出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

主打海鮮+火鍋雙重概念的七欣天國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱七欣天）計(jì)劃沖刺港股上市。

七欣天餐廳主打以螃蟹為首的海鮮類產(chǎn)品，特色是“一鍋兩吃”，即將海鮮和火鍋這兩種截然不同吃法結(jié)合。先是上一道海鮮成品菜，吃完后加湯繼續(xù)火鍋。說白了也就是最普遍的干鍋之后加湯涮菜。

“我們相信，我們的‘一鍋兩吃’吃法使我們能夠很好地利用中國(guó)海鮮餐廳市場(chǎng)和中國(guó)火鍋市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”七欣天在上市申請(qǐng)文件中稱。

根據(jù)七欣天上市申請(qǐng)文件援引的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，公司是中國(guó)最大的海鮮餐廳，且在中國(guó)火鍋餐廳市場(chǎng)排名第三。

2006年開設(shè)第一家七欣天餐廳，歷經(jīng)10余年的發(fā)展之后，目前門店數(shù)256家，接下來3年公司計(jì)劃開店300家。

01

七欣天是第三大火鍋品牌嗎？

和訊網(wǎng)的文章對(duì)七欣天招股書中資產(chǎn)“火鍋餐廳市場(chǎng)排名第三”提出了質(zhì)疑。

七欣天聲稱自己是第一大海鮮餐廳、第三大火鍋餐廳(按2020年收入計(jì)算)，這一數(shù)據(jù)來自于弗若斯特·沙利文的發(fā)布。

但是，媒體發(fā)現(xiàn)，在另一家火鍋品牌——撈王，去年9月份遞交的招股書中，也可見到同樣的排名。撈王主打豬肚雞火鍋，到目前為止，撈王的上市申請(qǐng)材料已經(jīng)失效，意味著撈王首次沖刺港交所上市折戟。

據(jù)和訊網(wǎng)的研究，在翻閱已上市的兩家“火鍋股”(海底撈和呷哺呷哺)公告后發(fā)現(xiàn)，七欣天卻從未被列入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。以海底撈2018年披露的招股書為例，2017年中國(guó)火鍋前五大公司中，并沒有任何一家線索指向2006年成立的七欣天。

在一些較權(quán)威且有出處的榜單中，七欣天同樣無跡可尋。譬如，據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)火鍋品牌排行TOP15》，海底撈、呷哺呷哺穩(wěn)坐前兩名，第三到第五名依次是八合里、小龍坎和小肥羊。在七欣天招股書里排名第5的火鍋餐廳巴奴排名第12，但是七欣天則未上榜。

另外，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，2021中國(guó)火鍋企業(yè)排行榜TOP20企業(yè)里前五名依次是：海底撈、呷哺呷哺、至膳、小龍坎、德莊，但整個(gè)榜單中依然未見七欣天。

據(jù)了解，七欣天主要在東部沿海地區(qū)“攻城略地”。一位在北京生活10余年的消費(fèi)者聲稱，在來到上海前，她從未聽說過“七欣天”這一火鍋品牌。

另外，在門店數(shù)量、翻臺(tái)率、消費(fèi)者口碑等關(guān)鍵指標(biāo)，七欣天的表現(xiàn)均大幅遜色于海底撈和呷哺呷哺。

2019年-2021年前三季度，七欣天的餐廳數(shù)目分別為180家、207家、250家。而截至到2021年上半年，海底撈餐廳總數(shù)為1597家，呷哺呷哺集團(tuán)共經(jīng)營(yíng)1077間呷哺呷哺品牌餐廳、149間湊湊品牌餐廳。

翻臺(tái)率指餐廳一天內(nèi)每張桌子的平均使用次數(shù)。招股書顯示，2019年-2021年前三季度，七欣天翻臺(tái)率(次/日)分別為2.1、2.1、2.2。而2018年-2021年上半年，海底撈翻臺(tái)率(次/日)分別為5、4.8、3.5、3，呷哺呷哺翻臺(tái)率(次/日)分別為2.8、2.4、1.8、2.3。

NCBD數(shù)據(jù)顯示，火鍋在2019年的平均翻臺(tái)率為2.25，也就是七欣天翻臺(tái)率指標(biāo)甚至低于同行業(yè)平均水平。

02

七欣天到底是何方神圣？

成立十余年來，七欣天主要在江蘇省及周邊地區(qū)布局，謀籌上市之后，計(jì)劃向其他區(qū)域擴(kuò)張。據(jù)披露，2022年-2024年三年時(shí)間，七欣天計(jì)劃將新開餐廳300家，這超過了公司當(dāng)前256家餐廳的總數(shù)。

七欣天品牌的成立可以追溯到2006年。這一年，公司創(chuàng)始人兼主席及執(zhí)行董事阮天書創(chuàng)立七欣天品牌并于江蘇省江陰市開設(shè)第一家七欣天餐廳。

“阮天書于餐飲行業(yè)擁有逾19年的經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)立七欣天之前，其參與創(chuàng)立多家餐飲企業(yè)。”七欣天上市申請(qǐng)文件顯示，阮天書及其控制的TianShu International共持有七欣天約62.79%股份，是七欣天的控股股東。

七欣天是一家家族企業(yè)。張秀兵為阮天書的妻弟，阮天軍、阮天江、阮天兵為阮天書的胞兄弟，阮劍新、阮雙劍、阮雁峰為阮天書的侄子，陳云、陳軍為阮天軍的女婿，他們和阮天書一起合計(jì)控制七欣天股份比例達(dá)到98.01%。

七欣天的特色是“一鍋兩吃”，主打海鮮+火鍋雙重概念，即消費(fèi)者點(diǎn)餐后先吃到一鍋炒海鮮，吃完后會(huì)再加入湯底和配菜等變?yōu)榛疱仭?/p>

“一鍋兩吃”的特色經(jīng)營(yíng)為七欣天收獲了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。2019年、2020年及2021年前三季度，七欣天的收入分別為12.85億元、14.26億元和14.80億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為8115.7萬元、1.72億元和2.59億元。

七欣天將公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)部分歸功于菜單優(yōu)化及創(chuàng)新的持續(xù)努力，因而公司保持了相對(duì)較高的人均客單價(jià)。2021年前三季度的數(shù)據(jù)顯示，七欣天人均堂食客單價(jià)為131元，超過了海底撈2021年上半年107.3元的人均消費(fèi)水平。

七欣天業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，可能也與其規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張有關(guān)：公司餐廳總數(shù)從2019年1月1日的115家增長(zhǎng)至目前的256家，增幅達(dá)122.6%。公司所有餐廳均為自營(yíng)餐廳。

03

火鍋賽道早已一片紅海

一鍋兩吃，這樣的吃法其實(shí)并不鮮見，而且也非常沒有吸引力。你要說它是火鍋吧，它其實(shí)是干鍋，你要說它是地道的干鍋吧，它又告訴吃完還能涮菜。

在一鍋兩吃的這個(gè)模式當(dāng)中，有各種主打的品類，比如酸菜魚的一鍋兩吃、干鍋牛蛙之后的一鍋兩吃、干鍋雞干鍋肥腸之后都可以“第二次再吃”。

但是，這種吃法至少對(duì)筆者而言，主要食欲與興奮點(diǎn)只在前道菜，也就是干鍋。可以設(shè)想一下，吃完第一道干鍋之后，加點(diǎn)湯再涮其他菜類，這樣的火鍋一點(diǎn)都不夠正宗，亂七八糟的雜燴味道復(fù)合又古怪，心理總會(huì)讓人聯(lián)想起刷鍋水泡飯，可接受程度很差。

就火鍋這個(gè)品類來說，派系眾多，可分為川式、粵式和蒙式(老北京火鍋)。但消費(fèi)者接受程度最高，覆蓋面也是最廣的，依然是川式火鍋。

火鍋在中國(guó)有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，27.9%消費(fèi)者每周吃火鍋不少于兩次。火鍋賽道的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)布的《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》，2020年全國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模近6000億元，有著近60萬家門店。其中，以海底撈為首的川渝火鍋品牌數(shù)占比為52.3%，門店數(shù)占比61.3%，由此來看，川渝火鍋已經(jīng)是火鍋細(xì)分賽道中當(dāng)之無愧的巨無霸。

當(dāng)然，自去年以來，火鍋賽道的兩位帶頭大哥日子都不好過。

繼去年300余家餐廳關(guān)停之后，海底撈近期公告稱：預(yù)計(jì)2021年凈虧損約38億元至45億元。呷哺呷哺2021年也大幅關(guān)店，且至今仍未爬出業(yè)績(jī)低谷。

筆者認(rèn)為，像七欣天這樣號(hào)稱“一鍋兩吃”的模式，從品牌認(rèn)知的常識(shí)角度來看，就已經(jīng)是失去了“聚焦”，到底是火鍋還是秘制海鮮？想要一箭雙雕，違背了特勞特和李斯早在上個(gè)世紀(jì)七十年代就提出的“定位”基本理論。

在火鍋這個(gè)餐飲品類當(dāng)中，不乏創(chuàng)新者，比如海南椰子雞，其以雞為主，輔以其他的配菜，甚至嚴(yán)格意義上來說椰子雞都不算是火鍋。但是這一單品，與川渝火鍋的重油重口味而不同，清甜細(xì)膩，很受年輕女性消費(fèi)者的喜歡。

對(duì)類似于七欣天這樣的餐飲品牌，最重要的是聚焦，到底歸屬哪一個(gè)品類和賽道，不能腳踩兩只船，最后搞成四不像。即使現(xiàn)在已經(jīng)有近300家店的規(guī)模，但是不聚焦，不清晰的定位在后期總會(huì)成為翻船的巨大暗礁。

聚焦之后，在產(chǎn)品上深耕，打造極致的產(chǎn)品并且審慎地創(chuàng)新(想一想肯德基在品類創(chuàng)新上的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，從老北京雞肉卷到米飯以及新口味的漢堡，嚴(yán)格遵守有限創(chuàng)新，只保留經(jīng)典款)開發(fā)新的商業(yè)模式，方有可能成為黑馬，打破現(xiàn)有格局。

餐飲已經(jīng)是存在了千百年的古老行業(yè)，以極致的產(chǎn)品，以極致的口味牢牢鎖定消費(fèi)者的胃口，是唯一且永恒的真理。