圖片/國美控股集團官網

2021年2月17日，黃光裕出獄的第二天，他高調回歸國美，宣稱將在18個月內復興國美。 

一年多過去，國美再次進入大家視野，卻是因為接二連三的負面消息。近日，網傳國美發布內部通知，因經營受疫情影響，國美控股旗下7家公司員工的住房公積金將緩繳。 

雖然國美立馬回應稱，公司確實在響應國家出臺的助企紓企相關政策，申請公積金緩繳，但依舊在按流程申請中，并未正式下發通知，目前全公司社保公積金均為正常繳納狀態。 

但這從側面印證了網傳消息的真實性，國美現在的狀況可能比外界想象的更為拮據。 

在多篇國美相關的報道中都提到，黃光裕依舊拼命在一線。他每天凌晨2點后才下班，大小文件均親手批復。他試圖帶領國美從杜鵑此前的“守業”，回歸“狼性”。但無論是業績，還是消費者感知，國美在過去一年間，仿佛在泥沼中越陷越深。

黃光裕回歸的2021年，國美零售的全年營收為464.84億元，這一數字無限接近于黃光裕入獄的那一年，2008年，國美營收458.89億。十余年后不同的是，2008年，國美盈利10.48億元；2021年，國美虧損47.7億元。

黃光裕入獄后國美業績經歷過斷崖式下滑，但也曾從年虧8億扭轉到2015年的盈利12億，只是“守業”下筑起的美好局面并不長久，2016年開始國美再次進入下行通道，營收連年下滑、由盈轉虧并逐漸擴大，黃光裕歸來后，依然未能止住頹勢，反而從賬面上看起來公司越來越困難。 

如今，黃光裕面對的問題并不是能否在18個月里復興國美，而是被質疑“廉頗老矣”，還能將國美帶向哪里。

短暫高調的一年

黃光裕是想帶領國美“大干一場”的。 

黃光裕的手段和20年前一樣，他高舉高打，雷厲風行。去年，國美挖來許多具有“互聯網基因”的高管，試圖改善現有高層過于傳統的現狀。在此前由杜鵑掌門的國美高層構架中，繼“陳曉奪權”未果后，始終沒有太大變動。 

其中，最受關注的是出身百度的向海龍，出任國美在線公司CEO，“真快樂”APP由他打造。此外，還有丁薇、胡冠中、曹成智等阿里系高管。 

但新鮮的互聯網血液與國美仿佛并不適配，向海龍上任不滿一年即離職，其余三人僅剩丁薇留在國美。其中原因眾說紛紜，但最后的結果是，國美想補強的線上業務，并未做出理想成績。 

線上業務，老早就是國美著力發展的方向，早在2006年就涉足，卻在黃光裕入獄逐漸滯后，又在“守業”中逐漸掉隊成電商份額上的一個小數點。

直到黃光裕出獄前一個月，線上業務迎來大變動，連轉型帶改名，國美在線變身“真快樂”電商APP，集合短視頻+社交+賽事+榜單電商為一體，試圖在電商領域取得一席之地。 

從營銷費用上也可以看出國美去年的高調，財報顯示，國美在2021年廣告費用上的支出，從3.09億元上升至9.62億元。有報道稱，國美每個月都要花數百萬元在抖音快手給“真快樂”買流量。但在消費者感知里，“真快樂”還是沒能濺起一滴水花。 

國美財報中并未單獨披露真快樂APP的業務數據，僅由國美零售CFO方巍在電話會中提了一嘴，“2022年，真快樂APP的GMV預計將超過2000億元。”而國美零售去年全年總GMV才僅為1469億元。 

而在國美官方的宣傳口徑提到的是，2021年“真快樂”APP年訪問量為4.4億，年活躍買家為1683萬，這一數據同樣受到外界質疑注水。 

36氪-未來消費 從國美門店員工口中得知，只要在國美微信小程序中獲取一次用戶信息，便計入一次uv統計，將小程序從“最近使用”中刪除后再重新點開，便能計入新的uv。“我們每人一天刷1000多uv。”

圖源受訪者 

上述幾個大動作，國美均未取得良好回報，業務增長上的停滯，進一步增加了國美的資金壓力。 

財報顯示，2021年，國美零售實現營收464.84億元，同比增長5.36%，凈虧損為47.7億元，負債總額達633億元，其中有息借款為282億元。 

雖然凈虧損和負債金額比起2020年均有收窄，但市場對此并不滿意。截至發稿日，國美股價僅為0.38港元/股，與去年黃光裕回歸時的高點相比，市值蒸發了730港元。 

國美現金流的窘迫，還體現在前文提到的緩繳員工公積金方面。事實上，近日國美員工紛紛在各個社交平臺上爆料，今年績效工資不斷被克扣拖欠；部分地區的員工被強制請假；虧損業務線全裁，盈利業務線裁50%。 

除了內部員工怨聲載道，外部，供貨商惠而浦控訴國美拖欠貨款8700余萬元，并決定終止與國美電器的合作，而國美回應稱，惠而浦公告不實。但據《棱鏡》報道，國美還拖欠全國各地數十家代理商費用，包括貨品供應商與拉新代理商。 

在黃光裕短暫的高調一年后，國美面對的現實壓力將其拉回地面。新業務需要燒錢，但公司一旦撐不起試錯成本，國美面對的便是加速死亡。 

在手頭吃緊的情況下，國美只能再次收緊褲腰帶，縮減開支，試圖撐到情況改善的那一天。

“守業”大于“創業”

正如上文所言，國美此時怕的不是暫時性的虧損，而是燒錢去了錯誤的方向。 

在過去一年多時間中，黃光裕的一些個人特點，如做事果決，轉向迅速，反而導致一些不成熟，甚至邏輯上不通順的業務在集團內部上行下達。 

如國美在去年年初大力推廣的“線上導購”業務，具體流程為，點擊“真快樂”APP上的“全程導購”功能，便有真人導購與顧客一對一連線交流，給出購物指導。為了“線上線下融合”，國美在全國線下門店中，都推行了視頻導購功能。 

但在線下門店實際執行過程中，顧客前往門店，門店中的很多商品并沒有樣品可供體驗（拋出新品，一些原來有樣品陳列的商品也被線上所呈現取代），反而需要門店店員引導顧客使用電子屏幕，跟線上導購連線，從屏幕中看商品介紹。 

“推行線上導購后，線下門店銷售額出現斷崖式下跌。”一名某省會城市的國美門店店長小張稱，他所在門店員工數量在20人以上，但今年3月，實際銷售額僅為50萬元，這個數字在三個月前接近100萬，在2020年底沒有視頻導購的時候，可達到200-300萬元。 

可見，國美去年推行的一些不成熟的新概念，不僅沒能帶來新的營收增長點，反而損害了線下門店這一較為穩定的營收基石。 

對于總部的一些無效支出，令小張印象深刻的，還有國美在非家電品類上舉辦的線上活動。他舉例，今年3月，國美全國線上線下聯動，在其APP旗下“國美真選”定制4款主推品，經過多日預熱，活動上線首日下午，小張看到群中發布的全國銷售數據，僅有3款產品有動銷，衣架6單，口罩27單，牙刷14單。 

“國美每周會推出非家電產品活動，并把銷售任務下發到門店，內部員工為了完成任務，需要自行內購。”被國美員工戲稱為“內購會”的活動，在一年前還是一月一次，再往前是節日才有。 

在小張看來，無論高層或總部下達怎樣的任務，中層及執行者都會用刷單、內購等“對策”，去應付業績指標。這導致國美的一些線上產品使用者均為門店員工，“外界消費者寥寥，全是內部自欺欺人。”

圖源受訪者 

一方面來看，這或許與國美幾十年來的固化體制有關；另一方面，平臺和產品本身缺乏競爭力，導致通過正常方式難以取得理想結果。 

小張用真快樂上的某款飲品舉例，“同樣的商品天貓旗艦店比真快樂福利價都便宜，用戶為什么來這里下單？” 

在“真快樂”APP成績不佳后，國美又推出了“國美折上折”APP，消費者可以在“折上折”中領取或購買優惠券，然后在“真快樂”APP中使用。 

可以看出，“國美折上折”此類發券方式，淘寶京東早早普及，并不需要下載專門領券APP，同時商品品類豐富度與折扣力度上，國美與后二者也不是一個量級上的。 

縱然國美在互聯網與年輕化等方面，做出了不少努力，但給外界的觀感，就像滿口流行詞的春晚小品，形式本身大于實際作用。 

可能對于黃光裕和當今的國美來講，“守業”仍是第一大事。如何利用起遍布全國各地的線下門店和經銷網絡，揚長避短，或許是比起在線上追趕巨頭們更為現實的復興方式。