來源/連線insight

作者/王慧瑩

洽洽食品曾在一次推廣活動上提到：經濟越不景氣，越需要零食來舒緩壓力。

過去，從90年代早期的大白兔、統一、旺旺到21世紀的良品鋪子、三只松鼠、來伊份，中國休閑零食行業已經走過了三十多年的時間。

當下，乘著市場需求的東風，新式炒貨成了零食市場的新寵。近日，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。

更早之前，熊貓沫沫、零食很忙等新興休閑零食品牌背后都能看到資本的影子。一時間，零食似乎又成了香餑餑。

但歡呼終究屬于少部分人。已經登陸資本市場的洽洽食品、三只松鼠、來伊份等零食品牌卻高興不起來。業績下滑、股價下跌，老零食網紅們集體進入瓶頸期。

事實上，零食行業依然具備前景。

艾媒咨詢數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11562億元，期間復合增長率約9.9%。預計到2023年行業規模將突破1.3萬億元。

市場規模擴大的同時，行業競爭也在持續。

突出的表現是，過去一年，國內零食市場上演了一場“冰與火”的游戲。一邊是業績下滑、尋找新增長的老網紅們；另一邊卻是融資不斷、快速擴張的新網紅們。

這期間，三只松鼠、良品鋪子等昔日網紅品牌的食品安全問題讓消費者大跌眼鏡，也讓品牌們口碑折了腰。

強烈的對比之下，昔日網紅品牌的表現給行業敲響了警鐘。在保證食品安全的前提下，如何在零食賽道中做一棵“常青樹”，成為了休閑食品玩家們長期的命題。

01

老零食網紅們集體進入“瓶頸期”

2011年，洽洽食品在A股上市，成為當年的“炒貨第一股”。一年后，章燎原帶著三只松鼠橫空出世，俘獲了一大波年輕消費者的心。

在那之前，百草味、良品鋪子已經通過線上渠道相繼問世。在線下渠道，隨著消費者需求升級，集合零食連鎖品牌來伊份已經率先打開了新的市場和定位。

彼時，休閑零食的銷售主要以商超為主，作為第一個吃螃蟹的人，來伊份迅速壯大。2003年，來伊份門店數量超過88家，2006年來伊份走出上海進入江蘇，2010年引入資本，開創了行業的先河。

圖源來伊份官方微博

十年時間過去，這種方法不靈了。業績承壓，老品牌們集體“失寵”。

從2022年上半年來看，多個休閑零食品牌的成績都乏善可陳。

其中，三只松鼠是唯一營收、凈利潤均下滑的品牌。今年上半年，三只松鼠總營收為41.14億元，同比減少21.8%，歸母凈利潤則由3.518億元直接降至8213.43萬元，同比減少76.65%。

這樣的表現市場不令人驚訝。2022年一季度，三只松鼠的營收和凈利潤已經出現了下滑。營收30.9億元，同比下滑15.85%；雖然凈利潤實現1.6億元，但同比下滑48.75%。

針對凈利潤的連續下滑，三只松鼠在財報中解釋稱，凈利潤下滑是由于原材料價格及運費上漲、因疫情去庫存以及品牌推廣投入過大和付閉店押金等原因。

另一邊，良品鋪子2022年上半年的凈利潤增長微乎其微。據財報披露，今年上半年總營收為48.95億元，同比增長10.72%，歸母凈利1.93億元，同比增長0.67%。

首當其沖的是三只松鼠，自2016年以來，三只松鼠營銷費用一路走高，從9.18億元到2019年最高的22.98億元。

另一邊，打著“高端零食”旗號的良品鋪子，也一直在用營銷費用支撐自己的形象。2018-2021年，良品鋪子的銷售費用分別為5.68億元、15.81億元、15.7億元、16.72億元。

營銷花錢狠，質量卻跟不上。去年開始，三只松鼠、良品鋪子均陷入了食品安全風波中。發霉堅果、月餅出現塑料異物等問題相繼損害了“老零食網紅”的口碑。

家家有本難念的經。“瓜子大王”洽洽食品2022年總營收為26.78億元，同比增加12.49%，歸母凈利潤為3.51億元，同比增加7.25%。雖然洽洽實現了營收與利潤的雙增長，但未能提振資本市場的信心。財報發布當天，其股價跌幅近10%，盤中一度觸及跌停。

很明顯，除了瓜子以外，洽洽食品已經很久沒有爆款了。過度依賴瓜子市場，失去了想象力，洽洽食品的弊端也十分明顯。

拉長時間線來看，依賴線下門店的品牌受疫情影響日子也不好過。

鹽津鋪子2021年年報披露，2021年實現營收22.82億元，同比增長16.47%；凈利潤為1.51億元，同比下滑37.65%。

相比之下，來伊份更是損失慘重。2020年新冠肺炎疫情爆發，來伊份凈利潤收入直接虧損0.65億元。

更重要的是，隨著三只松鼠、良品鋪子的加入，“老大哥”來伊份明顯后勁不足。

近幾年，來伊份的營收連續幾年處于增速下滑的狀態，2017-2020年的營業收入分別為36.36億元、38.91億元、40.02億元、40.26億元，同比增長12.35%、7.01%、2.86%、0.59%。

縱觀曾經的老零食網紅們，漸漸乏力，跟不上市場的變化，缺少爆品和產品力似乎是他們的“通病”。這個萬億市場的休閑零食市場沒有想象中那么光鮮，競爭反而越來越激烈。

02

新零食網紅們野心勃勃

一邊是眾多為業績苦惱的上市公司，一邊是融資不斷的新品牌們。

上個月，堅果炒貨行業連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資，就此，2014年就成立，但多年沒什么存在感的它，一躍成為了零食領域的“新網紅”。 

財聯社創投通數據顯示，2021年以來，一級市場上與零食相關的融資時間共計26起，其中單次投資金額超億元的四起，薛記炒貨也是近幾年來獲投金額最大的品牌。

新零食網紅野心勃勃，迅速擴張。

根據薛記炒貨的計劃，2022年全國門店數將拓展至1000家以上。截至目前，薛記炒貨在全國的門店數量已達到700家。

一個共同點是，不同于洽洽、三只松鼠這些老網紅品牌的包裝形態，新網紅品牌更加突出產品的新鮮炒制、散裝銷售。

比如，薛記炒貨打出“良心炒貨”的概念，在江浙滬起家的琦王花生則強調“小鍋慢炒”、歡喜花生在店鋪內打出“國民炒貨”的標語。

圖源琦王花生官方微博

更關鍵的是，他們都采取自產模式，而非貼牌代工。在這些品牌的不少店面中，可以看到現場加工、翻炒的機器。從源頭上保證食品安全、新鮮，正迎合了新一代消費者注重食品質量的心思，但這樣的制作流程，也必然決定了價格昂貴，也勸退了一些消費者。

一位在濟南的消費者則更愿意將薛記炒貨叫做“薛記金店”。她告訴連線Insight，“薛記家的東西雖然品質不錯，但價格也很貴。”

另一家獲得資本青睞的品牌“熊貓沫沫”選擇從創意新鮮零食切入。目前已在湖南、湖北等區域簽約80多家門店。成立不到一年，熊貓沫沫主推自制酸奶零食杯和手工現拌辣條，還有腰果、夏威夷果等堅果品類。

放眼整個休閑零食賽道，零食集合店也備受資本關注。今年五月，“鄰食魔琺”獲得近千萬元天使輪融資、折扣零食品牌“零食很忙”獲得2.4億元A輪融資，由紅杉中國與高榕資本聯合領投；同樣受到疫情消費降級的需求刺激，另一家折扣零食店“零食有鳴”先后獲得四輪融資。

其中，打出“不貴好吃，真量販”的零食很忙采取加盟模式，成立五年其門店數量已經突破1200家，2022年預計銷售額將突破60億元。當然，步子邁得過快的同時產品質量往往被忽略。黑貓投訴平臺上，關于零食很忙的投訴不在少數，多數集中在“吃出異物”“食品安全”等問題上。

圖源零食很忙官方微博

新品牌的勢頭很強，但在休閑零食賽道想要跑出來并不容易。“有品類、無品牌”是行業長期存在的問題。如果不想重蹈老品牌的覆轍，新品牌們還需要在很多方面上下功夫。

03

零食下半場拼什么？

中國零食市場發展了三十年，消費者換了一代與一代，休閑零食的競爭也進入了下半場。

《2022年中國休閑零食行業報告》的數據顯示，近7年來，國內休閑零食市場每年的復合增長率均維持在11%以上，預計今年市場規模將突破15000億元。

對于零食行業來說，任何品牌的支撐點，首先是產品。

眾所周知，休閑食品行業準入門檻低，玩家眾多，產品同質化十分嚴重。一如當年洽洽食品的瓜子、三只松鼠的每日堅果，如今薛記炒貨的奶棗，想要在眾多品牌中跑出來，打造爆品是最主要的。

這其中，眼看著盈利能力下滑，高端化是品牌們的共同方向。

今年8月，百草味推出“本味甄果”堅果系列新品，打入高端市場；洽洽食品還推出了名為“葵珍”的高端瓜子產品，售價超過百元。一直標榜高端的良品鋪子，2020年推出了健身零食“良品飛揚”。

同時，為了尋找新的增長曲線，一些品牌還將觸角伸到了更細分的市場。三只松鼠推出喜小雀、鐵公雞、小鹿藍藍、養了個毛孩四個子品牌，良品鋪子則先后推出了小食仙和T-break。但目前看來，這些進展并不順利。據財經網報道，三只松鼠曾表示除了小鹿藍藍，其他幾個子品牌都擱淺了。

這背后，從研發支出來看，三只松鼠、百草味等品牌占比均不足1%，若要打造新的爆品，僅靠嘴說是不夠的，需要進行實打實的投入。

想要打造好產品，研發是一方面，供應鏈又是另一方面。正如上文提到，三只松鼠、良品鋪子這樣的老玩家還屬于“貼牌生產”的代工模式，這種模式下，食品安全問題頻頻發生，老品牌們慌了神。

改變互聯網代工的輕資產模式，勢在必行。2022年8月，三只松鼠建設的每日堅果示范工廠正式運營，將生產、發貨等環節集合于一體，產品可以直接觸達到消費者手中，一定程度上保證食品安全問題。

三只松鼠自建工廠，圖源三只松鼠微信公眾號

除了自建工廠外，傳統品牌洽洽食品還在源頭供應上下功夫。在上游葵花籽原材料供應上，主要采用“公司+訂單農業+種植戶”的集中采購模式，2020年葵花籽采購量的全國占比突破了20%，規模化采購無疑讓洽洽食品在上游擁有了議價話語權。

如果說供應鏈是品牌們的護城河，那渠道則是擴大市場規模的關鍵。

在渠道上，無論是依賴線上的三只松鼠，還是依賴線下的來伊份，他們的業績下降都在向行業表明，全渠道銷售的重要性。

過去，線上渠道是賴以生存的根基，但如今流量越來越貴，三只松鼠的推廣費和平臺服務費水漲船高。2021年，三只松鼠銷售費用高達20.7億元，同比增長21.01%。2019年，三只松鼠提出“萬店計劃”，即到2022年，開設10000家門店。現實是，疫情“黑天鵝”打破了三只松鼠的計劃。

截然不同的是，來伊份的困境則來自線上。長期以來，來伊份一直深耕線下渠道，線下收入占總營收的90%，正因如此，其錯過了電商布局的好時機。疫情突襲，門店租金提高、人力成本上升，是來伊份躲不過的風險。

從這點上看，只有打通全渠道的銷售模式，品牌們才能更靈活地抵抗風險。新品牌的動作或許更快一些。比如，2019年薛記炒貨便開通了天貓旗艦店，實現線上線下結合；零食很忙則采取加盟模式擴店。

盡管休閑零食市場規模超萬億，但由于細分品類眾多，每個細分賽道都有機會跑出獨角獸甚至是上市公司。這也意味著，目前的休閑零食市場仍充滿著不確定性，品牌如何順應潮流抓住消費者，仍是一門需要持續研究的必修課。