出品/聯商專欄

作者/翟菜花

2022年3月24日，上市公司九毛九集團（以下簡稱“九毛九”）公布了2021年財報數據。

數據顯示，2021全年，九毛九實現營業收入41.79億元 ，相比2020年多了15個億，同比 增長54.0% ；實現歸母凈利潤3.4億元 ，相比2020年多賺2.2億元，同比增長177%。

海底撈與九毛九同時發布2021 全年財報，其中海底撈2021全年營收411.1億元，同比2020年增長43.7%，其中凈利潤虧損達到了41.64億元，與九毛九的全年營收幾乎相差無幾。海底撈的虧損以及九毛九在疫情下的逆勢增長，都在為火鍋行業講述一個神奇的存量市場空間，在市場的運轉下產生的一系列變化。

火鍋產業是九毛九未來實現增長的重要產業，但相對而言，當前過度依賴太二酸菜魚營收的九毛九在其他“副業”探索上迫切需要加速。

01

入局火鍋，九毛九探索增長新風口

從“山西面王”到“九毛九”，創始人管毅宏將一個小面館帶上了大企業之路。

眾所周知的是，山西面食名聲在外，管毅宏借此將自家面館迅速做大，并且不斷擴張，但正是擴張時因注冊品牌名稱中，“山西面王”涉及特定地域未獲通過，管毅宏才使用了山西典故中“九毛九”作為品牌名稱。

繼主打山西面、西北菜的九毛九之后，集團旗下又有酸菜魚品牌“太二”，四川冷鍋串串品牌“慫”，煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”和精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”。主業之后，其副品牌在后續發展中給九毛九集團帶來了可觀的營收，在其業務發展中也起到了至關重要的作用。

除去最初主業涉及的面食、西北菜品類，當前九毛九在火鍋市場邁出了很大一步，況且火鍋行業發展變幻莫測，給了九毛九很大的增長可能。

真正說來，火鍋行業，好也不好。

據市場調研數據顯示，國內火鍋市場規模從2019年的5188億元縮減至2020年的4380億元，近兩年內雖然隨著疫情黑天鵝的緩和火鍋市場規模有所回升，但在早期疫情期間很多門店被迫關閉超過一萬多家，嚴重影響了市場的發展。

另外，海底撈在疫情初期向市場呈現逆勢增長的態勢，并且在線下瘋狂開店擴張，只不過好景不長，通過最近財報顯示，截至2021年底，海底撈在“啄木鳥計劃”下永久關閉260家門店，暫時關閉32家門店，因此造就了巨大的經營損失。

火鍋行業的不好，也不僅僅局限在風險并存，而是市場競爭激烈。在消費者認知中，火鍋的品牌屬性不高，在一眾品牌中，頭部品牌如海底撈等品牌占比不超過20%，其余皆有各個中小品牌和地方企業支撐，總的來說，火鍋行業容易模仿，競爭與風險有時候也會相互依存。

市場調研也顯示，超過49.3%的消費者偏好在家吃火鍋，其中四線城市及其他地區的份額占到59.6%，這也就導致火鍋食材市場大漲，到店就餐的幾率大大的降低，當然火鍋外賣推出后雖然會有所緩解，但行業下游市場的增長必然要面臨巨大的挑戰。

好的是，在風險中機遇是并存的，雖然很多門店因為各種原因關店甚至份額縮減，但是九毛九想要深耕火鍋市場也并非無稽之談，畢竟在市場中，火鍋并不是單純的就餐之地，更多的還是消費者在就餐中產生的社交，或者為了社交才到店就餐。

九毛九的機遇在于市場變動下將多余的市場份額搶占，譬如在海底撈頹勢時大肆搶占旗下市場，在其他門店銳減時加速進場等戰略都會給九毛九在火鍋行業的發展上帶來增長的趨勢，當然想要尋求長期發展，九毛九就要在營銷推廣、產品服務上下足功夫。

02

依賴太二，隱患難除

雖然火鍋行業風口吹起，但九毛九旗下的營收大頭依舊是太二酸菜魚，況且太二酸菜魚要面臨的處境并不比火鍋行業差。

從財報數據可以看出，九毛九集團的總體營收中，78.8%來自太二酸菜魚，其他包括九毛九在內的營收總和不超過25%，從品牌含金量來看，太二酸菜魚才是九毛九集團的榜首。

酸菜魚其實是一道非常簡單的美食，不管是做法還是選材等門檻都不高，因此才能夠進入到家常飯菜的名單之中，但越是普遍越是能夠在消費市場站穩腳跟，這個沒什么門檻的酸菜魚生意，在消費市場中也凸顯了自身的兩面性。

門檻低意味著競爭激烈、可替代性強，同時也意味著多數消費者認可，有巨大的增值空間，因此關于酸菜魚，市場有很多競品品牌存在，這一點，與火鍋行業極為相近，但酸菜魚相比火鍋更加單一，所以在市場天花板對比中，火鍋似乎更勝一籌。

九毛九集團為什么能夠靠著太二酸菜魚拿下高額營收呢？這就要從太二酸菜魚的經營方式說起。

太二酸菜魚的經營理念中，節省似乎是經營的關鍵點。太二門店每天只進一次魚，賣完就打烊，另外，太二酸菜魚只提供一種辣度口味和一種魚類品種，局別只在于分量的大小。這種情況下，食材采購單一可控，后廚制作工藝較為統一，更有益于效率的提升。如果把太二看做一個工廠來看，集中生產一種產品有利于企業提升原材料采購的話語權，再者可以通過規模化降低邊際成本。

從太二酸菜魚獨特的營銷方式可以看出，店內就餐、口味品類唯一、不拼桌、不價位等原則規定進一步方便了管理、降低了店內人工成本，同時提升了店內的翻臺率，將生意人的面孔顯露無遺。

雖然太二酸菜魚善于做生意，但酸菜魚門檻低，消費受眾對于品牌的信服力還遠遠達不到高度黏性的程度，在未來發展中，太二酸菜魚或許更應該下足功夫。

酸菜魚發展雖好，但九毛九過度依賴太二酸菜魚似乎并不是最好的選擇，在九毛九的業務探索中，太二酸菜魚的成功，很難復制到其他賽道之上。

03

謀品牌，多運營，乃連鎖常態

太二酸菜魚成為唯一，九毛九集團難跑出下一個太二。

火鍋看似未中餐的一部分，但其社交屬性大于就餐屬性，超過半數的消費者是建立在社交的基礎上才去火鍋店消費，所以太二的大部分運行模式都很難在火鍋賽道中奏效，更何況火鍋店多是三五成群、七八人也不覺得多的情況，如果現制拼桌、加座，會直接影響翻臺率。

冷鍋串串和煎餅果子在民間多以小吃的形式存在，特別是冷鍋串串在品類、口味上都作有要求，不可能局限某一種口味、某一種食物，更何況如果僅將冷鍋串串作為小吃的形式出售，在門店的人工成本上就會大大減少，同時對門店的空間、環境要求也會相對減小成本。

同理，煎餅果子的門檻幾乎是九毛九幾大副業中門檻最低的一個，如果在保持口味、口感上好的情況下，那么煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”可能會成為復制太二酸菜魚模式最好的一個副業。

關于精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”是否需要復制太二酸菜魚的模式，在筆者看來更是大可不必，畢竟追求精品菜系的同時本就面向高端市場，如果門店內限制過多，反而影響消費者對于這種高端就餐的消費體驗，得不償失。

另外，對于傳統餐飲企業而言，打造品牌、謀求運營才能更好的穩固市場份額，并且維持長期發展。

在筆者看來，打造品牌、謀求運營的過程可以從三點體現，分別是：營銷、產品和服務。

營銷是企業立足市場的要素之一，盡管在市場看來傳統的人貨場已經滿足零售基本要素，但營銷也是企業面向市場的重要手段，所以不管是從品牌宣傳推廣的角度，又或者通過一些代言人宣傳、媒體宣傳等手段，九毛九對營銷推廣的需求是渴求的。建立更完善的營銷手段，九毛九或許能夠在知名度上更上一層樓。

產品時企業的立足根本，不管時打造品牌還是用作經營，首先企業要有自己的產品，二九毛九的火鍋、酸菜魚、冷鍋串串、煎餅、精品粵菜等都是其主要產品，目前九毛九也推出了烤魚、小吃等系列產品，為的就是從產品的角度加深魚消費者之間的關系，讓更多的消費者愿意為自己的產品駐足，這樣就是成功的產品之一。

服務是品牌的升華之處，就像海底撈以服務著稱，甚至很多奢侈品品牌都會夾雜著大量的服務在內，當然，不過度追去服務是企業最起碼的認知，但是基礎服務對餐飲品牌來說真的至關重要，所以不管是酸菜魚、火鍋，甚至小小的煎餅果子，如果包含獨特的服務文化，那么也能夠吸引更多的消費者投入其中。

總的來說，九毛九的增長過于依賴太二的營收，反觀副業雖然夯實但無特色，在未來實現全面增長的過程中很可能會有某一個副業成為最短的木板，九毛九想要實現長期且高效的增長，那么將營銷、產品和服務做好或許才是關鍵，當然汲取百家長處歸于自身，可能會給企業的增長提供很大的幫助。