近日，中國鐵路官宣線下餐飲。其一，開設“斯繽格鐵路主題餐廳”，主要賣三明治、沙拉等輕食，其二，開設名為“扳道茶”的新茶飲門店。更早之前，中國鐵路廣州局集團還推出了產品名為“那個女孩”的現制茶飲。 

同樣在本周，郵局咖啡上線新品“橙意十足”氣泡美式。 

實際上，隨著新茶飲、咖啡這兩條賽道熱度的水漲船高，近一年中，包括中國郵政、中國鐵路鐵路，甚至還有藥鋪、包子鋪等一眾看似與咖啡奶茶毫無關系的跨界玩家也選擇入局。 

某種程度上，跨界會帶來一時風光，但是，這些新入局的玩家，面對這條殺紅眼的賽道，又該如何安身立命？究竟是想做產品，還是僅僅蹭熱度？

鐵路、郵局、藥房……

咖啡奶茶市場跨界玩家不斷 

首先，繼續說回中國鐵路的餐飲新動作。 

據悉，首家“斯繽格”文創餐廳與“扳道茶”茶飲店共同開設于北京前門大街的中國鐵道博物館一層。文創餐廳主要售賣包括沙拉、三明治、意大利面、精釀啤酒在內的商務輕食產品，售價15-25元不等。 

大眾點評顯示，除了北京前門店，“斯繽格”還分別在國貿、復興門、望京開設門店。目前，其共四家門店，大眾點評均分4.0。 

至于“斯繽格”隔壁的“扳道茶”，則以出售包括咖啡、新茶飲在內的現制飲品，價位多在26元以上。 

人鐵文化創意產業發展（北京）有限公司兩品牌相關負責人對北京商報表示，“扳道茶”與“斯繽格”是中國鐵路北京局集團有限公司北京京鐵列車服務有限公司與他們共同孵化的品牌，兩品牌均獨立運營。未來，兩品牌還會走出京外，布局上海、深圳等市場，以火車站、公園等場景作為布局重點，其輕食與茶飲產品將來也會出現在火車上。 

事實上，這并不是中國鐵路第一次涉足新茶飲。 

去年11月，中國鐵路廣州局集團有限公司推出現制“高鐵奶茶”，取名為「那個女孩」，共有四款茶飲，分別為晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、紅豆奶茶。 

彼時，中國鐵路官方表示，為了凸顯高鐵品質，高鐵奶茶致力于打造健康飲品，選用天然原材料；充分考慮高鐵上旅客的需求，該款奶茶還降低了茶的濃度和糖分。產品上線前，廣州動車組餐飲公司還專門開展培訓課程，而為了保證奶茶口感與配料健康，研發人員一天就要品嘗上百次。 

只不過，除了當日喜提一次熱搜之后，隨之而來的就是網友體驗后的產品吐槽。“那個女孩”看起來并不成功，“扳道茶”的前景或許也同樣堪憂。 

此外，值得一提的是，另一個老牌國企，中國郵政同樣在今年選擇跨界踏入線下賽道，雖然不是做新茶飲，但同樣選擇了一條熱門賽道：咖啡。 

今年2月14日，全國第一家郵局咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業。 

同時，郵局咖啡相關負責人表示，2022年，除廈門外將陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。目前，據新消費Daily觀察，小紅書上已經出現了用戶打卡杭州地區郵局咖啡的筆記。此外，在@郵局咖啡官方微博上，筆記本、簽字筆、帆布袋等相關周邊文創產品已經開始售賣。 

此外，包子鋪狗不理和藥鋪同仁堂，同樣看上了咖啡這條賽道。 

今年2月初，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集團董事長張彥森。 

而藥鋪同仁堂，更是舉著健康養生大旗，涉足了咖啡、奶茶兩大賽道，分別擁有咖啡品牌「知嘛健康」與新茶飲品牌「制茶司」。 

更早之前，2018年，昆侖好客咖啡項目成立，中石油開始在旗下昆侖好客便利店鋪設現磨咖啡；2020年末，中石化聯手新銳咖啡品牌連咖啡，共同打造易捷咖啡…… 

郵局、鐵路、藥店、包子鋪……一眾看似與新茶飲和咖啡毫不相關的玩家，為何紛紛選擇在今年踏進同一條河流？ 

新消費Daily認為，究其原因，無非兩點：市場足夠熱，出圈足夠狠。 

一方面，咖啡、奶茶市場熱度與規模足夠大，同時，打造產品的門檻并不高。另一方面，在新消費浪潮之下，對于老字號來說，年輕化本就是迫在眉睫。某種程度上，開一家具備自身特色“奶茶店”、“咖啡店”，本就是一種出圈方式。 

在新消費Daily看來，中國鐵路與中國郵政在入局線下餐飲的最初思路基本相似，即：選熱門賽道+貼自身特色標簽+營造新社交環境+等待消費者打卡。 

比如，“喝一杯咖啡，寫一封信給帶的人”，這就是郵局咖啡能給到消費者最獨到的體驗。據“郵局咖啡”官方微博介紹，通過郵政與咖啡的融合，“郵局咖啡”不再是單純的郵政服務場所，更變成了可以社交、可以品嘗優質咖啡產品、體驗郵政文化的全新場景，從而打造活力、新潮、時尚、好玩、流行、多樣的“新郵政形象”。 

綜上，若能在入局賣貨增收之下，還能出圈蹭一波熱度，招攬到年輕人的關注，作為“打卡”文章素材出現在當下最熱門的社交平臺上，對于包括狗不理在內的這些老字號來說，何樂而不為？

熱鬧是真，競爭也是真

郵局、鐵路能贏嗎？ 

只不過，包括連鎖咖啡與新茶飲在內的線下餐飲市場，熱鬧是真的，競爭也是真的。網紅效應結束后，這些跨界玩家，在這個已經近乎殺紅眼的咖啡、奶茶賽道，能否成功安身立命？ 

事實上，無論是咖啡還是奶茶，作為跨界玩家，想要做出一番成績都并不容易。 

先看更為掙扎的新茶飲市場。毫不夸張地講，如今，有人的地方就有新茶飲門店，新茶飲品牌對于消費者的搶奪已經到了白熱化階段。 

同時，在中腰部奶茶品牌如雨后春筍般崛起之時，頭部奶茶的日子也不好過。奈雪的茶財報一直不太盡如人意；一度偏安一隅的茶顏悅色被倒逼，開始了出走長沙之旅；曾經一度比肩奈雪、喜茶的樂樂茶也敗走了華南市場；下沉新茶飲之王蜜雪冰城，也打起了咖啡的主意，直接成立“幸運咖”…… 

至于咖啡市場，坐擁5萬個營業點，頂著“一鋪開就是全國第一”的中國郵政，若真要認真入局線下咖啡，那走的應該是連鎖的路子。 

只不過，相較于Manner、瑞幸、M Stand等一眾天生具備互聯網基因，更具市場化的咖啡品牌，中國郵政咖啡過“重”了。其能否在消費者喜好、習慣多變的咖啡市場，快速靈活的調整自己的產品，都是一個未知數。 

另外，當下的郵局，鮮有年輕人的身影。當首店的“網紅效應”逝去，如何讓中老年人在郵局買上一杯冰鎮美式，也是中國郵政接下來需要思考的問題。 

對了，不知道還有多少人記得“郵氪的茶”？其運營模式實際與“郵局咖啡”類似，皆為中國郵政與第三方運營公司合作。 

去年6月，中國郵政跨界開奶茶店“郵氧的茶”，同樣被認為將倚靠郵政網點，可以成為賽道中不可忽視的玩家。但半年時間過去，目前全國郵氧的茶僅有四家，且除了首店，后續門店開業也沒有延續火爆盛況。 

其次，即便成功進入市場，也完成了打卡出圈，那么，跨界玩家用來安身立命的產品究竟如何呢？ 

在高鐵奶茶“那個女孩”上線之初時，雖有日均售出3000杯的熱度，但嘗試過的網友們似乎并不買賬。“26塊錢一杯的奶茶味道，還不如香飄飄一塊一包的茶包。”

至于“扳道茶”，就其現狀來看，也依舊是“有噱頭，無服務”。 

自媒體“餐企老板內參”實地探訪后指出，在“個性化點餐”幾乎成為標配的當下，“扳道茶”沒有給消費者任何細分選擇，無法選擇甜度、冰度、杯型、小料等。顯然，新茶飲“扳道茶”并不新。而在產品質量和口感上，其表示，“產品的口感、包裝和這一價格帶的同類產品相比較都有明顯的差距。” 

事實上，26元以上的“高端”新茶飲品牌本就不多，尤其是，當奈雪的茶、喜茶更是在保證產品質量的情況下，通過自身供應鏈優勢開啟了降價之路。 

當更好喝的產品還擁有著更具性價比的價格，“扳道茶”自然也就只有“嘗鮮”、“打卡”，沒有“復購”與“持續”。 

當然，以上我們所談及到的跨界入局玩家，或許根本沒想過要去“挑戰”巨頭，目前來看，他們的實力也并不允許。 

但就線下餐飲這條賽道來說，對于任何入局的玩家都相同的是，熱度只是一時的，產品力永遠是第一位。

結語 

最后，對于類似中國鐵路、中國郵局、狗不理這些本就在國人心中是“中國名片”的老品牌，若是讓一杯奶茶砸了自己的招牌，反而像是搬起石頭砸了自己的腳。 

市場熱度大，想博取一波關注，貼近新一代年輕消費者，進而開展多元業務、增加收入等等都無可厚非。只不過，對于跨界玩家，尤其是老字號們，入局仍需謹慎，任何品牌想在咖啡或是奶茶市場站穩腳跟，都不是一件容易的事。