這個夏天，備受關注的“雪糕刺客”讓不少網友吐槽不止，而另一件解暑必備——老汽水卻在不知不覺中也開始了漲價。

面對兩大可樂常年3元左右的定價，一瓶老汽水動則5、6元，有時候超過8元以上的定價是怎么來的呢？記憶中的老汽水到底在哪里才能買得到？砸錢玩營銷，融資上市，老汽水這幾年新玩法是否能讓資本市場和新一代消費者買單呢？

資本市場不懂老汽水的情懷

去年陜西的老牌汽水冰峰一度曝出將進軍資本市場，但這家把自己定義為“我國碳酸飲料的先行者”的企業最終在今年5月中止了上市計劃。似乎在辣條、鳳爪都能上市的今天，老汽水的情懷還不被資本市場所重視。

在國內每個省市的汽水廠，曾是計劃經濟時代的產物。它們承載了70、80后一代的回憶。但隨著改革開放，外資進入中國市場，除正廣和以外的七大國產汽水廠先后被巨頭可口可樂、百事可樂公司并購，不僅自身的產品被雪藏，原有渠道也被兩大可樂公司用來輸出自己的產品。

數據顯示：截止2020年，兩大可樂已經占據了中國碳酸飲料市場超過90%的份額。如今不少曾經輝煌的國產老汽水其實是在已經失去原有渠道資源的情況下，重起爐灶尋找復蘇的機會。

有網友盤點：國內有北冰洋、冰峰、正廣和、漢口二廠等八大國產汽水品牌。國產老汽水的最大賣點是懷舊。由于歷史原因，老汽水的品牌基本都擁有較強的區域影響力，比如冰峰之于陜西、北冰洋之于北京，八王寺之于東北。近年來，這些平均品牌年齡都超過80年的老廠，都開始借助創意和資本加速向全國化擴張。

但也有媒體指出，老汽水的情懷雖然可以調動一部分消費者的嘗鮮，但長期未必能帶來持續的復購。老品牌如何在渠道和產品上同時發力，是獲得年輕消費者認同的重要因素。

渠道走線上還是線下？

現在如果想買一瓶老汽水首先想到的便是超市和便利店，其次才是互聯網。但現實是國內一線城市的連鎖超市，想跨省市買一瓶有區域特色的老汽水并不容易，不少人反而會選擇去網上購買兒時記憶中的汽水。

如果去各大電商網站逛一逛就會發現，以大窯、冰峰為首的一批老汽水都有網點銷售，大瓶裝的大窯在天貓還有旗艦店，且價格都比一般線下零售要便宜。

近年來，區域性老汽水通過推廣也在電商領域獲得了一定銷量，這種突破不僅是因勢利導，更代表了老汽水突破地域限制的一種嘗試。

但實際是網上的消費者很大程度來源于嘗新消費，時間一長很容易和其他快消品一樣淪為曇花一現的網紅。同時由于老汽水的區域性限制，產品運輸導致的物流成本、客單價不高等因素，都會導致電商平臺推薦意愿降低。所以對老汽水的品牌而言線上渠道的運營難度較高，運營成本也不低。有零售業專家分析，汽水這樣的快消品只有選擇拓寬線下渠道的鋪設，才能穩定消費的持續性。

要喝老汽水要去小吃攤

如果仔細觀察一些城市就會發現燒烤店、小吃店才是老汽水最大的消費場景。在西安人看來，一個肉夾饃，一碗涼皮、一瓶冰峰就是標配。在洛陽米皮、涼皮和米線的絕配就是一瓶當地的海碧汽水，據統計冰峰8成以上銷售額來自陜西省內市場。 

如今，原先以東北為主要市場的大窯汽水、以及北京的北冰洋也開始進軍二三線城市的燒烤攤和大排檔市場。街邊小攤、夜市燒烤，那些穩定擁有懷舊情結的消費場景顯然是老汽水的主戰場。

線下零售渠道的鋪設，很有可能決定了飲料品牌的銷量。但作為零售終端，零散的餐飲能否發揮長尾效應仍有待觀察。

目前大型商超、便利店等零售渠道已經被兩大可樂占據大頭，如果選擇一些連鎖火鍋店、燒烤店又難免遭遇涼茶品牌的競爭。如何選擇更契合老汽水的新消費場景，考驗著期待復蘇的國產飲料品牌。

憑什么比可樂賣得還貴？

北冰洋的易拉罐裝價格在4.5元，漢口二廠275毫升瓶裝汽水售價8.8元。再來看一下百事可樂與可口可樂價格，500毫升裝的價格3.5元左右。名氣沒可樂響，價格卻比可樂高了一倍，老汽水到底貴在哪里呢？

如果關注這幾年老汽水市場，就會發現這幾年老汽水復出基本按照這幾條路徑在走，一是宣布產品升級，加入新鮮果汁和個性化的包裝，讓老產品看上去更加高大上。第二步就是喚醒記憶，把品牌發展和情懷說給新一代用戶聽，引發共情。最后就是借助國潮文化，將國風玩到底，向消費者傳遞支持國產品牌的理念。

甚至還有老汽水大手筆玩跨界營銷的，比如去年東北老汽水宏寶萊還與快手自制綜藝《岳努力越幸運》，通過岳云鵬體驗東北特色燒烤文化來破圈年輕消費者，純說創意多少還有點場景營銷的意思。

老汽水如此漲價，其中比較主要的一個原因就是高昂的營銷費用，相比品牌和零售渠道已經完善的兩大可樂。年過古稀的國產老汽水反而需要通過在渠道花錢獲取來獲得關注，不能不說是一種悲哀。而另一個漲價的原因就是產量問題，兩大可樂在國內的產銷量都已經達到了天文數字，其中2021年可口可樂在國內的收入已達到了436億元，且汽水的收入占比超過了70%。而根據冰峰預備上市前的財報顯示，報告期內，冰峰各類產品的營收還不到3億元。過低的產量導致的結果就是生產成本的上升。

索性重塑品牌

既想留住歷史的傳承，同時又想面對新用戶。不少老汽水面臨著進退兩難的局面。但有些品牌似乎卻看得比較開，選擇索性拋開過去面向未來。

老汽水中漢口二廠就選擇了直接重塑品牌的做法。脫生于武漢二廠的漢口二廠，2017年才“重生”于市場，如今已經通過各種營銷手段把自己打造成一家資深網紅。從2020年起，漢口二廠在小紅書、抖音等社交平臺聯合KOL廣泛布局推廣，還和李寧等服裝品牌舉行聯名活動，在線下設置快閃店，已經擺出了一副網紅食品的營銷戰略。

面對老汽水相對薄弱的零售渠道，漢口二廠集中瞄準了盒馬鮮生、華潤、便利店等中高端零售渠道。這也使得誕生于漢口的漢口二廠在北京、上海也有了不少的曝光度。當然如此規模的營銷離不開資本的力量。在2020年9月，在A+輪融資中獲得順為資本、親親食品1000萬元投資后，漢口二廠已成為首家融資過億元的國產老汽水。當然這一切也導致了漢口二廠成為了老汽水中售價最貴的一種。

碳酸飲料面臨洗牌危機

從整個中國飲料行業來看，碳酸飲料正逼近增長的天花板。據艾媒咨詢數據，2019年中國碳酸飲料市場規模為849.6億元，2014-2019年復合年均增長率僅約2%。有部分國外市場調查公司的研究顯示2014年起，碳酸飲料在中國總體飲料市場的占比正逐步減少，而且未來這一趨勢將會持續。

這其中的主要原因不僅是普通消費者已經厭倦氣泡口味，最重要的是汽水已經受到了新式茶飲的沖擊。90年后新一代年輕群體，對于瓶裝汽水的熱情已經遠低于新式奶茶。或許是為了應對碳酸飲料的危機，北冰洋近來也開始試水新式茶飲店生意。

去年7月，老汽水北冰洋在北京開出了“北平制冰廠”茶飲店。售賣義利、北冰洋、三元等傳統品牌飲品。飲品除了北冰洋汽水外，還有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等。然而包裝成茶飲的老汽水能否被新一代所認可，還需要時間的考驗。

隨著健康意識的覺醒，碳酸飲料的變革也已經是大勢所趨。國內主流企業如果能在產品上升級，提高健康化水平，或許也是一種新的升級方法。農夫山泉靠一句“做大自然的搬運工”霸屏國內飲料行業多年，娃哈哈、元氣森林都在轉向通過主打健康觀念來改變普通人對碳酸飲料的刻板印象。

而對老汽水而言，曾經錯過的市場紅利期不會再回來。和不少想要重返C位的國產品牌一樣，如果僅靠營銷和情懷，以后注定會走得很艱難。

參考資料

1.國產汽水之殤：干不翻兩樂，走不到全國，駝鹿新消費

2.老牌汽水情懷營銷 搶占消費多場景，中國營銷網

3.國產汽水，靠啥續命？全食在線