據公開數據顯示，618期間（5月31日20點-6月18日24點）美妝（護膚+香水彩妝）全網銷售額為410億元，同比降幅近20%。

對美妝行業部分品牌而言，這波寄托了上半年業績希望的年中大促沒能帶來預期的提振效果，2022年的下半場，流量仍然貴，營銷和研發還是卷，投產比越來越低……

當不確定性成為行業新常態:

回歸長期主義的經營、找到可持續的增長線，能否成為品牌穿越經濟周期的法門？

也曾一度面臨用戶與業績增長困局的先行者，是如何突破經營困局、穿越成長周期，最終打造出匹配自身的全域增長引擎，獲得可觀增量？

為了幫助品牌爭取先手，找到可持續增長線，近日數云營銷學院發布了《2022美妝行業全域消費者數字化經營白皮書》（以下簡稱“白皮書”），凝聚了數云和所服務的美妝品牌以及生態伙伴們三方努力，超過20個美妝企業、業務專家參與了調研或深度訪談。內容涵蓋行業趨勢、破局打法和真實突圍案例三部分，不僅全面總結了過去多年來對頭部品牌的一線實戰經驗，同時系統提煉、沉淀了行之有效的全域增長模型，以期為更多品牌提供可落地、可執行、有效的參考和借鑒。

01

競爭加劇進化加速

全域數字化布局成為“進擊之道”

2022年的疫情對美妝行業的影響尤甚前兩年。

作為中國化妝品核心產業帶上的中心城市，也是中國化妝品消費的主力市場，廣州、深圳、上海都在2022年上半年遭受了不同程度的疫情影響，而由此導致的供應鏈卡殼、核心原料斷供，庫存告急、消費欲望被抑制等一系列連鎖反應，則成了懸在美妝品牌頭上的達摩克里斯之劍。

加之俄烏戰爭等導致的原材料價格上漲等，更見雪上加霜。

當 “不確定”成為一種新常態，品牌尤其需要找到“確定性”，并對之進行持續投入。因為這個行業仍值得期待，市場前景依舊美麗。

據高盛2020年7月發布的《The Rise of Chinese Beauty Brands》報告顯示，中國已成為全球化妝品（護膚品、彩妝和防曬）最大的消費市場。

另據國家統計局數據，2021年，中國化妝品類零售總額高達4026億元，較上年增長18.41%，創下的是8年來最大增幅。

對于美妝品牌而言，所經歷的是當下行業共通的周期性的痛，穩住，找對路子，做長跑選手，跑贏周期，未來會越來越好。

02

全域生意場成型

四可模型賦能“全域運營”

據天貓國際消息，今年的618呈現出3個新的消費趨勢：消費理性化、消費圈層化和消費個性化。而建立圍繞消費者的數字化能力幫助品牌洞察消費者需求、解構行為偏好，或成為美妝品牌破局思路之一。

多年來，數云以服務商的身份持續參與美妝行業的消費者運營服務，幾經迭代，沉淀出一套“全域經營四可模型”。 

即通過系統和策略支持，幫助品牌跨渠道、跨平臺實現消費者數據的“可收集”“可識別”“可分析”和“可運營”，以“全域消費者數字化管理”和“全域消費者資產化運營”為引擎，助推品牌實現可持續的消費者增長，達成業績長紅的目標。

值得一提的是，在“全域經營四可模型”中，“消費者增長”不只在于數量，也是價值，即基于數據，通過洞察用戶來制定運營策略，從而獲得更具確定性、更多維的價值增長。

如優化消費者從公域到私域的轉化鏈路，以存量撬增量，延展品牌“全渠道用戶獲取”的廣度。又比如拓深度，即圍繞單一消費者的全生命周期提供精細化的運營服務，以提高其客單價、復購率和裂變能力，進而提升CLV……

03

剖析標桿案例

找到企業自身的全域增長法門

全域消費者數字化經營為品牌帶來可持續的增長線，而其本身也是個長期項目。

但全域消費者數字化經營不能完全抄作業，成功經驗可以參考但無法復制，不同發展階段的品牌都需要認清自身發展階段，需求不同，所需產品和服務側重點也不同。

為此，白皮書案例部分從數云服務的近千家美妝品牌中，精選出不同發展階段的美妝品牌，從該階段品牌的通用需求點切入，輸出“產品+服務”的組合拳打法，如

以線下專柜為主的美妝品牌在消費者數字化過程中，如何協調全國各區的需求、調動BA積極性？

美妝集團如何平衡多品牌經營的差異化與集團消費者資產統一化的需求？

私域團隊如何在不觸碰優勢渠道客群的前提下，進行獨立拓客、運營，打造品牌新的業績增長線？

全域消費者數字化經營的價值在于，幫助品牌看見消費者需求全貌，進而優化全渠道運營服務，把“全域流量”變“留量”，實現多維價值的可持續增長。

但難點是，全域消費者數字化經營沒有通用公式，需要品牌選擇適合自身發展現狀的方式切入，不斷完善數字化基建、持續提升全域運營能力，并隨著品牌發展不斷進化，去創造更多的增長可能。

此外，作為長期項目，全域消費者數字化經營需要品牌相信可持續增長的力量，并擁有可持續投入的覺悟。

因此，對于尚未涉足但意向布局全域經營，或已經搭建全域經營體系希望進一步提升全域規模和價值的企業，這本《2022美妝行業全域消費者數字化經營白皮書》具備相當的借鑒和參考意義。