肯德基從此少了一個兄弟品牌，百勝中國官宣永久關閉東方既白，又一個餐飲品牌將徹底消失。

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東方既白永久關閉

近日百勝中國發布了2021年年度報告，同時也做了一個重要決定：宣布關閉肯德基的一個兄弟品牌。

百勝中國宣布終止運營旗下中式快餐品牌東方既白，計劃將于2022年永久關閉東方既白。

截止到2021年底，東方既白在中國市場一共只有5家門店，最后5家東方既白門店分別位于蘇州、深圳、金華和上海。

相信很多朋友的所在城市沒有東方既白，可能連東方既白的名字都沒有聽過。

如今東方既白被永久關閉，意味著這家曾被百勝中國寄予厚望，甚至曾想將其打造成“中式快餐全球品牌”的商業夢想最終破滅。

在NBS新品略看來，百勝中國關閉東方既白，早已在市場預料之中，只是時間早晚而已，這一天還是來了。

百勝中國最終決定永久關閉東方既白，意味著這家有17年品牌歷史的餐飲品牌的商業生命終止于2022年。

02 

東方既白發展簡史

2000年之后，百勝的西式快餐，肯德基業務發展迅猛，一路狂奔的百勝將目光瞄準了中式快餐賽道。

百勝中國在2004年成立中式餐飲品牌東方既白，2004年5月，東方既白實驗店在上海大華亮相。

在東方既白成立時，彼時的東方既白品牌總經理顧浩鐘曾放下豪言：我們要成為最受歡迎的中式快餐品牌。

第二年4月，東方既白第一家正式門店，上海徐家匯美羅店正式開業，開業時也曾引發市場一片轟動。

然而讓市場意想不到的是，東方既白從成立時就被顧客認為在口味和品質上都缺乏特色。

后來，東方既白還是努力了，不斷改進菜單，到2008年已經有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時候有200個左右的SKU(單獨一種產品)，早餐、正餐、甜品，連下午茶都有了。

2008年，東方既白已經在上海有13家門店，決定走出上海。東方既白于2008年3月在北京首都國際機場T3航站樓開了一家門店。

當時的東方既白宣傳稱，東方既白北京店開業標志著全國擴張的開始，到了2012年，東方既白在全國市場一共有30家門店。

然而2012年也成為了東方既白的巔峰時刻，從此之后，東方既白陸續關閉了在北京、杭州、廣州等城市的多家門店。

到2015年年底，東方既白全國門店數量僅剩下15家。

其實，東方既白曾低調進行轉型，2020年東方既白曾宣布戰略性調整，變身包子鋪，主打淮揚菜，但還是失敗了。

如今東方既白僅剩的5家門店將在2022年關店，餐飲業從此將再無東方既白，肯德基也少了一個“兄弟”。

03 

東方既白為何最終被永久關閉？

百勝是一家國際餐飲巨頭，按實力來說，百勝完全有能力將東方既白打造成中式快餐頭部品牌，但事與愿違。

東方既白曾被寄予厚望，也曾有過巔峰，發展勢頭也曾強勁，為何最終走向徹底倒閉？

在NBS新品略看來，東方既白的命運或許早已注定，有以下幾個方面的主要原因。

第一，東方既白的市場定位模糊，沒有形成強有力的品牌效應。

百勝推出東方既白品牌，定位為中式快餐，但對東方既白的市場定位較為模糊，品牌重視度也遠遠不夠。

東方既白的門店數量與肯德基、必勝客等品牌相比，完全不在一個量級，東方既白即使發展了17年之久，仍然沒有發展成為頭部中式快餐品牌。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，東方既白只是作為百勝下面的一個副品牌，一直沒有形成品牌效應和規模效應。

第二，東方既白一系列經營策略失誤，注定不能發展成為行業頭部品牌。

大家都知道，中式快餐的消費場景是一日三餐，突出便利性，還要有重復消費場景。

但東方既白后期店面選址幾乎都集中在交通樞紐、會場展館、旅游景點等，比如在北京首都機場、北京南站、西安咸陽機場，顧客在這些消費場所都是一次性消費，二次消費都很難。

第三，東方既白產品定位模糊，對顧客沒有吸引力，創新力不足。

顧客對餐飲消費選擇很簡單，西餐就是西餐，中餐就是中餐。

東方既白號稱打造中式快餐，但是主打產品卻是雞扒、豬扒飯、用黑椒汁，顧客吃中式快餐吃出了西餐的感覺，這樣很難占領消費者心智。

同時，東方既白一直沒有拿得出手的招牌菜和當家菜，更沒有爆品。盡管東方既白后來有一定的改進，但是創新力仍然不足。

第四，中國本土中式快餐連鎖品牌崛起，東方既白漸漸徹底喪失市場競爭力。

最近幾年，無數中國本土快餐連鎖品牌崛起，僅東方既白大本營所在的上海，就涌現出了小楊生煎、吉祥混沌、蘇州松鶴樓等新老中式快餐品牌，還有就是老鄉雞等中式快餐品牌也加速崛起。

東方既白本來就沒有什么市場競爭力，當其他新老品牌發展如火如荼的時候，東方既白卻在走下坡路。

可見，品牌定位失敗、產品缺乏競爭力、品牌優勢不突出、發展重視度不夠，再加上新冠疫情沖擊，最終還是壓垮了東方既白。

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東方既白既敗給了自己，也敗給了時代

百勝作為全球餐飲巨頭，盡管如今百勝中國已經是一家獨立企業，但始終擺脫不了“洋廚子做不好中餐”的“魔咒”。

相比而言，百勝中國的肯德基發展得十分火爆，肯德基的本土化策略也很成功，就算是必勝客也勉強經營著，東方既白最終還是成為百勝中國的棄子。

從根本上來說，還是因為東方既白想復制西式快餐的經營模式，但中式快餐的屬性注定復制不了，招數失靈了。

無論是東方既白，還是被百勝收購的小肥羊、黃記煌等中餐連鎖品牌現在都在走下坡路，的確有點打臉百勝中國。

如今，越來越多的中國消費者會認為洋快餐不健康，消費頻次正在逐漸減少，讓肯德基進一步增加本土化產品。

放眼整個中國餐飲行業近年來的快速發展變化，百勝中國在中餐業務方面顯然沒有跟上時代發展的步伐。

最近幾年，中國餐飲大生態正在加速變化，更新迭代速度極快，新中式品牌加速崛起，新餐飲品牌不斷涌現出來。

比如在餐飲賽道中，去年，面食餐飲一條賽道，蘭州拉面一大品類都成為了市場爆品。

就算是簡單的中式快餐連鎖也開啟了品牌化、連鎖化，而且中式快餐品牌有很強的地域屬性。

總結來看，東方既白從高調誕生，但如今黯然徹底關門，不僅被消費者拋棄，也被百勝中國拋棄。

說到底，東方既白既敗給了自己，也敗給了時代。

NBS新品略一次都沒有吃過東方既白，曾記得有一次，在深圳會展中心看到過東方既白的送餐盒，可惜以后再也沒有機會了。

上海是東方既白的大本營，上海的朋友，也要徹底和東方既白說再見了！