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撰文/林平

同城零售市場迎來了新玩家。拼多多正以水果為切入點，布局同城零售。

據北京商報報道，一張在業內流傳的“拼多多同城配”招商截圖內容顯示，拼多多正在招募具備24小時同城送達能力的水果商家，例如水果連鎖店、前置倉、檔口批發商等，重點試水城市在北京、上海、廣州、深圳等地。同時，由于項目處于前期試運行階段，配送時效會放寬至48小時。

筆者了解到，4月初，拼多多已經開放了“同城配送”準入申請，禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等行業具備同城自配送能力的商家可以在平臺設置同城配送，支持通過同城自有騎手、配送員配送的方式進行發貨。據悉，商家開通同城配送可享“24小時達”專屬標簽，支持區縣級配送，也能夠獲得官方流量加持。

不過，或許正處于測試階段，“24小時達”專屬標簽并未進行集成展示，而“48小時達”專屬標簽的配送范圍主要在上海區域。此前，拼多多推出了上海“48小時保供套餐”。

疫情導致多地物流受阻，從由商家組織運力來看，拼多多此舉目的之一或是為了幫助商家拓展本地訂單。而在超大城市試水，并提供零傭金政策，也可以看出拼多多是想把它當成一門長期生意來做。

就目前來看，“具備24小時同城送達能力”這一項，需要商家在履約成本和損耗率控制上進行權衡，也可能會帶來一定的試錯成本，不過零傭金和流量扶持也具有極強的誘惑力。

為何入局

從外部環境上來看，同城零售市場正由一二線向低線城市下沉，但一二線城市仍是消費主力。行業的觀點是，疫情的出現，讓同城零售賽道競爭提前三年到來。疫情期間，消費者對即時零售、即時配送的需求被發掘放大，同城零售市場成為最大潛在增量。

從餐飲外賣到萬物可得，同城零售正在以更近的距離觸達消費者。而得益于數字技術、智能供應鏈、履約能力等方面的不斷完善和提升，基于本地配送運力所形成的零售市場成為距離消費者最近的消費場景，這也反映出消費者對交易效率越來越高的要求。

不過，拼多多“24小時達”同城配的履約效率似乎顯得有些“遲緩”，阿里、美團、京東已在同城零售領域深耕已久，此時入局似乎晚了些。不過，與其它平臺相比，拼多多最大的底牌是充沛的流量，京東小時購、美團閃購均是依靠主站進行拓客，有流量的拼多多也有底氣拓展邊界。

從業務來看，同城配能與拼多多旗下業務進行協同。多多買菜是“預售+自提”次日達模式，以同城配方式在本地履約服務上探索，也能為商家提供另一種賣貨渠道，帶來新的想象空間。而與快團團結合，能對沉淀下的私域流量進行復用，提升履約效率。如果兩者都結合，那么同城配能夠一頭連著供給（多多買菜），另一頭連著需求（快團團），不過這需要具備很強的本地履約能力。

而從履約來看，不少電商平臺已經實現了國內-區域-城市的次日達、當日達、半日達、小時達、分鐘級的履約覆蓋，全時段滿足消費者需求。同城配的嘗試探索，或許能夠進一步補足拼多多在更快時效下的履約短板。

從2020年，拼多多開始由輕做重，開始補足倉儲、物流短板，在基礎設施上進行投資。而在覆蓋更為廣泛的下沉市場，縣域網格倉與同城配的結合會讓拼多多在縣域層面，獲得新突破。

面臨的難點與挑戰

同城零售雖是新詞，本質上卻不是全新的生意。總的來看，需要圍繞商流和物流展開。商流需要商品供給，物流需要運力托底。想要玩轉同城零售，供應鏈、平臺以及運力是不可或缺的三大支撐力。

可以說，同城零售中競爭力最核心的體現就是對物流履約的掌握能力和對商品的把控能力，從而形成商流和物流聚合力，實現效率的最大化。

從目前來看，美團最大優勢是基于地理位置履約，正加快同城零售整合布局，美團優選、美團閃購、美團買菜等陸續推進。去年“雙11”前夕，京東聯手達達集團打造了“小時購”業務。阿里同城零售事業群由天貓超市、淘鮮達和餓了么等進行配合。抖音也在嘗試送貨上門，推出“音尊達”服務，快手同城巨拼也在聯手順豐同城推小時達即時配服務。

對比來看，拼多多仍有短板。

同城零售做的是本地化生意，而本地化意味著需要更高的頻率、更高的粘性和更容易強化的關系，這需要更貼近消費者，洞察和滿足消費者潛在的消費需求，最終需要渠道精細化。

而在消費者進一步聚焦和細化后，消費頻次、消費場景和配送速度需求都有了新變化，需要核心品類的增長帶動關聯品類的延伸，從而帶動全品類擴張。

這留給了拼多多三個問題需要解決，履約能力、訂單密度和商品豐富度。

履約能力和成本控制上仍然需要固基礎，絕非一朝一夕能夠完成。商品豐富度上，拼多多以水果引入，在品類豐富度上未來仍需要填充。而履約能力和商品豐富度補足后，訂單密度的問題就更好解決了。

不過，梳理后可以發現，無論是入局末端物流，推出多多買菜代收點，還是此前試水短視頻+電商，拼多多探索邏輯基本是圍繞拼多多主站展開。

對于電商平臺來說，物流是發展基柱。由其試水同城配來看，如果未來供應鏈與物流能夠深度協同，相關領域的探索，或許能夠誕生更多新生意。