來源/零售商業財經

作者/前行的人

休閑食品是一個傳統而熱門的行業，近兩年，萬億級的賽道引各方競逐，市場格局不斷變化。

除了恰恰食品、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等業績龍頭企業外，又涌進零食很忙、零食魔琺、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉玩家。

市場規模擴大的同時，休閑零食賽道正迎來新一輪洗牌。令人好奇的是，當前休食行業的市場發展情況如何，未來又將走向何方？

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休閑零食行業的A面

艾媒咨詢數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11562億元，期間復合增長率約9.9%。2021年中國休閑食品行業市場規模約1.2萬億元，預計到2023年行業規模將突破1.3萬億元。

休食行業呈現“大行業+小公司”的特點，即便作為頭部企業的三只松鼠，其市場份額也不過4.4%，這說明整個行業還是有較大的想象空間。

圖源 / 艾瑞咨詢

此前，不論是電商平臺，還是商超、便利店等線下業態，休閑零食整體SKU數量及營收占比都不高，同時也不像酒水飲料、快消品等具備高頻的復購屬性，所以它的貨架曝光率相對較低。這使得消費者在選購休閑零食時，較難在有限的貨架空間里挑選到自己心怡的商品。

隨著國民生活越來越豐富，人們對于零食的需求不斷升級，在買得到之外，還希望買得好、買得放心、買得便捷、買得開心。新消費時代的到來，也讓休閑零食從早期補充消費者飲食需求的粗放經營，轉變至貼合消費者物質消費及精神愉悅的全方位需求。

對于行業玩家們來說，休閑零食市場蛋糕足夠大，整體集中度低因此有著更多的機遇與挑戰。

首先，休食產品屬于標品，商品到店后，店內的經營打理比較簡單，只有上架、下架，不需要像生鮮食品那樣對生鮮品做打理，因此更容易實現標準化作業。

其次，休食產品基本上都是非易腐性產品，產品有效期長的可以在一年，所以基本上不會存在產品的自然損耗。

基于以上兩個產品特性，休食產品供應鏈體系可以依托現有成熟的物流網絡，成本和效率都高于生鮮食品行業。

當然，最關鍵的是，當下的休閑零食品牌商通過化整為零，以小包裝的產品形態進行商品售賣，使得每筆客單較高，整體的毛利也相對可觀。

圖源 / 紅星資本局

這點，我們從三家休食上市零售企業的經營狀況中便可窺知一二。2021年，來伊份的毛利率高達43.54%，良品鋪子的毛利率為26.77%，而三只松鼠的毛利率也達到了29.4%，這已遠超大部分零售商超企業的毛利率水平。

綜合天貓、京東、抖音等電商平臺銷售數據來看，2022年休閑零食行業隨著消費市場回暖“觸底反彈”，消費者對于休閑零食種類和品質的需求也在不斷提升，休閑零食產業呈現出上升發展態勢，一個有需求又有利可圖的賽道，資本蜂擁而至也是理所當然。

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休閑零食行業的B面

事實上，休閑零食賽道并沒有想象中的那么光鮮，看上去的高毛利率，并沒有為市場玩家帶來太多的凈利潤，不少頭部品牌陷入“增收不增利”的窘境。

來伊份，作為“休閑零食第一股”，連續三年徘徊在40億左右的營收，營收增長緩慢，2015年-2021年年復合增長率只有5%不到。整體盈利能力也令人擔擾，過去4年凈利潤總計為-1372萬元，在2021年勉強扭虧為盈，凈利3100萬元。

在2022年上半年，憑借疫情下作為上海抗疫物資保供單位的紅利，迅速開展社區團購，上半年累計達到訂單量410萬單，實現營收為23.12億元，凈利潤1.11億元。

圖 / 來伊份2015-2021年營收及凈利潤情況

雖然來伊份近年來獲得了較多的政府補助，但總的來看，來伊份成本控制不強，盈利能力薄弱，與競爭對手的差距拉大，并在逐步陷入到業績掉隊的焦慮中。

如今，百億規模競爭集中在良品鋪子和三只松鼠之間。可成長于電商時代的三只松鼠、良品鋪子，隨著電商紅利的消退，也逐漸露出疲態。

回顧三只松鼠的發展過程，電商的興起功不可沒，2015年-2021年年復合增長率接近30%，并在2019年突破100億的營收。不過最近兩年受制于線上增長乏力，線下業績無法突破，整體營收不增反降，于2021年跌至97.7億元。

圖 / 三只松鼠2015-2021年營收及凈利潤情況

2022年上半年，三只松鼠的經營情況明顯變差，營收、利潤雙跌，僅實現營收為41.14億元，凈利潤0.82億元，離百億目標漸行漸遠。

線下門店起家的良品鋪子，近年來的處境比三只松鼠更尷尬。

打出“高端”戰略口號后，良品鋪子在線下和線上同時發力擴張的情況下，利潤情況依然一年不及一年，可見品牌的乏力。

圖 / 良品鋪子2015-2021年營收及凈利潤情況

2021年，良品鋪子實現凈利僅為2.8億元。2022年上半年實現營收為48.95億元，凈利潤1.93億元，未沒有太好的起色。此外，良品鋪子在資本市場上多次被減持。

無論是三只松鼠還是良品鋪子，產品加工模式上都選擇了代工，好處是能夠實現高速度、低成本起勢，弊端是品控不強，易出現食品質量安全問題，這對品牌信譽、品牌形象的殺傷力是巨大的。

現階段，三家頭部零食品牌更多是外表光鮮、內里承壓。而對于新晉的零食集合店來說，受制于品牌商和線下門店高額租金的兩頭擠壓，它們的利潤空間更加有限，較為有效的利潤獲取來源是通過不斷的加盟擴張收取加盟費來獲取。

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休閑零食行業的未來

零售的本質，在于以極致供應鏈效率來滿足消費者“多快好省”的需求，休閑零售賽道同樣如此，因此，玩家們想要在這個市場上有所建樹，筆者認為可以從以下三個方面著手。

首先，做好私域及線下門店經營，提升渠道覆蓋范圍。

不論哪類零售企業，渠道作為鏈接消費者與企業的橋梁，存在的意義也在于價值傳遞。

中國休閑零食渠道分布 圖源 / 紅星資本局

休食行業，渠道的作用會更加明顯。該品類屬于低頻、高價、非剛需，同時品類本身品牌和種類較少，導致傳統的商超企業不會拿太多的牌面來售賣。這反而給了休食渠道商自建渠道品牌的機會，也就有了來伊份的機會，包括后面的三只松鼠和良品鋪子。

另一方面，渠道也等于流量，它代表著企業可觸達的消費人群數量。

渠道通常被分為兩類：線上和線下。線上渠道流量又可以分為公域流量和私域流量。受限于持續推高的公域流量成本，這兩年不少企業紛紛對私域流量加大經營力度，但往往只是說得多、做得少，想要在私域上有所建樹，那就必須要持續不斷日積月累的經營，從而享受到私域帶來的營銷紅利。

而傳統的線下渠道為企業帶來的流量，則更依賴企業自身品牌定位所做出的選址決策。所以，當下做好私域及線下門店經營對實現與消費者之間的交易較為關鍵。

其次，借助社會化分工，提高供應鏈效率。

供應鏈的效率取決于有效的資源整合能力。對于零售企業來說，它們效率的高低則極大依賴物流網絡及履約路徑的規劃。物流網絡建設、運營直接關系到管理成本的高低，抉擇點在于自建還是通過第三方合作的方式，即選擇京東模式還是天貓模式。

筆者并不建議現有的零售品牌商或零售集合店選擇自建物流網絡，重點應該放在提升構建自身整合利用資源的能力，充分利用社會化分工帶來的成熟第三方物流服務資源。

履約路徑的規劃指的是從原材料源頭到成品送達消費者的整個過程，涉及到商業模式的設計，是選擇到店自提，還是到家上門，這直接影響到企業的商品定價策略。

除此之外，還可以通過向上游擴張來提升供應鏈的效率。比如從原材料的源頭抓起，再通過自動化生產、數字化營業來提升產品力，從而構建成本優勢，也保證了商品的溢價空間。

這部分一定是向外看，基于休食賽道特性，輕資產運營會是更優的策略。

最后，通過商品力及差異化服務，重塑消費者體驗。

“好商品自己會說話”，商品力是體驗的基礎。這部分包含兩方面，一是產品滿足消費者基本需求，偏功能性；二是產品給消費者帶來的“增值”價值，這部分更多是指產品和消費者之間的感情連接。

前者依賴企業自身對消費者需求變化的洞察以及相應的產品研發能力，這方面可借助第三方大數據的輸入，通過快速迭代測試上新來實現商品力的打造；后者則需要企業找到合適的定位，持續打磨自身品牌，從而走進消費者的內心。

舉個例子，可樂除了提供解渴功能外，更重要的是形成了“快樂肥宅水”的消費心智。因此，功能消費外，能否提供兼具社交、娛樂以及身份認同的增值屬性，讓產品變得新奇、有趣、有面變得越來越重要。

當然，體驗的加分項，還來自于服務。

差異化服務是企業有效應對商品同質化競爭的有效手段。對于零售品牌商或零食集合店來說，線上服務可以依托于較成熟的客服運營體系，而線下服務則更多是需要通過“場”的氛圍營造以及店員們真誠、用心的接待來實現。比如針對時令或特殊節日，企業可以搭建與之相關的場景，增強消費者線下體驗感。

民以食為天，在消費升級、行業內卷的當下，做好私域及線下門店經營，借助社會化分工為消費者提供具有商品力的產品及差異化服務是休食企業的必修課。