“Dmonstudio？沒聽說過啊？”

“我搜搜看。怎么已經(jīng)關(guān)了？”

……

讓生活在美國洛杉磯的華人女孩Grace沒想到的是，第一次聽到Dmonstudio這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，它已經(jīng)不復(fù)存在了。作為女裝獨(dú)立站SHEIN的忠實(shí)客戶，Grace每個(gè)月都要從上面為自己和家人選購一些物美價(jià)廉的服裝。“SHEIN使用體驗(yàn)非常好。”

上線101天，字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio便宣布關(guān)停，讓字節(jié)的跨境電商之路顯得不太平坦。從誕生之日起，Dmonstudio就被認(rèn)為是字節(jié)對(duì)標(biāo)SHEIN的產(chǎn)物。在最近一輪融資中，有機(jī)構(gòu)給出SHEIN的估值已經(jīng)達(dá)到了1000億美金。Dmonstudio關(guān)停，也意味著字節(jié)這個(gè)對(duì)標(biāo)1000億美金計(jì)劃的破產(chǎn)。

對(duì)于Dmonstudio的關(guān)停，多位行業(yè)人士表示在并不驚奇。“近幾年不論是網(wǎng)紅營銷，還是廣告投流，成本都在提升，現(xiàn)在想再造一個(gè)SHEIN、ANKER這種D2C品牌的機(jī)會(huì)其實(shí)已經(jīng)很少了。”

Dmonstudio可以看作是字節(jié)在獨(dú)立站方面的一次快速試水。實(shí)際上，字節(jié)跳動(dòng)在跨境電商領(lǐng)域一直動(dòng)作不斷。只用一年多的時(shí)間，就建起了一個(gè)“電商平臺(tái)+供應(yīng)鏈+物流”的跨境電商新體系。

但跨境電商是塊難啃的硬骨頭，在供應(yīng)鏈和物流建設(shè)方面，字節(jié)還有很長的路要走。在廣告業(yè)務(wù)增長放緩之后，想要快點(diǎn)找到“第二增長曲線”的字節(jié)，必然還要經(jīng)歷一次又一次的試錯(cuò)。

01 

“字節(jié)版SHEIN”關(guān)停

輕輕地走，正如它輕輕地來。

上線101天，字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio便宣布關(guān)停，讓字節(jié)的跨境電商之路顯得不太平坦。

近日，Dmonstudio在官網(wǎng)發(fā)布公告稱網(wǎng)站運(yùn)營于2月11日起關(guān)停，團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)為已購物消費(fèi)者提供售后服務(wù)，對(duì)訂單有疑問的用戶可通過官方郵箱聯(lián)系團(tuán)隊(duì)。

從一紙公告不難看出，關(guān)停的突然，公告中也并未就關(guān)停的原因作出任何解釋，相關(guān)社交平臺(tái)賬號(hào)也已注銷或停止動(dòng)態(tài)更新。而就在Dmonstudio宣布關(guān)停之前，網(wǎng)站還在顯著位置掛出了情人節(jié)的特惠活動(dòng)入口。媒體對(duì)Dmonstudio的關(guān)停也是猝不及防，在消息傳出的同時(shí)，還有很多自媒體在對(duì)字節(jié)推出的“新項(xiàng)目”Dmonstudio進(jìn)行報(bào)道和分析。

據(jù)此前官網(wǎng)信息顯示，Dmonstudio每周更新500余種產(chǎn)品，用戶下單后5到10個(gè)工作日發(fā)貨。其配送貨主要通過分布在全球的海外倉庫，范圍覆蓋100多個(gè)國家。關(guān)停之前，其用戶量據(jù)稱已有百萬量級(jí)，來自美國、歐洲、北美、中東等地區(qū)，團(tuán)隊(duì)也配備了相應(yīng)語種的客服以服務(wù)多地區(qū)用戶。

據(jù)一位字節(jié)旗下TikTok內(nèi)部人士稱，盡管Dmonstudio網(wǎng)站正式上線的時(shí)間并不長，但這個(gè)項(xiàng)目在字節(jié)內(nèi)部已經(jīng)籌備了很久：屬于S級(jí)項(xiàng)目，向字節(jié)跳動(dòng)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。更早之前就有報(bào)道稱，TikTok在加碼一個(gè)自營電商品牌，對(duì)標(biāo)SHEIN。但截至目前，字節(jié)跳動(dòng)都沒有正式回應(yīng)。

字節(jié)所要對(duì)標(biāo)的SHEIN是一家估值1000億美元的跨境電商獨(dú)角獸。SHEIN成立于2012年，主打10美元價(jià)位的快時(shí)尚女裝。依靠強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈整合能力，SHEIN每月可上新超一萬款服飾，一年上新50萬款SKU。“更快上新、更多款式、更低價(jià)格”的模式使其征服了眾多海外用戶。數(shù)據(jù)顯示，在56個(gè)國家的iOS購物應(yīng)用中，SHEIN排名第一，在美區(qū)的下載量一度超過亞馬遜。2021年，SHEIN的營收已經(jīng)達(dá)到了1000億人民幣（157億美元）。

從關(guān)停之前的網(wǎng)站頁面風(fēng)格和布局來看，Dmonstudio對(duì)標(biāo)SHEIN的傾向很明顯，在品類上也與SHEIN主打的時(shí)尚女裝高度重合，只是在產(chǎn)品價(jià)位上略高于SHEIN，大多數(shù)定價(jià)超過30美元。

往前追溯，可以發(fā)現(xiàn)字節(jié)復(fù)制一個(gè)SHEIN的決心也很堅(jiān)決。此前曾有消息稱，Dmonstudio的400余人的團(tuán)隊(duì)中，有近一半是從SHEIN挖來的。另外，去年上半年，字節(jié)跳動(dòng)還兩度參投服裝柔性供應(yīng)鏈公司飛榴科技，后者業(yè)務(wù)覆蓋服裝全品類，其中女裝品類占比高達(dá)80%。目前，飛榴科技已為國內(nèi)數(shù)千家服裝工廠、設(shè)計(jì)師、主播、MCN、品牌客戶提供“小單快反”的SaaS產(chǎn)品和S2B2C的供應(yīng)鏈服務(wù)。

“其實(shí)對(duì)標(biāo)誰不重要，關(guān)鍵是能不能做起來。現(xiàn)在想再造一個(gè)SHEIN、ANKER這種D2C品牌的機(jī)會(huì)其實(shí)已經(jīng)很少了。”某跨境出海營銷服務(wù)商CEO陳義飛（化名）對(duì)鉛筆道說道。

從入局時(shí)間上來看，字節(jié)顯然是趕了個(gè)晚集。陳義飛解釋，在SHEIN崛起之時(shí)，海外網(wǎng)紅營銷還處于一片藍(lán)海，營銷成本很低。“有時(shí)候品牌方只需要寄送一些樣品給KOL，就可以做一次營銷推廣。但是近幾年不論是網(wǎng)紅營銷，還是廣告投流，成本都在提升，所以即使是字節(jié)，想再造一個(gè)SHEIN的難度也在加大。”

從供應(yīng)鏈端來看，服裝產(chǎn)品的柔性供應(yīng)鏈非常精細(xì)，女裝則更甚。供應(yīng)鏈的打磨并非一日之功，即便是SHEIN，早期也吃過無數(shù)大工廠的閉門羹，又與小工廠進(jìn)行了多年的磨合。字節(jié)跳動(dòng)有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，卻沒有做消費(fèi)品品牌的基礎(chǔ)，想要做到SHEIN的柔性供應(yīng)鏈水平，顯然不是幾個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)的。

02 

字節(jié)的“跨境電商夢(mèng)”

Dmonstudio可以看作是字節(jié)在獨(dú)立站方面的一次快速試水。實(shí)際上，字節(jié)跳動(dòng)在跨境電商領(lǐng)域一直動(dòng)作不斷。

2020年12月，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。 盡管字節(jié)跳動(dòng)后面曾對(duì)“內(nèi)部目標(biāo)”的說法予以否認(rèn)，但從其之后的投資和布局來看，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍跨境電商的意圖已不言自明。

首先是構(gòu)建基于TikTok的電商生態(tài)。早在2020年10月，TikTok便開始與Shopify等獨(dú)立站建立合作，商家可以通過在Tik Tok的信息流中投放廣告為網(wǎng)站導(dǎo)流。

2021年9月，TikTok在公布全球月活人數(shù)破十億之際，正式推出TikTok Shopping，分為TikTok Shop（類似抖音小店）和TikTok Storefront（合作店，提供流量）兩種模式。同時(shí)推出的還有Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads以及Dynamic Showcase Ads四種推廣功能，儼然覆蓋了電商生態(tài)的中尾端——只缺少貨源和倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈部分。

其中，TikTok Shop此前已在印尼和英國推出，符合條件的商家可以直接在TikTok Shop上傳商品，用內(nèi)嵌在后臺(tái)的商家工具，完整管理從銷售到物流的所有環(huán)節(jié)。

“TikTok Shop對(duì)應(yīng)國內(nèi)的抖音小店，這個(gè)渠道是中國品牌出海的一個(gè)機(jī)會(huì)。”陳義飛說道。目前已有不少國內(nèi)品牌利用TikTok直播帶貨。

而TikTok Storefront主要面向美國市場推出，從具體合作方式來看，TikTok Storefront只負(fù)責(zé)前端引流、商品同步以及流量數(shù)據(jù)追蹤，而收款、物流發(fā)貨等電商后端環(huán)節(jié)都由Shopify、Square、Ecwid等合作伙伴負(fù)責(zé)。這種合作方式有點(diǎn)類似于早期國內(nèi)抖音和淘寶聯(lián)盟的合作。

不過，去年4月，一度有消息稱字節(jié)內(nèi)部不希望電商業(yè)務(wù)過度依賴抖音，以防止單一產(chǎn)品面臨宗教、文化、政策不確定性時(shí)帶來的全線業(yè)務(wù)停擺風(fēng)險(xiǎn)。因此，2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)面向歐洲國家推出了獨(dú)立電商App商城——Fanno。Fanno主打“高性價(jià)比”，價(jià)格優(yōu)惠，1歐元—16歐元之間的商品很常見，已在售美妝、手表、提包、耳機(jī)、眼鏡、服裝等品類，更像是“跨境電商版的拼多多”。

去年5月的亞馬遜封號(hào)潮過后，F(xiàn)anno也承接了部分中國賣家。TikTok Shopping和Fanno作為相互補(bǔ)充的業(yè)態(tài)，擴(kuò)大了字節(jié)在歐美的電商版圖。

此外，字節(jié)也在完善供應(yīng)鏈和跨境物流等基礎(chǔ)布局。去年8月，字節(jié)跳動(dòng)同時(shí)成立上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司、上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司兩家公司，經(jīng)營范圍均包含海關(guān)監(jiān)管貨物倉儲(chǔ)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等。此外，字節(jié)跳動(dòng)在支付、電子面單、物流機(jī)器人等領(lǐng)域的布局也早已形成。

除了自建平臺(tái)和企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)在2021年還大手筆投資了跨境電商大賣家帕拓遜、斯達(dá)領(lǐng)科和跨境物流公司縱騰集團(tuán)、iMle等。

再加上前面提到的供應(yīng)鏈公司飛榴科技。字節(jié)跳動(dòng)用一年多的時(shí)間，建起了一個(gè)“電商平臺(tái)+供應(yīng)鏈+物流”的跨境電商新體系。

03 

尋找“第二增長曲線”道阻且長

去年11月，曾有消息稱，“字節(jié)跳動(dòng)的國內(nèi)廣告收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。”這是字節(jié)跳動(dòng)自2013年開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)這種情況。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利褪去，國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)增長放緩的背景下，字節(jié)跳動(dòng)急于尋找廣告以外的第二增長曲線。

電商業(yè)務(wù)的潛力令人驚喜。海豚社發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年字節(jié)電商GMV還不足千億，而2021年字節(jié)電商GMV實(shí)現(xiàn)8000億元，增幅高達(dá)十幾倍，占據(jù)零售電商Top10市場份額的5%。

隨著字節(jié)電商在國內(nèi)的發(fā)展向好，把電商生意做到海外也是順其自然。畢竟，而Tiktok在海外的成功是字節(jié)的底氣。

2020年，Tiktok的下載量超過Meta旗下的Facebook與WhatsApp位列全球第一。依托龐大的流量池，Tiktok的廣告業(yè)務(wù)增長迅速。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，TikTok在2021年的廣告收入達(dá)到近40億美元（約 254.6 億元）。多位銷售人士稱，新一年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)至少三倍增長，即銷售額至少要達(dá)到120億美元。

目前，TikTok的廣告主主要是中小型互聯(lián)網(wǎng)公司。“這也是TikTok在過去一年開始大力發(fā)展電商的原因：一方面為了開辟新的收入來源；另一方面更重要的是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)離大客戶、大品牌更近，一旦做起來了廣告主肯定愿意把更多的預(yù)算留在這里。”一位接近字節(jié)跳動(dòng)人士說。

不過，從行業(yè)環(huán)境來看，字節(jié)的跨境電商路上可謂是強(qiáng)敵如林。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中已經(jīng)涌現(xiàn)了太多跨境電商前浪，網(wǎng)易、阿里都在這條路上深耕多年擁有較強(qiáng)的用戶粘性；其次，海外電商格局與國內(nèi)大不相同，超級(jí)頭部平臺(tái)亞馬遜仍掌握著當(dāng)?shù)厥袌龅慕^對(duì)的話語權(quán)，此外還有無數(shù)細(xì)分垂直獨(dú)立站。

“字節(jié)做TikTok shop、直播電商這種我覺得是沒問題的，但真正做一個(gè)自營電商平臺(tái)，這是很難的。”一位跨境電商行業(yè)的從業(yè)者表示。

而即便是對(duì)標(biāo)垂直獨(dú)立站SHEIN，字節(jié)跳動(dòng)也只擁有流量和興趣推薦兩大相似優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈和物流方面，字節(jié)還有很長的路要走。