“血拼”

“618訂單較往年減少近5成”

“幾乎沒有一筆訂單”

“51個美妝品牌從李佳琦直播間消失”

……

天貓618預售從5月26日開始打響，雖然優惠力度空前，但似乎并不足以抵消疫情沖擊，更難解救水火之中的美妝行業。

5折，美妝品牌拼了

為了刺激消費、幫扶商家，今年618電商平臺紛紛給出“最大力度”。如天貓淘寶跨店滿減規則是每滿300減50，較去年天貓雙11的每滿200減30進一步提升；京東也是跨店滿299減50元。在不疊加紅包、消費券等其他優惠的情況下，僅計算跨店滿減就約等于打了83 折。此外，唯品會、拼多多、小紅書等平臺也早早地開啟了“618”大促。

不僅是平臺方折扣力度空前，各“參賽”美妝品牌也是下血本。“大牌美妝買一送一（送正裝）”“知名國貨品牌面膜199元/100片”……折扣力度空前。

▍截自李佳琦5月26日直播間

以5月26日晚李佳琦直播間為例，從不送正裝的巴黎歐萊雅第一次在李佳琦直播間中送出了正裝產品，而且是品牌明星單品“注白瓶”。嬌蘭帝皇蜂姿復原蜜、資生堂紅腰子、雅詩蘭黛粉水、雅詩蘭黛紅石榴潔面、雪花秀肌底液、OLAY防曬小白傘等也送出了正裝，相當于打5折。

頭部主播直播間的熱鬧程度是618的一面鏡子。對比去年，今年進李佳琦直播間的品牌有所減少。2021年、2022年李佳琦618直播間的美妝品牌分別為127個和119個。其中，2022年618新進直播間美妝品牌有43個，但同時也有蒂佳婷、TF、迪奧、奧倫納素等51個美妝品牌從李佳琦直播間消失（詳見青眼號外文章《618，美妝躺平！》）。

據了解，去年618預售首日，李佳琦和薇婭兩人直播間觀看人次破2億，創下近50億銷售額。今年天貓618預售首日，前十名直播間合計場觀僅有2.4億次，只有李佳琦場觀破億，為1.53億次。不過也能看到，薇婭雪梨的倒下并未給李佳琦帶來巨大的流量。

超4成企業訂單減少50%

今年618美妝的戰況大概率會很慘烈。那么，各品牌方和工廠的情況究竟如何？青眼通過問卷調查采訪了21家化妝品企業，其中8家為品牌方、13家為工廠，分布在廣州、上海、武漢、蘇州、杭州等地。

品牌方面，4家企業表示參加了今年的618大促，僅2家稱“今年的預售要好于去年”，其余品牌均表示，“今年的預售情況不及去年”。在13家工廠中，受到的沖擊更大，12家工廠表示“訂單量較去年下降”。

綜合來看，僅有14.29%的品牌/工廠表示，“與去年相比，今年618的預售/訂單變化不大”，其余企業均有不同程度的業績下滑。其中，47.62%的企業表示，“業績下滑超過了五成”。預售/訂單量普遍下滑嚴重的原因包括：疫情影響、消費力下降、新規影響、原料上漲等多方面。

▍相比去年618品牌預售/工廠訂單降低幅度

在調查中，一位來自廣州的品牌方還認為，“現在電商平臺促銷太多，消費者已經沒有感覺了，各大電商平臺的主播‘天天破價618’，618已經失去了吸引力。”

另一位來自上海的企業更是表示，“無論是618還是雙11，都是‘肥’了平臺，‘苦’了工廠、‘傷’了品牌方、‘累’死物流。為了促銷，把原本相對分散均衡的消費集中到一個極短的時間，各個環節都要按照這個最大量來備物料、擴產能、招聘買馬，十天、半個月拼命撐，然后就‘餓著肚子’等半年后的下一波。”

也有業內人士表示，“一來，本身618大促的影響力不及雙11；二來，疫情持續兩年，整體經濟和就業形勢不太樂觀，消費力逐漸減弱。”

根據國家統計局數據，今年1-4月份化妝品零售總額為1168億元，同比下滑3.6%。其中，4月份化妝品零售總額出現了近5年來的首次負增長，同比下滑22.3%至214億元。

窺一豹而知全貌，原本寄希望于靠618來減輕損失，但現實要讓很多企業失望了。

史上最難618

早在618預售開啟之前，就有不少行業人士預判，“今年絕對會是史上最難的618”。

尤其是上海，持續了2個月的疫情，部分工廠稱618訂單幾乎是“顆粒無收”。上海一家ODM代工企業的負責人告訴青眼，以前4月、5月就要開始準備618的貨，工廠也會比較忙，然而今年被疫情困住，幾乎一筆訂單也沒有。“直至現在上海也還沒有完全解封，物流不通對工廠就是最致命的，差一個原料，整批單子都不能生產，即使有單子也沒法生產。”

而廣州的工廠雖然目前并不受疫情影響，但整體而言618的訂單也不多。凡可化妝品研究開發(廣州)有限公司研發總監彭冠杰表示，“僅上海就封了2500萬人，這也就意味著，這些人沒有化妝品需求了。再加之，國內好幾個大消費市場都被困住了，故而，雖然上海工廠被封了，但廣州的工廠并沒有因此而接到更多的訂單。”

廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋也表達了類似的觀點，他稱，目前全國仍有多個地區的物流沒有打通，“今年618幾乎沒有動靜，客戶下單都很克制。”中山市一家代工廠的負責人則直接告訴青眼，“今年618的訂單下降了3成。”

不過，也有少數工廠618的訂單依舊較多，科絲美詩總經理助理申英杰即告訴青眼，“目前客戶下單比較積極，此前520、五一等促銷節點都錯過了，大家都等著618，感覺還是有希望的。由于我們上海工廠僅恢復了4成的產能，因此618的單子生產不過來，只能把單子分到廣州工廠去做。”

賠本也要賺吆喝，信心比黃金重要

雖然有企業在618中取得了不錯的業績，卻是“賠本賺吆喝”。

申英杰即表示，“由于原材料上漲、物流成本上漲等因素，工廠的成本上漲很多，我們現在是不計成本復工，根本不考慮賺錢，畢竟要留住客戶。”廣東三瑞控股集團有限公司相關負責人吳柏林也表達了類似的觀點，他稱，“目前有個別原料的價格漲幅已超過了70%，平均每個產品的綜合成本則上漲了15%~25%。”

“其實大家都是賠本賺吆喝。”彭冠杰認為，“雖然618的量較平常大，但是卻并不賺錢，不僅是工廠不賺錢，品牌方亦然。以直播帶貨為例，博主的坑位和傭金平均達到30%，品牌方沒有多大利潤可言。”

在新規、疫情封控、快遞停運、原料上漲、低價競爭等綜合影響下，化妝品行業進入到最艱苦的階段。

如此境況，令不少人感到信心不足。在青眼的調查中，有超過52%的企業表示，“信心不足”“看不到希望”。此外，還有部分企業稱“對于未來的走向，還需要觀望”；僅有19%的人表示，“依舊信心十足”。

不過越是低迷時，就越要保持迎難而上的決心與勇氣。在申英杰看來，雖然現在上海工廠是不計成本復工，但依然要做。“因為信心比黃金重要，必須要振作起來，讓行業重新恢復信心。”在他看來，品牌方其實也一樣，“即便是虧本賺吆喝，但也好過完全‘躺平’。”

另一上海的品牌方負責人也向青眼表示，已經憋了快2個月，無論怎么樣，618也要鉚足勁地往前沖。“先保住聲量，讓代理商、合作伙伴看到希望。”他認為，雖然現在是最艱難的時刻，但是，行業的精氣神不能丟。

部分行業人士還建議，在市場環境發生巨大變化時，各企業也需要有針對性地根據市場變化進行各方面的調整。

廣州一家代工企業負責人就表示，其工廠計劃推出一些性價比高的產品，以順應當下消費不景氣的趨勢。在他看來，“當下消費者的購買力下降，消費者的高價產品的需求也會隨之下降，今后估計中低端產品需求會更大。”

雖然，現在不論是宏觀的經濟環境還是美妝行業均面臨著巨大的挑戰，但是，參考歷史上的經濟周期和行業內外的百年企業，每一次“危”也是“機”，企業要有信心與勇氣，更要沉淀底氣。