從詩詞歌賦談到人生哲學，再從人生哲學講到一塊牛排，這樣的直播方式無疑讓觀眾大呼新鮮。

6月9日，新東方英語名師董宇輝在新東方旗下的 ‘東方甄選’直播間帶貨，以雙語直播模式登頂當晚抖音熱搜第一名。次日，“新東方主播”登上熱搜，更是讓港股新東方暴漲。

圖源：新抖

在艱難的轉型之路上，新東方終于迎來曙光。而這，也是新東方的流量打造之路。

01  

當教育遇上直播

一場直播，銷售額超過1500萬元；一個周末，從抖音帶貨榜第156名一度升至第2名；3天不到，直播間漲粉超過200萬......這一個個亮眼的數據，均來源于新東方旗下的“東方甄選”，而直播間的紅紅火火也帶動了新東方股票的飆紅。6月10日，新東方在線漲近40%；6月13日，港股新東方在線(10.6, 1.88, 21.56%)的股價更是一路高漲。連續兩個交易日累計漲幅超過95%。而直播中的精彩部分剪輯，更是通過視頻平臺二次發酵，使得熱度居高不下。

圖源：東方財富

然而，這樣漂亮的成績并非一蹴而就，在轉型之路上，新東方也是一路跌跌撞撞。

2021年“雙減”政策落地，教培行業迎來“全面大洗牌”時代，而競爭對手的增多，更是讓新東方這位老牌教育龍頭壓力陡增。

隨之而來的，是中概教育股的毀滅性崩盤。7月股市收盤，新東方美股跌幅達54.22%，一夜之間，新東方股價跳水式暴跌，市值蒸發385.45億元。而辭退上萬員工，結束K9培訓，退學費、員工辭退補償等現金支出龐大等現實問題，令新東方意識到，轉型迫在眉睫。如何轉，轉到何處，新東方沒有一個確定的方向，但從它的轉型軌跡可以看出，比起聚焦于非學科培訓的教育領域，新東方的轉型更為多元化。

平均2天注冊一家新公司，新東方活躍在軟件、中介、食品、互聯網、電商直播等領域，現在，新東方把目光投向了農貨。

賣農貨并不是一時興起。中國作為農業大國，目前的新型職業農民已經超過2000萬人，這樣龐大的市場足以成為一條新的賽道，一些產業早已“磨刀霍霍”，在這條路上領先搶跑。

圖源：抖音

2020年8月，抖音推出“新農人計劃”， 加速開發下沉用戶，并增設“任務充電站”、“入駐激勵”等扶持措施，吸引更多新農人入局創作，并推出了“張同學”“帥農鳥哥”等大火的農民IP；快手推出“三農快成長計劃”，開放百億流量助力鄉村振興；拼多多設立“百億農研專項”，以95后為代表的“新新農人”已經成為嶄新力量。截至2021年10月，平臺“新新農人”數量已超過12.6萬人，在涉農商家中的占比超過13%。

農貨，顯然是一個全新的風口，新東方抓住這個時機，乘風起飛。

新東方在農業領域的野心在于大型的農業平臺。2021年12月28日，俞敏洪打響“東方甄選”直播帶貨的第一槍。在直播期間，俞敏洪手拿地圖介紹農產品產地的地質風貌和風土人情，讓“帶貨+教學”模式嶄露頭角。而此次直播由"俞敏洪"和"東方甄選"兩個抖音賬號同步進行，當天俞敏洪直播間的總銷售額為468.9萬元，東方甄選直播間的總銷售額為378.74萬元。

在某種程度上，東方甄選的流量是靠著俞敏洪的IP效應帶來的。吸力不足使得東方甄選的后續發力疲軟，自首播以來，東方甄選兩個月內開播的37場直播，場均銷售額僅25.09萬。

盡管成績并不盡人意，但 “東方甄選”的雙語直播和知識直播屬性也正是在這個時候顯現出來，彼時大概誰都想不到，這在之后會成為讓在低谷徘徊已久的新東方站上高山的流量密碼。

02  

流量是怎樣煉成的

在短平快的時代，流量為王。新東方在自己的產品營銷布局上來了套組合拳，打開直播帶貨的新格局。

光是直播帶貨，如果主播沒有持續性地激發觀眾的興趣，觀眾便會流失；光是學習英語，枯燥的學習內容也會讓觀眾望而卻步，而“帶貨+教學”模式則把觀眾的接受度大大提高了，這也給觀眾一個看下去的理由。

出其不意的反差，是新東方此次火出圈的元素之一。一位原本在課堂上專注授課的英語老師，搖身一變，成為帶貨主播，過程中還不忘自己的老本行，不斷穿插英語講解，巨大反差的畫面并沒有產生反感，反而給觀眾一種“好怪哦，再看一眼”的好奇。

圖源：抖音

然而，這樣的流量爆發始終只能帶來短期的紅利，想要保持長期穩定的直播間轉化能力，新鮮的內容才是關鍵。

直播紅海大浪淘沙，有的一浪更比一浪高，有的最終泯于海底。歸根結底，觀眾想看的，無非是有深度的內容。

圖源：抖音

在內容的深度上，新東方有一個天然優勢——教培機構。作為教培機構，新東方的核心還是放在教育上，主播是老師的身份，也讓新東方和其他直播拉開差距，情緒共振成為了新東方的利器。當觀眾厭煩于直播間里“OMG買它”“姐妹們”“寶寶們”的吆喝聲時，“原切牛排怎么說，‘Original cutting’；‘頭頂的星空和心中的道德法則’”這樣清新脫俗的話語能讓觀眾“如聽仙樂耳暫明”，這也正是新東方的出圈利器。

一本《DK博物大百科》，在抖音圖書一姐的介紹中是一本立減300，有很多圖片的百科之王書，但在新東方的講解里，這本書“遵循自然法則”，蘊含了人與自然的緊密聯系；一塊牛排，在其他主播宣傳“牛排好吃又正經，真的又不貴”時，新東方的“兵馬俑老師”董宇輝拿著一個小白板花式教學，“原切牛排怎么說，'Original cutting'；不喜生食、點餐希望肉質熟一點怎么說？你可以囑咐一句，'Medium well'……”。兩相比較，高下立判。

圖源：抖音

底子硬，文化質素高的主播并不常見，通過話語就能直擊觀眾心靈的主播更是鳳毛麟角，而新東方的教師早在直播之前，網上就已經流傳著許多他們的心靈雞湯。“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕”；“把你的臉迎向陽光，那就不會有陰影”；“繼續不為什么的堅持，終得自由選擇的時空”等等。

在經歷過現實社會的大風大浪后，時不時的一碗心靈雞湯反而給了大眾得以休息的精神空間，再加上這些雞湯并非全是無病呻吟，更能讓觀眾感同身受，使其心甘情愿買單。

03  

知識直播能否再次成為新的風口

在一片歡樂的直播間里，新東方背后的知識直播又再度呈現在大眾面前。

事實上，知識直播早已不是新興事物，然而，相比起其他直播賽道轟轟烈烈的發展，知識直播似乎始終差了一口氣。

專業性，就是那口氣。縱觀無數線上爆款的誕生，直播幾乎無處不在，短期造星是直播的特點。無論是高喊“OMG”的 “口紅一哥”，還是居家健身的“劉畊宏女孩”，直播成功把他們帶出圈，提升了商業價值，直接帶動了上下游行業的“繁榮”。

但說到底，直播始終只是一個傳播媒介，無論是帶貨直播或是其他類型的直播，主播自身的專業性才是立根之本。所謂“術業有專攻”，劉畊宏在爆火之前曾是周杰倫的健身教練，本身也一直堅持運動；“帥農鳥哥”的出圈靠的是“一點點”：會一點繪畫，會一點木工，會一點電焊，燒飯，也會一點。他們的成功離不開專業。隨著越來越多的競爭者加入，蛋糕越分越小，專業性成為了核心壁壘。

明星帶貨的頻頻翻車，也說明了專業性在直播中的作用。比起在直播間里聽一個對產品毫不了解的花瓶講話，觀眾更傾向于聽專業人士分析清楚產品內容。畢竟“明星光環”并不能滿足實際需求。

圖源：Bilibili

在這樣的背景下，知識直播迅速崛起，比起快餐式的娛樂屬性，知識直播比拼的是知識。無論是爆紅的“法外狂徒張三”，抖音上出圈的復旦教授，還是帶貨的樊登，他們的專業知識讓觀眾“如聽十年書”，知識直播的這種基于專業的特性，也給了主播更多的發揮空間。

專業性成為了知識直播的方向，也成為了一道高高的壁壘。帶貨無疑是直播變現的最直接方式，知識直播更是如此，因此，無論是在知識和口才上，對知識博主的要求都會更高，能成為帶貨能力頂尖的高水平博主更是有限，知識直播的競爭也在不斷升級。

圖源：Bilibili

對各平臺而言，創作者和內容都是爭奪對象。B站的“知識分享官招募令”、抖音的“學浪計劃”、快手推出的“快手新知播”等等，無疑都是在培養新的知識類力量，而爭搶學者、教授等頭部資源，更是各大平臺在知識類戰場的“重頭戲”。當創作者的水平拉高，相關的內容創作自然也會開始“內卷”，這也使得知識直播的分層極不均勻，發展起來的速度不如其他類型直播快。

此次新東方的大火，也許能給還在浮沉的知識直播一些啟示，以賣貨為主，穿插教學方式，風格更加活潑，或許是知識直播的新方向。