出品/聯商專欄

作者/熙領商業評論

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誰能想象，一場Omicron讓一個2600萬人口的超級大都市陷入了靜默。上海自2022年3月中旬陸續封小區后，4月1日起開始進入全域靜態管理，各大商業中心也陸續全面關停。最近的上海人，無論是身家上億的老板，還是月薪幾千的工薪；無論是業主合計管理了幾十億資產的豪宅，還是普通的居民小區；無論是老上海人，還是新移民，最關心的話題都是：“哪里能買到菜和日用品”。風投女王徐新也在社區群里尋找面包牛奶,中金首席在尋找丟失的老母雞。而如果你手上有家門口的配送渠道，無疑就是社區里最受矚目的人。無論平時出入的是哪個恒隆還是太古里，喜歡逛的是武康路還是安福路，疫情一來，讓人驚呼“真香”的一定是家門口的商業。

疫情對于線下實體無疑是巨大的打擊。沒有了人的流動，商業根本無從流通。盡管如此，社區商業這個細分領域，在2020年開始的幾輪風暴中，都顯示出了極其頑強的生命力和迅速的反彈力。我們先來看幾組數據。

2020年第一波疫情后，根據第一太平戴維斯的數據顯示，2020年1月份（1.1-1.31）不同類型商業項目客流下降比例中，社區商業所受影響最小，僅為市域級/區域級的一半。

2021年，疫情有所緩解，國內社區商業的發展態勢愈發強勁。大數據統計顯示，3-5萬㎡的增量商業占比達23.87%，較2020年增長3.82%，增幅最為顯著。

為何社區商業擁有如此強大的生命力和反彈力？僅僅是因為它離居民近嗎？熙領商業做了一系列研究與分析，發現社區商業在未來的巨大潛力。

居民需求層面

國家統計局數據顯示，城鎮居民的消費性支出中，超過50 %屬于生活性消費支出，包含食品煙酒、服裝、生活用品及服務和教育文化娛樂。這部分，都是我們所說的絕對剛需業態。

在多次的全國消費者調研中，我們發現在總消費50%的生活性支出中，又有50-60%有很強的屬地消費特征，一般會在居住一公里范圍內解決。由于這部分消費，屬于高頻低價，而且較為瑣碎，經常會被忽略，我們稱之為‘隱形消費’，實際上，這部分消費在居民消費總額中，占據著很大的比例，這也意味著社區商業有著巨大的消費潛力。

圖，2021年人均消費支出構成，資料來源：國家統計局網站

有數據顯示，歐美發達國家社區商業已成為居民綜合消費的載體，約占社會商業支出的50-60%，但即使在中國一線城市上海，社區商業也僅占社會商業支出總額的30%左右，其他二三線城市，這個比例更低，側面反映了社區商業背后的市場商機還有待充分發掘（數據來源：雪球網）。所以，國內的社區商業，在消費層面上還有很大的提升空間。

更重要的是，生活消費表現出了更強的抗風險能力，畢竟無論市場與經濟形勢怎樣變化，人們的基礎生活需求永遠是需要的。

商業產品結構層面

作為社區商業的先行者之一，美國的發展過程有較高的借鑒意義。美國商業地產產品結構中，平均5萬方左右以下的小體量商業數量占比已經超過九成，總體量占比也近八成。其中，平均體量2萬方左右的鄰里中心（Neighborhood Center）的數量占比超過七成，而平均體量5萬方左右的社區商業（Community Center）的數量占比則超過兩成。10萬方左右的區域級超大型商業（Super-Regional Mall）和大型商業（Regional Mall）的數量占比加在一起不及3%。美國商業產品結構表現出“體量越小，數量占比越大”的結構性特征。

圖，美國商業的分類和特征

資料來源：ICSC Research and CoStar Realty Information

中國的商業地產的產品數量結構目前并沒有官方的數據。我們抽取了中國四個核心城市群（包括長三角城市群、珠三角城市群、成渝城市群、京津冀城市群）中的一些典型城市，對其在供應的商業產品數量結構進行分析。抽取的13個城市中，體量在5萬方以下的小體量商業數量占比基本都在60%以下，而體量在5萬平米以上的中等體量和大體量商業分別占比大多超過40%。雖然由于抽樣技術問題，可能不能完全客觀的反映全國的情況。但通過這13個城市的現有數據與美國的整體數據作比較，我們還是能看出，中國商業地產的產品結構有明顯的不均衡，小體量商業供應不足，大體量商業供應過剩。

圖，中國部分一二三線城市商業的分類，資料來源：搜鋪網大數據

與此同時，上海、北京、深圳、成都等國內一線與二線上城市的商業競爭愈演愈烈。用一位操盤過多個大型購物中心項目的資深從業人士說，熱門城市的核心商圈的商業競爭不僅是一片紅海，現在已然是一片“血海”，頻頻出現運營困難、品牌退出、利潤下降等情況。特別是在疫情影響下，目前大部分大型購物中心的營業額都有一定下滑。

目前，全國購物中心存量有28%分布在一線城市，其余72%分布在二線城市，但過去幾年中，二線城市購物中心開始爆發式增長，入市占比接近一線城市的3倍；目前進入二線城市購物中心占比超過70%。

一方面國內社區商業的缺乏，另一方面是核心城市大型商業的過度開發。社區商業的規模化發展，從某種角度上，可以解決我國商業地產產品結構性失衡的問題。

中產消費更加穩定

我國國民消費在宏觀經濟增長中的作用逐年增進。中國居民人均可支配收入2021年達到35128元，比上年增長9.1%。從2011年到2021年10年間，國民消費總額在絕對值上翻了一番。隨著中國居民人均收入水平的提高，具有較強消費意愿的新生代消費層迅速崛起，帶來了消費升級的需求。

另一個趨勢是，中國消費主流群體或將從一般中產階級向中上層階級轉變。根據麥肯錫的預測，2022年，中國中高收入城市家庭占比將達到54%。而2012年，這個數字僅有14%。根據預測，2002年到未來2022年共二十年間，中高收入家庭的數量將增加1.8億。

圖，宏觀經濟模型-消費階級劃分，資料來源：麥肯錫

在不同的地域和城市方面，消費階級也正在經歷轉型。根據麥肯錫的預測，2022年全國有效消費群體在總量中占比中，最高的將變為二線城市，可能超過45%。同時內陸城市中產占比逐步攀升。2002年，中國沿海城市是全國的消費主力，中等收入以上消費群體在全國總量中的占比達到87%。而根據預測，2022年，沿海城市類似群體在全國總量占比將會降至61%，相應的內陸城市比例將會大幅提升。

圖，宏觀經濟模型-中產階級的地域變化，資料來源：麥肯錫

通過消費者研究發現，大部分中等以上收入消費群追求更好的生活品質和環境，在這方面，年輕一些的消費群體表現更加明顯。首先，他們往往不單純為產品的性價比付費，更愿意為優質的服務以及個性化商品付費。其次，這些客群的生活節奏普遍相對較快，在消費選擇上，品牌的集中度與消費的便利性都是很重要的因素。第三，更加注重自身精神訴求，對購物環境的體驗感有較高要求，除了消費的豐富度外，還會注重情景化的消費體驗。

發展商的選擇

從開發商的角度，一、二線城市土地價格的上漲擠壓了開發商的利潤空間，三四線城市由于市場有效需求不足，庫存量維持高位。在過去五年，開發商傳統業務利潤普遍呈下降趨勢，以典型傳統住宅開發商為例，其平均毛利潤從2011年40%下降至2021年18.2%，跌幅超一半，房地產的“高利潤，高周轉”的模式難以為繼，同時財務杠桿也已經被放到了前所未有的高度，開發商及其所代表的資本，不得不紛紛調低投資回報預期。

另一方面是政府設置的拿地門檻來越高，出于區域功能完善及可持續發展等方面的考慮，純住宅用地越來越少，新增用地大多都會配置一定的商業用地指標，有時還會規定開發商必須持有物業一定年限，以促進區域商業發展成熟，這也要求發展商必須重視商業的發展。

這些背景下，社區商業由于具備體量適中、現金流穩定、運營可持續、同時風險可控等特征，所以在很多發展商的產品序列中，社區商業正在由傳統的住宅附屬，向獨立的產品體系進行轉變，這也為社區商業的發展帶來了良好的契機。

總體來說，目前中國的社區商業，依然處于上升階段，市場空間非常明顯。特別是有較好的品質與環境的社區商業，還有明顯的缺失。

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