曾被年輕人視為“土得掉渣”的黃金首飾，搖身一變成了眾多90后、00后的“新寵”。

隨著全球避險情緒升溫，國際金價持續高位震蕩，目前多家黃金珠寶品牌的價格已突破500元/克。

近日，「創業最前線」到北京菜百門店咨詢，發現黃金價格已達到518元/克，但飆漲的金價也擋不住年輕人們購買金飾的熱情——數據顯示，在過去的一年里，這屆年輕人購買黃金首飾量高達533噸。

他們試圖通過購買黃金來尋找“安全感”。有人因為業界裁員消息，產生了危機感，在去年開始有了“囤金”的習慣，“有閑錢就購買售價三四百元一顆的黃金產品，當做存錢。”

他們認為黃金能夠保值，從而放棄花千元買施華洛世奇的“假水晶”，更愿意購買好看的真金白銀，只為“悅己”和“保值”兼容。

但他們眼中的“保值”又更多是對標珠寶飾品消費——當他們走進金店，看好了款式和克數直接就說開單，甚至還會因為對某種款式的顏值心動而花1600元買了2克“一口價黃金戒指。

當年輕人愛上黃金，行業里又會發生哪些新故事？在瘋狂消費黃金的背后，藏著年輕人什么心理？年輕人投資黃金與黃金飾品創業者各自面臨的風險又是什么？

01

愛上“囤金”的年輕人

今年3月，90后林西陪著男朋友一起逛街到菜百首飾店后，被柜臺中各種時尚的黃金首飾吸引住了。于是，他們又有了一次“完全沒在計劃內”的黃金飾品消費。

“我沒想到現在金價已經這么高了，年初我買首飾時金價是460多元一克，不到兩個月就漲到了500多元一克。”林西告訴「創業最前線」，雖然這次她買的金價比上次要貴，但看到柜臺里好看的手鏈和耳釘后，她依舊沒怎么猶豫就買了，“因為太符合我審美了，而且買黃金飾品比買包值得多。”

這是林西今年以來第二次購買黃金首飾，上一次是今年1月，她購買了一款11克的手鏈。那是她人生中第一次嘗試購買黃金飾品，花了5335元。而前后不到兩個月兩次購買黃金首飾的行為，一共讓她花了9349元。

圖 / 林西購買的三款黃金首飾

林西是一名視頻剪輯工作者，在北京工作了5、6年，每月有近2萬元收入。因為還沒結婚，經濟壓力不大，她平時除了需要交點房租和基本的日常開銷外，會將不少工資拿去購買包包、珠寶首飾等。

在今年之前，林西并不認為買黃金首飾是一個好選擇——因為感覺“太土”。

“但今年年初我去菜百逛街后就驚呆了，我發現一樓有很多年輕人排隊買黃金飾品。我轉了一圈，基本都沒擠進去，連樣式都沒看到，收銀臺也是排著長隊。”林西說。

看到這么多人購買黃金飾品，出于好奇心，林西也使勁兒擠進了黃金柜臺，“看到款式后就感覺‘真香’了，我手白，戴著手鏈就感覺很貴氣，挺漂亮的。”

與林西這樣剛剛發現黃金首飾的魅力不同，同樣是90后的王梓則在很早之前就開始購買黃金首飾。

“主要是我媽愛買黃金，我還在大學時她就給我買金戒指、金耳釘。后來我參加工作，有了閑錢就一直有購買黃金首飾的習慣。”王梓表示，她現在還購買黃金首飾，一方面是因為覺得黃金能夠保值，另一方面是黃金品牌的工藝和審美跟上了年輕人的眼光，“款基本還挺好看的。” 

王梓透露，她幾年前購買的一款手鏈，當時的金價是300多元一克，現在回收價格能在430多元一克，相當于一克就升值了100多元，“這些年陸續購買了不下10款金飾，雖說黃金首飾還要多支付些手工費，但整體來看并不虧，反正比買潘多拉那些銀飾保值些。”

事實上，在年輕人們“買買買”的熱潮下，黃金首飾的銷量增長十分可觀。

數據顯示，2021年，全國黃金消費量1121噸，同比增長36.5%。其中，黃金首飾消費量711.3噸，同比增長45%。而國內的黃金珠寶消費主力已朝年輕化的方向發展，據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，目前的黃金珠寶消費群體中，25-35歲人群占比高達75%。

據此計算，這屆年輕人一年購買黃金首飾量高達533噸。

毫無疑問，年輕人正在成為黃金飾品的消費主力，而創業者們對此已深有體會。

今年1月，周大福董事總經理陳世昌在接受《金融時報》采訪時稱，2021年4月至9月期間，Z世代和千禧一代貢獻了周大福“傳承”系列銷售額的56%以上。

黃金珠寶供應鏈品牌貝詩珠寶CEO鐘衛平也向「創業最前線」透露，現在年輕人買黃金的比例正在增長，“我們雖然沒有具體統計過，但從我身邊年輕人的購買黃金飾品的經歷，還是很明顯感覺到年輕消費群體的增加。”

鐘衛平舉例稱，他的一位鄰居家里的00后，家庭條件不錯，手里有幾萬元的壓歲錢，就會拿出1萬元買點黃金。還有一位90后朋友，在疫情期間，因為和朋友接觸時間變少，還從他的店里買了好幾款小克重黃金，送給朋友。

顯然，繼“中國大媽”之后，具備“悅己”與“保值”屬性的黃金飾品，正受到這屆年輕人的歡迎。

02

“買金熱”的背后

黃金首飾正走進越來越多90后、00后的購物車，而在這場“買金熱”的背后，離不開各大黃金品牌的設計、工藝、營銷和直播間的助推作用。

“多少克數無所謂，關鍵是要好看。”95后張婧說道，她認為現在很多黃金飾品的設計都很好看，且各大品牌的出新速度也很快，“我被種草的速度都趕不上設計師們出新的速度。”

最近，張婧花1610元買了只有2克的黃金方形戒指，戒指很簡約，戴上去也很好看，“我的手有點胖，去年買的圓形戒指戴著有點小了，總覺得戒指周圍勒著一圈肉，巨丑。但戴上這個方形的戒指后，看上去還挺好看的。”

圖 / 張婧購買的網紅款方形戒指

毫無疑問，年輕人在選擇飾品時，往往更關注顏值。

“如今越來越多的小姑娘愿意購買黃金飾品，都是看好了款式和克數，直接就說開單。”位于北京十里河的一家黃金飾品店銷售王芳對「創業最前線」表示。

她透露，最近新推出的各種小巧的戒指也立刻成為了爆款，經常處于沒貨狀態，“現在的年輕人都喜歡極簡風格，黃金飾品也是如此，年輕人覺得越簡單越耐看，精巧別致反而能夠成為焦點。”

近年來，黃金飾品的設計款式越來越豐富，引起了眾多年輕消費群體的關注。鐘衛平在研究黃金市場時就發現，年輕人對于購買黃金品牌的要求正在降低，反而愿意購買好看、有設計感的小飾品。

“（這一屆年輕的）消費者不會購買卡地亞、寶格利這種大品牌，反而會喜歡材質不是很low，好看又有個性的飾品。”鐘衛平說。

與此同時，黃金飾品的工藝不斷升級，這也是年輕人購買黃金首飾的主要原因。

近年來，各大品牌都將古老工藝與中國元素注入黃金飾品設計中，不僅采用了5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯烤彩等新工藝，配合新穎的設計，推出各式新潮款式與聯動文創，諸如明星同款、迪士尼授權IP、故宮聯名、王者榮耀聯名、哈利波特聯名等，吸引了較大一部分年輕消費人群。

北京智研科信咨詢有限公司預計，2024年中國古法黃金飾品的市場規模可達到近1000億元，所占市場份額將從2017年的不到2%飆升至近25%。

“我買的這款方形戒指，據銷售人員說就是采用了特殊工藝，戴著不會出現變形的尷尬現象。”張婧說道，因為這款戒指工藝特殊，所以即便克數并不重，但價格也不低。

王芳也表示，雖然這種小巧的黃金首飾克數不重，但因為設計新穎，哪怕價格偏高也依舊有很多年輕人愿意買單。

“消費者在我們這兒下單后，我們會常年提供以舊換新的換購服務，這類一口價黃金首飾，我們都是按照購買價格，支持消費者用舊金飾，依據一定的折舊或加工公式，在門店換購全新的黃金飾品。”王芳說。

可以說，這種“以舊換新”的服務方式也是吸引年輕人購買黃金飾品的一大原因。

再加上黃金品牌如今都通過各類直播平臺、社交平臺進行營銷，在各平臺的直播間里，黃金首飾常常被搶售一空。

2022年春節，即便是受疫情影響，鐘衛平也通過各主播賣出價值500多萬元的黃金飾品，“這還是因為疫情導致我們發貨受影響，本來我們預計的銷售額能達到2000萬元。”

目前，貝詩珠寶主要采用“S2K2C”分銷模式（供應鏈端-KOL-消費者），由貝詩珠寶設計珠寶產品，再對接中小主播，向C端做銷售。

與此同時，黃金飾品在小紅書、抖音等平臺頻頻“刷臉”后，又能反哺線下實體店。

圖 / 小紅書搜索黃金關鍵詞有392萬+篇筆記

“我們品牌推出了不少款式，有時候線下門店都還沒拿到貨，就有年輕消費者拿著網上的圖片來問我們這里有沒有。”王芳對「創業最前線」透露，即便店里沒有現貨，消費者也會在店里再看看其他款式的首飾，交易成功的概率也不低。

不難看出，黃金飾品的設計趨向年輕化，更貼近年輕人偏好，各大品牌們正在努力“掏空”年輕人的錢包。

03

買黃金還是買安全感？

那么，年輕人甘愿為黃金“掏空錢包”的舉動背后，到底還在買什么？

這可能要從黃金價格走勢說起。

2015年以來，全球黃金價格呈波動增長態勢，尤其是2019年下半年以來，全球黃金價格進入上升通道。如南開大學金融學教授、聯儲證券首席經濟學家李全曾表示，展望2022年的金價，雖然波動在所難免，但它仍然會處于高位。

圖 / 目前黃金價格處于高位震蕩水平

黃金驟然上漲也帶動了黃金銷售的上漲，因為老百姓的心理都是“買漲不買跌”的。

事實上，目前多家黃金珠寶品牌的價格已突破500元/克。近日，「創業最前線」到菜百咨詢，發現黃金價格已達到518元/克。

“在經歷了新冠疫情的全球性沖擊，以及俄羅斯戰爭之后，很大一部分年輕人也意識到現金似乎不值錢了，與其放在銀行，不如買一些有保值性質的黃金儲存。”鐘衛平明顯感覺到，這屆年輕人們似乎更想通過購買黃金而找到一份“安全感”。

就連初入職場的劉倩也在去年開始有了“囤金”的習慣。

“如今各行各業都傳來裁員消息，我就還蠻有危機感的。從去年開始我每隔一兩個月就會買個‘金豆豆’存下來。”劉倩表示，相比一次性買20克、50克這樣的大克重黃金對于她來說有不小的壓力。因此，她有閑錢時，就購買售價在三四百元一顆的黃金產品存下來，“就當做是存錢了。”

正如劉倩所言，黃金珠寶品牌們也摸清了年輕人的心思，于是將黃金首飾的克重做得小且精致，推出的小克重產品也逐漸增多。

“對于年輕消費群體，賣得多的都是5克以下產品，價格多在2000元以下，最好平均在1000元左右。”鐘衛平向「創業最前線」直言。

此外，90后買黃金飾品總會將“保值”掛在嘴邊。

“我認為買金比買包劃算，相比買包包，我現在更愿意買黃金首飾，因為這不僅可以長期佩戴，還能保值，比如去換購或直接賣掉也只是損失一些手工費。”林西說。

但需要指出的是，這屆年輕人所謂的“保值”，更多是對標珠寶飾品消費，而不是真的做黃金投資。

大部分消費者都明白，購買黃金飾品并不能代替黃金投資理財，因為黃金首飾一般是在國際黃金價格的基礎上加上設計費、加工費、品牌溢價等才形成市場零售價。若急需用錢想把黃金飾品折現，拋開手續費等，投資黃金飾品不一定可以掙錢。

“我知道黃金首飾不是投資首選，要想投資最好去銀行購買金條，那個更便宜。”林西坦言，她只是越來越覺得與其花千元買施華洛世奇的“假水晶”，更愿意購買好看的真金白銀，“‘悅己’和‘保值’兼容。”

事實上，當年輕人逐漸成為消費主力之后，黃金及其飾品正從單一的性價比走向了多元化與個性化。如今，關于爭奪年輕消費者的新“戰事”也在各大黃金珠寶品牌們之間打響。

多位珠寶行業創業者都曾告訴「創業最前線」，在疫情之后，我國社交媒體和內容電商的快速發展，KOL種草、直播帶貨等新模式的興起，助推線上珠寶銷售規模逐漸擴大。線上化、數字化成為黃金珠寶行業的新機會。

此外，寓意較好、節假日各類活動也是品牌們的銷售黃金期。

“比如各品牌推出的‘小金磚’吊墜，在背面刻上‘暴富’‘暴瘦’等流行語，或者為單身人士設計的‘我要脫單’等營銷方案，被各大品牌們通用著。”鐘衛平坦言，年輕消費者們都很吃這種安利。

圖/貝詩珠寶的母親節新品

當然，對于創業者來說，想要做黃金這種貴金屬生意，企業必然需要大量的資金儲備，再加上供應鏈復雜，這也是門檻相當高，且可能虧本的生意。

鐘衛平表示，珠寶行業是典型的重資產模式，資金壓力會非常大。比如，他找到合作的中小主播直播時，如果主播們說一晚上賣5億元的黃金，他就要先把黃金買下來，再拿去賣。而且誰都不能保證主播能將5億元的黃金都賣出去，即便他賣出去5億元，萬一消費者產生退貨，也會造成資金壓力。

“最重要的是，黃金產品還有一個痛苦的點，你不知道它未來的漲跌情況。如果市場能夠一直漲價還好，還能多賺錢，但一旦金價回落，可能就要血本無歸了。”鐘衛平感慨道，相較于其他新消費品類，黃金定價更為透明，黃金飾品的創新門檻也更高。

當然，不光創業者們需要謹慎行事，消費者們也要謹記——雖說從古至今，黃金因為其便于流通而被世人認可，但不能忘記任何交易都有風險，投資需謹慎。