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全網數據

1、天貓、京東、拼多多三平臺護膚銷售總額307億元，同比下滑約18.9%

據星圖數據顯示，2022年618購物節期間（5月31日20時至6月18日24時），全網（不包括新零售平臺及社區團購平臺）交易總額為6959億元，同比增長20%。

△數據來源：星圖數據

其中，三大主力綜合電商——天貓、京東、拼多多的交易總額為5826億元。直播電商抖音、快手、點淘的帶貨總額達1445億元。

美妝品類來看，618期間美容護膚品類全網（天貓、京東、拼多多）銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。

2、雅詩蘭黛反超歐萊雅，國貨護膚依舊未能突圍前五

根據星圖數據，今年618期間美容護膚品類全網（天貓、京東、拼多多）銷售top5品牌分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。

從全網（天貓、京東、拼多多）數據來看，前五排名發生巨大變化。

與2021年618大促期間的top5相比，雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、歐萊雅四大巨頭穩如山，2021年位列第五的SK-II掉隊，資生堂則強勢挺進，排名第四。曾經位居第一的品牌歐萊雅被雅詩蘭黛反超，排到第五名，甚至在“后來者”資生堂的后邊。

3、三平臺香水彩妝銷售下滑約21.9%，國貨彩妝扛大旗

香水彩妝品類也發生較大變化，全網（天貓、京東、拼多多）銷售總額為103億元，同比下降約21.9%。

圣羅蘭、花西子、ColorKey、魅可、完美日記分別占領前五位。與去年618相比，今年的前五品牌中國貨品牌增多，Color Key強勢擠進前五，位居第三。但此前在去年618中排名第一的完美日記則不敵圣羅蘭、花西子等品牌，位居第五。

此外，3CE三熹玉、迪奧消失在前五榜單中，取而代之的是ColorKey、魅可。

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天貓數據

作為目前市場占比規模第一的電商平臺，天貓平臺上美妝品牌之間的競爭也暗流涌動。

1、歐萊雅“斷崖”領跑

據Nint任拓數據顯示，618期間美容護理類中能夠進入到前十的品牌，銷量門檻為4億元，它們分別是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、ULIKE、珀萊雅、資生堂 、修麗可、雅萌、薇諾娜。其中，歐萊雅銷售額過15億元，雅詩蘭黛過9億元，蘭蔻超8億元。

2、珀萊雅成“國貨第一”

Nint任拓數據顯示，今年天貓618，銷售額過5億元的品牌有6個。其中，國產品牌僅有珀萊雅一個。也就是說，珀萊雅是天貓618銷量第一的國貨美妝品牌。

“珀萊雅近兩年注重研發，‘雙抗系列’等多個大單品比較受消費者歡迎，在去年雙十一中就已經展現光芒，今年成為唯一一個天貓618破5億的國貨品牌，也算不上意外。”某業內人士表示。

3、雙美容儀品牌罕見進前十

值得關注的是，ULIKE、雅萌兩個美容儀品牌凸顯韌性，沖進前十。“前十品牌中的美容儀品牌，則是受疫情影響，家庭護膚護理流行，美容儀消費上漲所致。”上述業內人士分析。

△2021年618美妝銷售數據

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多平臺爭霸時代來臨

流量分配與消費變化受關注

除了品牌排名發生格局的變化外，在本次618中，綜合電商平臺之間的角逐，以及綜合電商與直播電商之間的爭奪，也是值得關注的亮點。

天貓仍然在大促中保持了銷量第一的寶座，京東、拼多多依次位列第二、第三。但是在美妝領域，京東、拼多多正在冒頭，并在此次618活動中表現突出。

以拼多多為例，其披露的“618”銷售數據顯示，美妝全品類銷量同比增長122%，珀萊雅登美妝TOP1。資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%，蘭芝官旗更是實現了近12倍的同比增長。

實際上，這種美妝品類的快速增長，與平臺的政策息息相關。拼多多曾提出，未來兩年拼多多將扎根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中10個10億級化妝品新一線品牌。目前資生堂旗下品牌安熱沙、怡麗絲爾、歐珀萊、水之印、艾杜紗；歐萊雅旗下品牌薇姿、理膚泉等一批品牌官旗近期集中入駐拼多多，這無疑快速撬動了拼多多上美妝品牌的增長。

與此同時，京東美妝也通過各種招商政策，吸引美妝品牌入駐，通過各種優惠政策助力618大促。顯然，三平臺在美妝領域的角逐越來越激烈。

此外，今年618受李佳琦等淘系頭部主播“消失”的影響，直播電商平臺銷售排名發生變化，點淘不及抖音、快手，下滑至第三，抖音電商反超位居第一。

“抖音電商增長非常快。”參加此次618的品牌相宜本草方面告訴《化妝品財經在線》記者：“隨著直播電商的興起，抖音在此次大促中增長迅猛，未來抖音將會逐漸成為我們線上平臺的主力渠道之一。”

今年618相宜本草電商整體同比增長GMV 97%，天貓旗艦店GMV 同比增長120%。

“相宜本草是凍干面膜的領先品牌，618推出新品抗氧凍干面膜，和已經上市的兩款舒緩凍干面膜一起，累計售賣超2000萬片；同時，品牌堅持12年的紅景天抗氧美白系列也表現搶眼；這些產品的同比都創歷史新高。”相宜本草方面表示，哪怕是在疫情的狀況下，對今年618的預判一直都保持樂觀的狀態，并且在疫情導致大規模靜態管理前已經在供應鏈上下游做了充足的準備，各地的物流倉儲也有充足的備貨。“在4、5月我們就已完成了線上各類營銷投放的準備工作，所以對于今年618的成績在驚喜之余也是有一些安慰。”

與以往不同，相宜本草認為，隨著消費者、平臺等方面的變化，今年618更考驗品牌的靈活應變能力，無論是物流、控價或者各大平臺的流量分配變化，都對品牌的及時應變能力有很大的挑戰，日后會更關注對于各平臺產品、價格及內容的差異化布局。

同樣，國內頭部TP運營商麗人麗妝也表示，大促中要更加關注消費變化。“今年618預售伊始，麗人麗妝指出‘受疫情影響，消費者的囤貨需求提升，大套裝、組合裝會吸引用戶的關注’。”

天貓618活動期間，麗人麗妝基于此判斷為多個品牌設計推出“囤貨裝”，引發消費者熱烈反響，其中爆款組合呂防脫洗護套裝預售52分鐘即超去年預售全階段，登上天貓618洗發水預售TOP榜；阿迪達斯男士沐浴露洗護套裝位居天貓618熱賣榜TOP2。

時過境遷，不管是618還是雙11，大促不僅僅是大促，一味打折降價，只能讓大促更加疲軟，更加關注消費需求的大促才是未來的主流。