618激戰正酣，各個平臺紛紛使出了自己的渾身解數。

作為直播電商的老玩家，快手也繼續在此期間造出“616實在購物節”，沖擊這場電商大戰的最終格局。

5月24日，快手發布今年一季報。營收同比增長23.8%，電商業務GMV為1751億元，同比增長47.7%。電商這部分交易額產生的收入為19億元，貨幣化率1.09%，略高于1%，繼續維持低位。

快手電商的業績依然穩定，但由于消費大環境不利，今年原先的目標9000億元可能會面臨下調。

好消息是，快手電商的定位已經越來越清晰了。

在一季報發布前不久的5月13日，快手電商舉辦了2022“引力大會”，宣布了“新市井電商”的定位。沿著這個思路，快手電商要主打“體驗價格比”，并且通過“信任電商”做強高復購率。

快手電商2022“引力大會”

快手電商和另外幾家電商確實有點像——它的直播電商和淘寶一樣，占比最大的品類是服裝和美妝；快手吸引到的“五環外”人群和拼多多一樣價格敏感，熱衷白牌；快手的電商收入目前還只能歸類于“其他”，和抖音一樣需要解決電商和內容之間的關系。

快手打算用“新市井”破局。

它要讓用戶不單單是為商品買單，也在消費真實、接地氣和充滿煙火氣的社區氛圍，和另三家比起來，這個概念至少聽上去算是獨一無二的了。

即便如此，快手電商繼續吸收競品們的長處——它在頂層設計上已經將“大搞快品牌”的優先級置于“大搞品牌”之上了，好比沒做天貓前的淘寶；它還在找一個像拼多多“百億補貼”那樣既能賺錢養家又能博取關注的欄目；做強公域流量看起來也是在向隔壁的抖音電商看齊。

這場復制了“淘拼抖”成長優勢的模擬游戲，快手電商該如何贏下？

01

“快品牌”重走淘寶路

在剛剛結束的快手電商2022“引力大會”上，快手新增“大搞快品牌”戰略，將在今年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標桿。在會上，快手電商把“快品牌”從“品牌”中區分了出來，前者主要是主播IP加持的白牌商品，而后者則是成熟的KA品牌商家。

快手明確了“快品牌”的標準：創立時間小于5年、自有品牌GMV占比大于30%、直播間月均GMV大于200萬、粉絲復購率表現優異等。

有針對性地做發展“快品牌”是明智的。

平臺不僅在“快品牌”面前的議價權較強，而且過去一年的數據也說明，最適應快手生態的還是原生品牌。飛瓜數據顯示，今年3月，快手電商品牌銷售額熱榜前十位大多數是“快品牌”，比如服裝品牌黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞、夢泉，還有服裝品牌羋蕊和千柏年。

服飾鞋靴和美妝護膚是快手品牌直播間銷量最大的兩個品類，這兩類商品天然適合直播電商，淘寶的薇婭和李佳琦分別就是做服裝和化妝品起家的。

但是，快手的頭部品牌和天貓、抖音都有著顯著差異。今年三八節期間，天貓銷售前十的美妝護膚品牌基本都是雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的國際大牌；抖音的頭部往往是上過淘寶李佳琦直播間的，比如夸迪、安熱沙、花西子，而快手的黛萊皙等都是典型的“快品牌”。

雅詩蘭黛等大牌處于品牌考慮，還沒有在快手開設官方賬號。他們的產品在快手上也會出現，只不過是在瑜大公子等大主播的直播間。

而這樣的發展故事似曾相識，要知道，在大品牌還沒有蜂擁而來之前，淘寶也曾大力做過一陣“淘品牌”。

那時候，大多數傳統零售企業的電商部門也就只有三五個人，也就是網管、銷售和財務。“淘品牌”利用信息不對稱的紅利乘風而起。直到2012年淘寶商城更名為天貓，國際大牌們開始成為新寵，“淘品牌”漸漸變得“食之無味，棄之可惜”。

如今，扶植“快品牌”的快手也走在淘寶曾經走過的路上。黛萊皙的崛起就是典型的“快品牌”成長之路。

快手截圖

黛萊皙的老板孫書梅是個50多歲的大姐，她的直播方式與李佳琦有很大差別。李佳琦顯得很井井有條、專業性十足，大部分內容都圍繞貨品去聊，而孫書梅會用大量的時間講自己的人生經歷，抹著眼淚講自己離婚帶娃的不易。

除了極富感染力和個人風格的講述，孫書梅由于之前一直干化妝品代工銷售，所以和全球最大的化妝品代工廠科絲美詩建立了關系。黛萊皙是科絲美詩排名前20的客戶，而代工歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻的后者則保證了產品質量。

快手電商需要商品和這類接地氣的內容去結合，但由于平臺基本不對“快品牌”的貨做品控，更類似于導購，這就意味著，山寨手機、冒牌服裝等問題都是要必須面對的。

頻繁面對這些問題也不意味著整體就無利可圖，快手可以向同樣服務“五環外”的拼多多取取經。

02

“視頻版拼多多”還差什么？

在貓狗拼電商三巨頭的對標中，快手在商品調性上最接近拼多多，路徑也類似：在大力發展產業帶白牌商品的基礎上，逐漸向上做品牌。

實際上，在快手2018年剛啟動電商的時候，拼多多就曾拋出過合作的橄欖枝：拼多多負責貨源，快手專注流量。但雙方最后沒有談攏，因為快手怕拼多多挖主播，拼多多則怕快手逐漸控貨。

拼多多在品牌升級上的關鍵戰役就是“百億補貼”。

拼多多2019年一季度的新增用戶只有2480萬，創下了上市以來新低，而巨額虧損依舊。拼多多當時需要一次突圍，于是在2019年6月1日上線了“百億補貼”。拼多多開始從蘋果賣到了“蘋果”：除了零傭金補貼的農產品，就是以iPhone為代表的數碼產品。

“百億補貼”上線后，拼多多重回高增長，接下來三個季度月活買家數量連續創下歷史新高。“百億補貼”如今是拼多多流量最高的頻道，單日訪客量超過千萬。

“百億補貼”也在行業引起了無數前赴后繼的效仿者。快手自然也不甘落后，在2020年與京東結盟后推出了“雙百億補貼”。

快手科技與京東零售集團簽署戰略合作協議

在京東的“超級百億補貼”的基礎上，快手針對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼。快手借鑒了拼多多的打法，著重打易辨別真偽的數碼產品，而且還拉上了做電子產品起家的京東給自己做背書，看起來是明智的。

但是，快手電商的貨幣化率并沒有顯著提升。要知道，在推出“百億補貼”之后，拼多多的貨幣化率可是從2019年底的2.99%，提升到了2020年底的3.57%。當然這和淘系電商還有很大差距：淘系電商平均是在4.3%，而天貓更是高達6%。

另一方面，作為從內容平臺轉型而來的電商，快手在物流倉儲上也不如拼多多。拼多多畢竟有和自己關系緊密的極兔：極兔老板李杰和拼多多老板黃崢同屬“段永平系”。極兔一度有90%以上的單量來自拼多多。雖然拼多多曾發布聲明說自己和極兔“無特殊合作、無投資關系”，但還是把“多多買菜”的配送業務拱手相送。

目前來看，快手物流采用的第三方合作模式短期內不會改變，短板確實存在，但玩好自己的流量更是當務之急。

03

取經抖音，進攻公域

一樣沒有自建物流的還有老對手抖音。于是，抖快的電商之爭就成了流量的比拼。

相比抖音，快手在流量分配上對大主播要仁慈的多。

在抖音，因為有實時賽馬機制的存在，如果內容不能馬上抓住用戶的眼球，就算是坐擁千萬粉絲的大主播，直播間在看人數或許也就是1000人。如此殘酷的競爭讓抖音在內容創作上優勢明顯。

快手以主播為核心打造的老鐵文化社區，產生了大量的私域流量，這也是它高復購率的來源。但過于依賴私域流量，也導致了品牌電商的搖擺，這給后來者抖音提供了機會。

快手直播截圖

在快手，之前常見的主播之間互相打榜漲粉并不會給平臺帶來收入，而抖音引入的品牌通常都會在公域購買流量，直接給平臺的營收做貢獻。現在，快手會對這種主播聯動引流的方式收費，直接從雙方中的小主播賬戶里扣錢，相當于小主播花錢從平臺買流量。

快手一定程度上變得越來越像抖音。它的廣告收入占比越來越高，直播打賞收入越來越低。這就是公域越來越強，私域越來越受抑制的信號。

快手扶持新主播早就有了成效。

在2020年10月，快手帶貨榜前五名還都是六大家族的成員。但到了2021年春節，瑜大公子這樣的背靠MCN的專業帶貨主播開始上位。于是，快手一哥辛巴開始因為流量被限制而怒懟平臺，二驢也在直播中表示：“官方希望培養出 10 個 400 萬的賬號，而不是 1 個 4000 萬的主播。”

為了讓真性情主播們輸的心服口服，快手在剛結束的“引力大會”上提出了流量分配“白盒化”的概念。其實，在過去一年，幾乎所有平臺上的主播都遭遇了流量算法改變，投流ROI降低，流量政策不明的窘境。

針對這一痛點，快手電商產品負責人六郎說，“白盒化”的目標就是讓商家明確他們的流量變化是由于什么操作而引起的，平臺的流量策略是什么樣的，平臺的什么動作會影響他們的流量匹配。

快手電商2022“引力大會”

掌握好公域流量也意味著平臺更多的廣告收入。

快手電商目前的貨幣化率并沒有起色，如果長期維持在這個水平，甚至就會桎梏到快手直播電商的跑通路徑。但不要忘了，快手的廣告收入也有很大一部分是來自電商，如果算上這部分，就能解釋為什么抖快兩家為了直播電商都如此奮不顧身。

快手作為一家市值幾千億的頭部互聯網公司，規模和巨頭心態決定了它在電商戰略上必然會盡量求全。但貓狗拼三家的電商前史告訴大家，即使再有先發優勢，也不可能把電商領域所有的錢都賺了，更何況直播電商這些后來者。

快手如果能利用自己平臺的內容特點，做好“信任電商”和“快品牌”，完善流量分配機制，不斷熟練每一次的“模擬游戲”，繼續演進的快手電商已經足以在直播電商領域切下一塊不小的蛋糕。