今年618怎么了？

和往年相比，消費者不再沉迷于此前的買買買，顯得理性又謹慎。商家也不再瘋狂地備貨、報名平臺各種活動、瘋狂地投直通車。似乎，如今的618正逐漸成為電商平臺一次普通的活動而已。

而當買賣雙方心態發生改變后，反映到市場上就是618期間各大快遞公司的快遞包裹量并沒有大幅增長，越來越多的電商平臺不再選擇公布所謂的“戰報”。

徐亮是一位國內從事十年電商的商家，見證了國內電商的一路發展。對于618曾經的主角各大電商平臺，徐亮今年的感受是，淘寶、京東、抖音大張旗鼓熱熱鬧鬧的時候，一些曾經熟悉的平臺好像都看不見了；也有一些平臺平時看著流量挺大的，卻連金子的邊都沒沾上。

他從一個資深電商商家的視角，談了談對今年618以及一些逐漸“悄無聲息”的電商平臺的看法。

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沒那么火的拼多多和“著火”的商家

在徐亮看來，拼多多之所以能夠異軍突起，靠的就是依托移動互聯網社交平臺，以“拼團”形成的“貨找人”商業模式，能夠做到像滾雪球一樣做大用戶群，這也是拼多多后來居上的核心支撐。

但這兩年拼多多似乎沒有那么火了。如今，在朋友圈中、微信群中很少在看到關于拼多多砍價的身影了。徐亮覺得，對于拼多多而言，當下必須要解決的問題還是如何完善平臺機制，避免未來出現大量商家流失。

相對于淘寶、抖音電商而言，拼多多目前的機制還是非常不完善的。比如，抖音電商不想讓自身直播間都變成砍價、送福利、主播們聲嘶力竭地叫賣的直播間，于是給到東方甄選這樣知識帶貨的直播間流量扶持，其目的就是為了形成鯰魚效應，對其他直播間進行沖擊，以構建多元化的直播內容。

而對于拼多多的流量扶持機制，徐亮說，“目前，拼多多還是更多傾向于同一類目下哪個商家出價更低，平臺扶持就把流量給到這個商家。就拿剛剛過去的618來說，想要報名平臺的資源位，要求一個鏈接下商品的sku價格必須要低于多少。雖說拼多多面對的下沉市場用戶對價格敏感度很高，但這種唯價格論的做法，卻對我們商家很不友好。若是按照平臺的這個價格走的話，我們很多的sku基本上都是虧錢在做。”

徐亮的說法并不是沒有道理。以拼多多起家的農產品電商為例，農產品按照口感、賣相可分為一級品、二級品、次品。不同規格下的商品農產品不同的收購價，這本身也符合市場規律。

但是，這兩年伴隨著農業種植成本的提高、人工成本的增加，農產品的價格自然也會出現上漲。若按照拼多多平臺的扶持機制來看，為多拿到流量并且在保障自身盈利的情況下，一些商家自然會拿次品充當二級品來售賣，二級品充當一級品來售賣。

這樣就容易在平臺形成劣幣驅逐良幣、假貨橫飛的情況，最終帶來的問題就是平臺商家和用戶的流失。

除此之外，如今拼多多的一些商家還必須要面對不斷上漲的推廣費用，店鋪資金被凍結的可能，以及每天被各種奇葩買家白嫖但無力解決的窘境。

徐亮談到了自己作為商家在拼多多上遭遇的售后經歷：“我在拼多多上賣紅薯，感覺自己快瘋了，客戶在其他平臺找到一張壞果照片后，平臺居然直接給退款了！更為離譜的是，客戶半年前買的紅薯現在跑來退款，平臺也給退款。一旦我們商家和客戶理論起來，就直接對我們罰款”。

值得注意的是，當前廣告營銷費用依舊是拼多多的核心收入。以2021年拼多多財報為例，在線營銷服務及其他收入為725.63億元，占總營收的939.49億元的77%。

更多商家撤離，拼多多又要靠什么來支撐公司營收了？

從當前拼多多的策略看，已經在持續從五環外走到五環內，走“農村包圍城市”戰略。產品和優惠側重逐漸從低價商品轉向中高端商品；拉新和維護客群從下沉走向中高端用戶；商家側也在從粗放吸引開店推流轉向篩選更具留存價值的商戶。

不過這樣的過程，到底需要多久，是否能夠平穩轉型成功，仍然有待觀察。以曾經阿里巴巴推動淘寶轉型淘寶天貓的經驗來看，這個過程十分艱難，其中要做的細節工作繁多，極為考驗拼多多的戰略定力和組織調動力。

2

618被遺忘：正在“消失”的垂直電商平臺

在徐亮的講述中，蘑菇街、唯品會、蘇寧、網易嚴選這些垂直電商爆火那幾年，他和身邊的商家朋友都會做。當時，這些垂直電商平臺，也能給他們帶來每天幾百單的銷量。

但是最近這幾年，這些垂直電商能給他們帶來的訂單越來越少，他身邊有不少朋友慢慢都放棄了這些垂直電商平臺，繼續轉戰綜合類電商平臺上。

在他看來，這些垂直電商平臺難以持續發展的原因主要是三點：

其一，垂直類電商一直沒有真正的護城河。

以唯品會的特賣模式為例，其在商業模式上的延展性很弱，因為這種特賣模式很容易被競爭對手所借鑒。比如，2008年-2010年成立的寺庫、第五大道、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等垂直電商，皆是以品牌特賣作為引流拓展手段。品牌特賣后續甚至已經淪為電商的常規營銷手段。

而做優惠券起家的蘑菇街，雖在高峰期做到日傭金40多萬，但此后市面上出現了大量的優惠券類APP。同理，做嚴選起家的網易，如今市面上也是充斥著各類嚴選平臺。

值得關注的是，對垂直電商平臺而言，其用戶具有高度的垂直性和重合性，而品牌方出于價格管控需要，電商平臺之間所能拿到的出廠價差異并不是很大。

在平臺同質化嚴重的情況下，垂直電商平臺若想要留住用戶，只能通過降低自身毛利率或增加補貼的方式來實現。但長期以為下去，必然會增加企業的運營成本，降低企業的盈利能力，最終陷入到資金鏈短缺之中，甚至走向倒閉的命運。

其二，業務轉型失敗。

以唯品會為例，為提升唯品會的競爭力，唯品會曾先后嘗試過自建物流，甚至金融業務，但兜兜轉轉之后，唯品會還是做起了服飾鞋包老本行。

如今來看，唯品會做自建物流，本身可能就是一次戰略失誤。自建物流屬于重資產項目，必須依靠平臺的訂單穩定并且持續增長，才能形成規模效應，進而分攤企業運營過程中的成本。

可唯品會這種垂直電商平臺和綜合電商平臺相比，訂單量自然會少不少。這種業務發展和戰略方向不協調之下，自建物流拖累公司業績增長成為必然。

而蘑菇街作為國內購物分享社區的鼻祖，成立于2011年，成立之初蘑菇街專注于女裝搭配購物分享，用戶在蘑菇街分享搭配心得以及產品鏈接，可直接跳轉電商網站，完成購買。彼時，蘑菇街的變現模式也是主要依賴為電商網站導流并促成交易轉化，從中賺取傭金分成。

不過，隨著2013年淘寶切斷第三方平臺外鏈，蘑菇街的主要變現模式受到沖擊，不得不戰略轉型，淡化內容社區屬性，由導購平臺轉型垂直電商。

這次社區轉型垂直電商的蘑菇街是成功的，在2014年甚至來到了國內電商行業全年交易額第六的位置，也就是在這一年蘑菇街完成了C輪超2億美元的融資。

但是再一次的轉型，蘑菇街遭遇了滑鐵盧。2015年，蘑菇街轉型內容社交電商，主打達人秀圖引流購物的模式，在自有平臺上線海淘買手、母嬰等頻道。

從垂直電商再繞回內容社交，并且把垂直電商擴展到綜合電商，顯然讓蘑菇街力有不逮。活躍用戶停滯不前，平臺交易量也就遲遲擴展不起來，最終雖然IPO成功，但是在垂直電商和內容社區兩個賽道上都被競爭對手遠遠甩來。

其三，獲客成本高企，人均創收下跌，引發資本“斷血”。

以市場費用/活躍用戶數來計算電商平臺的獲客成本，會發現垂直電商高昂的獲客成本成為平臺發展的痼疾。

唯品會在2018年、2019年的營銷費用+配送費分別為107.29億元、109.17億元，同期對應的活躍用戶數則分別為6050萬、6900萬。計算可得出，唯品會這兩年的獲客成本分別為177.34元、158.22元。其他不少垂直電商平臺的獲客成本在300元以上。

與之相比，綜合類電商的獲客成本卻遠低于垂直電商的獲客成本。其中，阿里、京東、拼多多的獲客成本只在60元、60元、20元左右。

如此高的獲客成本，也引發了市場對垂直電商平臺的普遍擔憂，這些平臺的持久發展何在？這種擔憂反映到二級市場上，也就是多家垂直電商平臺的股價一路下降。

2018年12月，蘑菇街上市后股價高居近250美元/股，此后就一路下探，一直到2美元/股左右。其他一些垂直電商如唯品會、網易嚴選、蘇寧易購，莫不如是。

當資本“斷血”后，哪些電商平臺在“裸泳”，也就一目了然了。

3

視頻號難擔騰訊電商大任

隨著今年上半年騰訊關停旗下小鵝拼拼業務，騰訊做電商的又一次嘗試失敗來。如今承擔騰訊電商重任的，或許變成了視頻號。不過，在徐亮的帶貨經驗里，視頻號的帶貨情況并不太好。

“我們公司賣的農產品，同一個達人在抖音一場直播可以給我們帶貨幾百單。但在視頻一場直播就只能賣幾十單”，徐亮這樣分享了自己公司在抖音和視頻號的帶貨經歷。

視頻號目前所用到的鏈接微店的后臺功能也不是特別友好，有時候很難匹配到對應的達人，徐亮這樣形容。

作為騰訊的短板之一，電商成了騰訊忘不掉的傷，多次嘗試，屢戰屢敗，屢敗屢戰。此前馬化騰曾承認，騰訊在電商上走了很多彎路。

比如，2005年的拍拍網，作為騰訊對標淘寶、易趣的電商平臺。依托于當時QQ的導流，僅用一年的時間內，拍拍的流量就躋身全球前500。2012年，騰訊推出的QQ網購，作為對標京東3C的B2C電商平臺。

然而，這些項目幾乎全數夭折。理論上來說，不管是當年的QQ,還是如今的微信，都不缺流量，更不缺錢，但為何騰訊的電商就是玩不起來呢？

黃錚曾一針見血地指出騰訊做電商的問題所在，“騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率＝GMV，流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。”

這和百度電商負責人李明遠的說法基本一致。李明遠曾指出，百度和騰訊一樣都不缺流量，可百度做電商命運和騰訊一樣，全部是以失敗而終結。因為電商絕非是簡單的流量生意，它背后需要的是供應鏈、是品牌建設、是如何處理好買賣雙方之間的關系。

于騰訊而言，想要玩好直播電商需要的是“江湖氣”，而非是傲慢氣。正如羅永浩所言，直播電商是在平臺上從草根階層里自然成長起來的，非常有活力、受歡迎，但同時也有很重的“江湖氣”，令傳統品牌心生顧慮。

依賴微信平臺成長起來的視頻號，當前顯然沒有做好電商這門生意。至于未來是否能做好電商這門生意，考驗視頻號的更多還是它作為一款服務型產品，是否能夠接地氣。

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寫在最后

“我覺得今年的618的訂單主要還是來自于天貓、京東、抖音等這些綜合電商和直播電商，尤其是直播電商正在為我們貢獻大量的訂單。我們也在思考，如何把現有的直播內容進行升級，搶占更多的市場。其他的經驗就是，垂直電商和視頻號沒有太多訂單，做拼多多的利潤太低”，徐亮這樣總結今年618的情況。

春江水暖鴨先知，商家或許是最能直接感受到國內電商生態變化的一批人。

如果說過去二十年是國內電商發展的上半場，三年疫情已經讓國內電商行至下半場。

當供需兩端都發生巨大改變后，平臺要如何突破，商家該如何適應，這些都考驗著市場主體的智慧與定力。

徐亮說，與其怨嘆今年生意不好做，不如從一個“618”堅持到“雙11”。