出品/自有品牌

作者/亞當·萊蘭

翻譯/木易、阿迪

“我們已經度過了折扣店對超市行業帶來破壞性影響的高峰期，超市學會了如何應對他們的競爭。”

這些言論是Morrisons（莫里森）公司董事長特里·萊希爵士于今年 1 月發表的——即美國私人資本投資公司Clayton，Dubilier & Rice以近100億英鎊完成對莫里森的收購三個月后。如果那時他們聽上去多么勇敢，那么現在看起來就有多么狼狽——莫里森不再是英國食品雜貨行業四巨頭之一，根據Kantar（凱度咨詢）公司發布的最近12周的數據，其位置已經被“具有破壞性影響”的折扣商ALDI占據了。

ALDI的市場份額實際上于今年3月份的4周內就首次超過莫里森了。自那以后，ALDI超越的勢頭越發迅猛，源于不斷有新店開業，——這是Kantar公司發布數據后，莫里森在隨后發表的一份相當具有防御性的聲明中所強調的。

“市場份額很大部分原因取決于新店開張的速度。”莫里森稱：“我們很長一段時間沒有新店開業了，但某些競爭對手并未停歇，持續不斷地開店。但事實上顧客并不在意市場份額之類的統計數據——他們更關注的是商品的價值、質量、來源以及服務——而這正是我們的重點所在。”

的確，ALDI從新店開業中受益匪淺。隨著莫里森準備收購McColls（麥科爾斯）連鎖，本周它還透露將開設多達“數千家”莫里森日常小店的計劃，這些舉措將對其奪回部分市場份額有所幫助。并且Kantar公司公布的市場份額不包括燃料的銷售，而這方面莫里森比ALDI更具優勢。

但Kantar發布的顧客轉店購物的數據與莫里森息息相關。在前四大巨頭中，從樂購流向ALDI的銷售額最多（達6360萬英鎊），其次是莫里森，為4260萬英鎊，但后者本身的市場份額要小得多，因此影響更大。

此外，ALDI從所有超市中都贏得了市場份額——連LIDL也未能幸免。因此，這不僅與持續開店有關，也并非僅僅因為“折扣店”這一稱號：它還關乎強大的供貨能力以及供應鏈的連續性。而這一點正是長期困擾LIDL和莫里森的重大問題，他們自然而然地在今年6月食品雜貨評審組織發布的調查報告中表現不佳。

真正討論其承諾關注的那些因素時，莫里森都感到十分棘手。在價值方面，它將性價比高的產品數量增加到134個（根據Assosia零售研究公司的數據），但相比其20000+ SKU來說，占比非常低。來自The Grocer（《食品雜貨》雜志）第33期的抽查結果，但在數周以及數月內，與競爭對手相比，莫里森一直以來價格更高——特別是在牛奶、黃油等高度關注價值的重要商品上，其價格甚至高于原先的四大主要競爭對手。

至于與折扣商進行價值比較，那就更加無可爭議了：在雜志第33 期公布的關鍵產品價值比較中，ALDI比莫里森平均便宜8%。

莫里森的競爭優勢正逐漸喪失。在疫情前的基礎上，其促銷商品下降了27%，為5254 種：其中降價促銷商品減少了38%，下降幅度最大；而整箱購買促銷減少了11%。更重要的是，降價促銷的平均節約率下降了近2個百分點，低至26.3%。

當然，促銷活動以及省錢金額的減少，部分程度反映了在通脹飆升的大背景下對成本、價格上漲的管理壓力，但 The Grocer（《食品雜貨》雜志）從供應商處了解到，商品售價與供應商成本上漲之間并不存在一一對應關系。

具有諷刺意味的是，莫里森缺乏競爭力的原因之一竟然來自其引以為傲的垂直整合供應鏈。其他超市可能需要花數周時間與供應商一起規劃并協商提價事宜，而莫里森必須以現貨價格支付貨款，在當前情況下成本自然增加不少。當然，如果擺脫了高通脹時期，情況正好相反，好處也立竿見影。由于協議針對蔬菜價格不穩定、包裝尺寸隨時調整等方面具有靈活性，莫里森仍然堅持履約。

不容忽視的是，莫里森被CD&R收購后所承擔的56億英鎊債務，也是其缺乏競爭力的重要因素。

其它方面也不盡人意

在質量方面，莫里森與ALDI相比勝算幾何？當然，他們的經營存在較大差異，尤其是在品類方面。但這一點卻并非人盡皆知，莫里森將廣告進行公開招標，讓人感覺很有意義。但莫里森應該大力宣傳這種經營上的差異性——與ALDI相比，與其他競爭對手相比。如果他們積極宣傳，效果就會大不一樣。

莫里森的垂直整合供應鏈無疑是一個差異化因素，但在原產地方面ALDI更加具有競爭力：ALDI不斷提高對英國農民和英國原產地采購的承諾，去年12月又承諾新增100家本土供應商，增加的采購額將高達35億英鎊——ALDI還通過在所有門店懸掛英國國旗來強調這一承諾。

至于服務方面，莫里森擁有特色鮮明的市場街，使小批量采購成為可能，在大肆宣傳生活成本高企的當下，這無疑是一大競爭優勢。公司還擁有500名“社區服務人員”，深入社區，不斷向顧客表達善意，這是其應對新冠疫情屢獲好評的關鍵舉措。但總體來講，正如今年The Grocer（《食品雜貨》雜志）第33期公布的6月份調查報告所總結的那樣，除了商品供應能力較差外，莫里森去年在客戶服務方面的表現也乏善可陳。

與此同時，ALDI繼續在開設新店以及門店翻修方面加大投資，從而提高競爭實力。

總而言之，在所有領域，ALDI都是莫里森最強勁的競爭對手。這就是ALDI為何在食品雜貨行業四巨頭中能夠占據一席之地的原因。

正如《零售思維》雜志CEO格德·福特所說：“顧客并不在意市場份額之類的統計數據——他們更關注的商品的價值、質量、來源以及服務——這才是顧客紛紛轉向ALDI購物的原因。”