(shì)。

作為高頻高消費(fèi)的代表性品類，食品飲料領(lǐng)域依然是資本關(guān)注的重點(diǎn)。本月，網(wǎng)紅牛奶品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭�！毙纪瓿葿輪融資，由德弘資本（DCP）、美團(tuán)龍珠及KKR聯(lián)合領(lǐng)投，融資資金將持續(xù)用于優(yōu)質(zhì)奶源、現(xiàn)代化牧場(chǎng)和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛即將開啟上市之路。2021年10月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江監(jiān)管局公布認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司上市輔導(dǎo)備案文件。2021年618期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。

NOWWA挪瓦咖啡完成2億人民幣B+輪融資，投資方為SIG海納亞洲創(chuàng)投基金、百麗集團(tuán)消費(fèi)基金以及盛景嘉成。本輪資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建、門店開設(shè)和IT系統(tǒng)建設(shè)。該品牌成立于2019年6月，已在20座城市布局1500家以上門店。

值得注意的是，在食品飲料領(lǐng)域25起融資事件中，獲得過億融資的品牌達(dá)到6家，這也表明資本對(duì)于成熟賽道的巨額押注已經(jīng)成為新常態(tài)。

新茶飲領(lǐng)域，不斷冒出的茶葉茶、純茶等細(xì)分賽道開始受到資本青睞。這也表明，茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入到細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。酒飲領(lǐng)域也不斷優(yōu)諸如低度果酒、精釀就等細(xì)分類目品牌獲得融資。不過，整體來看，酒飲面向的仍然是小眾市場(chǎng)，品牌內(nèi)卷化趨勢(shì)已經(jīng)明顯。

相較于11月份，美妝領(lǐng)域融資有所下降。不過，美妝領(lǐng)域也延續(xù)了此前的分化態(tài)勢(shì)，護(hù)膚、口腔護(hù)理賽道依然火熱，研發(fā)型護(hù)膚品牌和口腔護(hù)理品牌受到資本青睞。抗初老護(hù)膚品牌UNISKIN優(yōu)時(shí)顏已完成過億元B輪融資，由和玉資本（MSA Capital）、鼎珮集團(tuán)（VMS Group ）跟投。在5月，UNISKIN優(yōu)時(shí)顏獲得了弘毅創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東紅杉資本跟投的A輪融資

據(jù)悉，優(yōu)時(shí)顏由杜樂博士創(chuàng)立于2018年，聚焦從高效抗老角度切入護(hù)膚品市場(chǎng)。基于對(duì)中國(guó)人肌膚特點(diǎn)，優(yōu)時(shí)顏已推出眼部護(hù)理系列、黑引力抗老系列、肌活舒緩系列等多個(gè)系列護(hù)膚品。優(yōu)時(shí)顏主力人群在25歲左右，多為新銳白領(lǐng)、精致媽媽，以及有約10%男性用戶。“微笑眼霜”是其首款明星單品。

其它方面，寵物、運(yùn)動(dòng)、生活方式領(lǐng)域的融資已經(jīng)漸趨常態(tài)化。新崛起的潮流服飾經(jīng)濟(jì)、嬰孕童經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是資本持續(xù)聚焦的重點(diǎn)。這些聚焦細(xì)分賽道的新生活方式品牌等更受到關(guān)注，主要迎合了Z世代消費(fèi)人群的需求。如在寵物領(lǐng)域，主打?qū)櫸餇I(yíng)養(yǎng)品的不少新品牌獲得了資本青睞。有業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)家庭在養(yǎng)寵物后，消費(fèi)的需求會(huì)增多，而再三針對(duì)寵物護(hù)理的品類邊界也會(huì)隨之?dāng)U展。

從融資金額來看，12月融資以千萬級(jí)和億級(jí)為主，獲得千萬級(jí)人民幣和億元人民幣融資次數(shù)分別達(dá)到32次。這些融資主要集中在食品飲料、美妝、餐飲、生活方式等領(lǐng)域。

延續(xù)以往趨勢(shì)，百萬級(jí)融資占比較小，多集中在天使輪，多為各細(xì)分類目的中小品牌。大量的資金仍在向更具有長(zhǎng)期價(jià)值的頭部品牌聚集。

12月，億元級(jí)融資達(dá)到32次，主要集中在食品飲料、餐飲和生活方式等領(lǐng)域。以生活方式領(lǐng)域?yàn)槔�，新崛起的潮流趨�?shì)正受到消費(fèi)者不斷關(guān)注，聚焦細(xì)分賽道的新生活方式品牌等更受到關(guān)注。KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室本月再獲由阿里巴巴領(lǐng)投的數(shù)億元融資，創(chuàng)線下潮流業(yè)態(tài)融資金額之最，也是KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室年內(nèi)完成的第三輪融資。成立初期，KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室獲得由幻電科技（B站）領(lǐng)投的天使輪投資。2021年5月，KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室獲得近2億元A輪融資。

實(shí)際上，以KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室為代表的線下潮流生活空間，主要迎合了Z世代消費(fèi)人群的需求，“悅己”“潮流”“獨(dú)特”“時(shí)尚”是這些品牌的關(guān)鍵詞。在經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基看來，對(duì)于千禧一代和Z世代人群來說，“潮”已經(jīng)出圈和高頻地出現(xiàn)在年輕人生活中，需要更豐富的線下業(yè)態(tài)去承載。

從融資輪次來看，12月份新消費(fèi)品牌融資主要集中在天使輪和A輪以后融資階段。一方面是，細(xì)分領(lǐng)域的需求不斷被挖掘，不斷有新品牌崛起，并受到資本關(guān)注。另一方面是，資本更關(guān)注相對(duì)成熟并進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的品牌。

線下餐飲依然獲青睞，生鮮超市迎來資本垂青

線下餐飲的火熱毋庸置疑。我們此前曾分析，餐飲零食化、快消化趨勢(shì)仍然持續(xù)，小吃、鹵味等幾乎每月都傳來融資消息。新餐飲細(xì)分品牌被資本看上的一個(gè)主要原因是，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化。這背后既有行業(yè)數(shù)字化變革帶來的賽道優(yōu)勢(shì)，也有細(xì)分領(lǐng)域模式創(chuàng)新迎合了消費(fèi)者的需求。12月份的趨勢(shì)依然不減。

在線下，12月份融資中出現(xiàn)了生鮮超市品牌獲得巨額融資的身影。在線下商超大多面臨調(diào)整之下，線下零售并不被資本看好，也鮮有融資消息傳出。即使獲得融資的企業(yè)，也大多以中小型為主。2018年創(chuàng)立時(shí)，T11獲得了由IDG、光大控股新經(jīng)濟(jì)聯(lián)合領(lǐng)投的1億元天使輪融資。2020年4月，T11完成數(shù)千萬美元的A輪融資，由和玉資本領(lǐng)投。

T11創(chuàng)立三年，從規(guī)模上看并不大，門店分布為北京 5家、上海2家、武漢1家。與線下實(shí)體店對(duì)比，其經(jīng)營(yíng)環(huán)境類似精品超市，銷售商品以生鮮和食品為主，占到全部商品的70%。

T11的不同之處在于，其是目前國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的線上線下一體、到家到店融合的全系統(tǒng)閉環(huán)零售科技公司，實(shí)現(xiàn)前端APP與中后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行有效整合，使運(yùn)營(yíng)和管理效率實(shí)時(shí)處于最佳狀態(tài)，隨著T11業(yè)務(wù)模型的不斷升級(jí)，其數(shù)字化系統(tǒng)已成為中國(guó)零售領(lǐng)域公認(rèn)的高效率工具。 

在業(yè)內(nèi)人士看來，資本重投T11是看中其選品、供應(yīng)鏈全閉環(huán)的系統(tǒng)能力等。不過，T11創(chuàng)始人杜勇認(rèn)為，T11能連續(xù)吸引投資的原因，還包括供應(yīng)鏈支撐下的門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。T11根據(jù)商圈差異化而打造出的千店千面，最終考驗(yàn)和驗(yàn)證T11基于全球、全國(guó)和本地化的供應(yīng)鏈能力。

此外，12月融資中也出現(xiàn)了頭部企業(yè)CVC投資的身影。如親親食品投資了生活方式精釀廠牌Taste Room，百威英博接連投資了酒飲領(lǐng)域的MissBerry貝瑞甜心和蘭舟，百勝中國(guó)入股了杭州知味觀母公司，其以以約2.5億美元（約合16億元人民幣）的現(xiàn)金總對(duì)價(jià)，收購杭州飲食服務(wù)集團(tuán)28%的股權(quán)。

而在此前，字節(jié)跳動(dòng)投資了茶飲品牌檸季，騰訊投資了和府撈面、代數(shù)家咖啡、喜茶等，小米投資了“三坑”集合店品牌詩與萬花鏡等。

在業(yè)內(nèi)人士看來，頭部新消費(fèi)品牌進(jìn)行CVC投資布局與互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資雖有相似之處，但不同的地方在于，更多是為了尋找第二增長(zhǎng)曲線。面對(duì)行業(yè)新挑戰(zhàn)，不少頭部品牌在自身賽道之外，通過多元化布局，希望找到另一個(gè)增長(zhǎng)空間。

不過，在爆紅容易做長(zhǎng)難的發(fā)展慣性之下，網(wǎng)紅品牌們?nèi)杂兄^長(zhǎng)的路要走。消費(fèi)投資存在周期，品牌換代更新也是此起彼伏的事情。在元宇宙和科技類產(chǎn)品投資開始變熱之下，新消費(fèi)的風(fēng)還可以刮多久，值得關(guān)注。

附：2021年12月份新消費(fèi)品牌融資表