來源/燃次元 

撰文/張琳

近日，“醬油一哥”海天味業（603288.SH，以下簡稱“海天”）深陷輿論漩渦，日子可謂是相當難熬。

先是9月末，某以“海克斯科技”和“科技與狠活兒”為口頭禪的短視頻博主走紅網絡，并發布了一段其使用食用鹽、味精和多種食品添加劑為原料“勾兌”出的“絲毫沒有豆子和黃豆的醬油”與買到的醬油進行對比的視頻。

該博主表示，“后者（勾兌醬油）品嘗味道更濃更鮮”，并直言“勾兌陳醋和勾兌醬油都是業內心照不宣的事”。雖然該博主遮蓋了對比醬油的標識，全程也沒有提到過任何醬油品牌，但是在評論區，很多網友點名“海天”，海天味業也就此深陷“添加劑風波”。

后有網友發現，海天醬油在國內與國外銷售的產品配料表不一樣。國內銷售的醬油產品含有添加劑，而國外銷售的產品則不含添加劑。隨即，添加劑風波之后，海天味業再陷“醬油添加劑‘雙標’”爭議，無數網友對醬油生產過程和食品安全表示擔憂。

基于此，在剛剛過去的國慶假期，#海天味業回應醬油添加劑爭議#、#海天味業再發聲明否認雙標#等相關話題陸續登上微博熱搜，并引發網友熱議，“讓外國人吃優質醬油，中國人吃化工醬油”“這是中國人專騙中國人？”，甚至還有部分網友曬出在家倒掉醬油的空瓶圖，聲稱要抵制海天。

來源/燃次元截圖 圖/海天味業相關話題登上微博熱搜

為平息風波，海天連發三個聲明。

第一次聲明（9月30日）表示，海天的產品滿足國家標準，并要對網絡上的傳謠者進行法律上的制裁。但并沒有正面回應網友最關心的“雙標”問題，還將部分網友的質疑說成“妖魔化食品添加劑，黑化中國食品”，這一舉動使得網友們的怒氣不降反增，輿論也愈演愈烈。

隨后（10月4日），海天再次發聲明稱，國內外內控標準一致，并未雙標，且國內外皆有含添加劑的產品及不含食品添加劑的產品。

很顯然，事件并未因此平息。而持續發酵的輿論，也直接影響到了海天的股價。節后第一個交易日（10月10日），海天味業開盤暴跌近8%。而繼10日開市后市值蒸發超350億元（人民幣，以下未標注則同）后，11日繼續下跌超2%。截至10月11日收盤，海天報收73.45元/股。

來源/平安證券 燃次元截圖 圖/海天味業股價走勢

這對于醬油一哥而言，并不是好消息。

2014年2月11日在上海證券交易所上市后，海天味業一直保持著兩位數的增長速度，并收獲了“醬油茅”之稱。但近年來，海天味業業績增速開始放緩。財報顯示，2017-2021年，海天味業歸母凈利潤增速分別為24.21%、23.6%、22.64%、19.61%、4.18%。

事實上，深陷業績增長困境的味業品牌并非只有海天一家。消費者耳熟能詳的中炬高新、千禾味業、李錦記、加加等品牌交出的2021年“成績單”都不算漂亮，“增收不增利”或“營收利潤雙降”成為了味業品牌共同的窘境。

這背后，一方面或因國內人均醬油的需求量開始回落。平安證券研報指出，2012-2020年，中國醬油行業零售額平均年復合增速為9.9%。但2016年后，零售額增速均低于10%。

另一方面，伴隨著更多玩家入場，醬油賽道的廝殺也愈發激烈。除了海天味業、中炬高新、千禾味業外，賣醋的恒順醋業、賣油的金龍魚和魯花等紛紛進入醬油領域。

易觀分析品牌零售行業資深顧問李應濤對燃次元表示，調味品市場的競爭格局已經相對穩定，頭部企業短期之內的地位難以被撼動。雖然長期來看調味品是一個強者恒強的市場，但變數始終存在，變數之一在于頭部品牌戰略決策是否出現重大失誤，導致市場流失，第二個變數則在于新人群和新渠道。

“年輕一代，他們還沒有養成固定的消費習慣，如果有品牌能夠抓住一部分市場，也可能會改寫格局。”李應濤補充道。

看品牌，更看價格

海天的爭議仍在網上發酵。

燃次元觀察到，話題“海克斯科技”和“科技與狠活”在短視頻平臺的熱度持續升溫。截至10月11日晚11時，在抖音上，“海克斯科技”相關播放量高達39.3億，“科技與狠活”的播放量更是達到40.1億次。

另外，在各大社交平臺，排查家庭中使用添加劑的調味品和尋找“0添加”產品的內容也獲得大量點贊、轉發。

網友們基本可分為三個陣營，即“情緒派”“客觀派”和“抵制派”。其中，“情緒派”網友表示，“海天主要不是產品問題，而是消費者提出質疑后的態度”；“客觀派”網友則表示，“消費者在乎的是‘雙標’，明明能生產無添加的產品，為什么要區別對待”；“抵制派”網友則直言，“苦食品添加劑久矣，準備換0添加”。

事實上，“0添加”的產品海天在國內也有銷售。燃次元在某電商平臺“海天味業官網旗艦店”發現，包括0添加金標生抽、0添加金標耗油、0添加拌飯醬等多款“0添加”產品，已經被置頂在店鋪首頁最顯眼的位置。

在線下多家商超，燃次元也都能看到海天零添加產品。北京市豐臺區一家超市的工作人員對燃次元表示，超市一直都有銷售海天0添加金標生抽，銷量也不錯，受眾多為年輕人，“現在的年輕人更關注食品安全，0添加調味品也更受這部分消費者青睞。”

來源/燃次元拍攝 圖/北京豐臺某超市，海天零添加醬油被放置在貨架的明顯位置

消費領域營銷專家李萌對燃次元表示，國內超市貨架上擺著海天的0添加產品，但消費者卻不知道，這也是海天在營銷上的不足之處。抓住用戶痛點才能更好地搶占用戶心智，就算品牌再頭部，也只有植入人心的營銷傳播，才能讓新品快速出圈，被更多消費者熟悉。

但上述超市工作人員同時強調，大多數消費者還是更關注價格，0添加醬油的價格通常比普通醬油要貴一倍，因此，走貨量高的還是普通醬油，“普通醬油中，海天的銷量最高，除了品牌有知名度，價格也便宜。比如，同樣是500ml的醬油，海天一般賣8元左右，趕上特價還會更便宜，而其他牌子的醬油通常都是10元以上。”

價格也是90后男生齊軒在挑選調味品時最看重的參考標準之一，“醬油的味道基本差不多，通常同樣毫升數哪個品牌價格最低我就買哪一個。”

至于配料表，齊軒則表示對于牛奶和零食等食品他在購買前會仔細看配料表，但調味品則不會，“雖然都是入口的食品，但調味品使用量少，我個人覺得有沒有添加劑不重要，而且沒有添加劑的食品在保存上難度更大，價格自然也更高。我個人覺得在調味品上沒必要增加開銷，所以對于近兩年出現在貨架上的0添加調味品我都會自動略過。”

與齊軒不同，80后女生王楠有健身習慣，日常飲食比較清淡，面對口味越來越“重”和“鮮”的醬油，王楠反而會選擇口味寡淡的，甚至不吃，“除了紅燒外，我基本不放醬油，第一次在超市看到千禾的0添加醬油時我就買了。相比之下，海天和李錦記的都太咸了，千禾的味道會淡一些。”

“最開始購買千禾的時候，我也會覺得貴，1升裝的醬油大概近30元，超過普通醬油價格的兩倍，但想著反正自己用得少，應該買點好的。”后來王楠發現，千禾醬油的價格便宜了，而且超市也經常打折，之后便一直在購買這個牌子的醬油。

生活在北方的李阿姨今年50多歲，對于做了一輩子飯的她而言醬油是絕對的剛需品，“我們家一直用的都是海天的醬油，一打開電視全是海天的廣告，超市里也是海天占的貨架面積最大，我自然會覺得海天是值得信賴的大品牌。”

李阿姨對燃次元表示，另一個影響她做購買決策的因素就是口味，“我小時候的醬油只有咸味，基本沒什么鮮味，作用也就是給菜調調顏色。但現在的醬油味道特別香，做菜有時候加完醬油基本上都不用放鹽和糖了。”

至于成分，李阿姨則表示不會看，但會關注醬油的等級。在購買醬油的過程中，李阿姨發現很多醬油品牌的外包裝上會印有“三級”、“二級”和“特級”的字樣，不同級別價格也不同。

“通常情況下特級是最貴的，三級是最便宜的。雖然包裝上也會強調不同等級的醬油所使用的大豆等級也不同，但口感上我其實是感受不出差別的。當然，如果特級醬油搞活動我也會買，單純覺得貴的就是好的。”

醬油市場困局久矣

味道、價格、品牌……消費者對于醬油更多維度的選擇標簽，以及愈發復雜的市場環境，或是味業品牌們逐漸走入困境的原因。

“海克斯科技”和“雙標事件”使得海天受到了前所未有的沖擊，最直接的體現就在股價上。在海天味業發布第三次回應后（10月9日），10月10日上午收市，海天味業股價下跌9.2%至75.20元/股。

食品產業分析師朱丹蓬表示，海天味業近兩年發展過快，市值虛高，不僅消費者不看好，資本市場更是用股價做出了選擇。隨著事件的持續發酵，海天味業后續的整體運營發展會受到較大影響，或將面臨銷售端不被選擇、資本端的熱度減退等問題。

與此同時，海天味業的風波也擴散到了整個調味品行業。燃次元注意到，截至10月10日收盤，中炬高新、安記食品等都出現不同程度股價下跌。中炬高新下跌4.3%，安記食品下跌3.94%。

實際上，從去年開始，三大醬油股海天味業（603288.SH）、千禾味業（603027.SH）、中炬高新（600872.SH），都出現了弱勢走向。

弱勢的背后，或是擺在各大味業品牌面前的日益飽和的國內醬油市場。

2005-2015年是中國醬油的黃金十年。而2016年后，由于供給側改革、產業升級淘汰落后產能、消費需求變化等各方因素，醬油產量逐漸下滑。國家統計局數據顯示，中國醬油產量由2015年的1011.9萬噸下降至2021年的788.15萬噸。同時，國內人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。

于是，為了爭奪存量市場，坐穩醬油行業的第一把交椅，海天味業近年來在營銷上可謂煞費苦心。僅2021年，海天味業就先后冠名了《青春環游記》《中國詩詞大會》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會》等熱門綜藝。

即便費盡心思“刷存在感”，但曾經的“醬油茅”還是跌落了神壇。2021年，海天味業結束了營業收入與凈利潤雙位數增長的趨勢，實現營業收入250.04億元，同比增長9.71%；歸屬凈利潤66.7億元，同比增長4.18%；整體凈利率26.68%，同比下降1.44%。

對于增速放緩的原因，海天味業將其歸結為，“這一年外部環境發生了非常大的變化，新冠疫情余波未平、消費需求疲軟、各種原材物料價格上漲、社區團購惡性競爭、限電限產導致供應趨緊等等。”

同樣陷入營收、凈利“雙降”困局的，還有“醬油老二”中炬高新。根據中炬高新2021年的財報數據顯示，2021年實現營收51.16億元，同比下降0.15%；凈利潤7.42億元，同比下降16.63%；扣非凈利7.18億元，同比下降19.98%。

為了“挽救”下滑的利潤，品牌們紛紛走起了高端化路線。0添加、減鹽、有機、原釀、提鮮等概念層出不窮。僅“0添加”這一概念下，就有海天味業的零添加0金標生抽、零添加味極鮮，太太樂的0添加原味鮮，廚邦的0添加純釀醬油，以及李錦記有0添加醇味鮮等多個產品。

朱丹蓬表示，從整體看，產業端和消費端之間存在很大的矛盾，包括價格、標準等。當下更多的是消費者不相信0添加產品，難以接受高價產品，卻要求主流大眾化產品達到較高的品質。且不說0添加是不是偽概念，單就當前的消費矛盾而言，0添加很難在短期內成為主流。

當然，這些被包裝了新概念的醬油定價也隨之水漲船高。燃次元在北京市朝陽區國貿附近的一家超市看到，一款160毫升的有機醬油售價為28.9元；另一款1.6升規格的全黑豆醬油醬香生抽，售價則為49.4元。

朱丹蓬強調，對于高端醬油的發展，消費端一直存有質疑，其中包括產品能否和消費者的核心需求匹配、價格是否和宣傳賣點一致等問題。

“企業只有不做噱頭，踏踏實實地給市場和消費者帶來更符合健康需求的優質產品才能實現突圍。”

何去何從？

李應濤表示，隨著消費升級，高端化的產品是未來的一個趨勢，三五年或者十年內會是增速較快的市場。但其整體規模與大眾消費產品是不可同日而語的，確切地說高端產品是一個值得關注的細分市場。

朱丹蓬也表示，中國的醬油高端市場仍處于信息不對稱階段。企業端在宣傳，但是消費端不接受。這是多年來整體的業績和利潤不理想的原因。只有通過消費認知的不斷加深，高端醬油才能真正迎來產銷兩旺。

另一方面，伴隨著目前線上消費已經逐漸成為主流，再加上以社區團購為主的電商新零售平臺的崛起，線下強、線上弱的味業品牌們顯然面臨著巨大的挑戰。

快消品零售專家鮑躍忠對燃次元表示，現在在一些行業人士中有一個誤區，認為快消品主要的消費場景就是即時購買場景。因此，營銷的重點是要做好線下到店。實際上，很多的快消品品類不只是即時消費場景，更可以形成計劃性購買場景。

“醬油正是這類產品。”鮑躍忠補充道，作為一種基本生活“必需品”，消費者的需求并不是一次性的，而是一種持續的生活需求，“從這一點來講，單支需求只是一種基本的購買形式，如何挖掘顧客的持續購買潛力才是營銷要追求的更大目標。”

在鮑躍忠看來，如何針對消費者的實際需求，開發更合理的購買場景，以場景做大消費者的購買客單，并設計一套新的價值體系，促進消費者的持續購買，將是這一類產品營銷潛力挖掘的重要方向。

而除了線下，線上也是形成計劃性購買場景、增強用戶品牌忠誠度的絕佳陣地。很顯然，品牌們也在奮力布局。

2012年，海天天貓官方旗艦店正式開業，同時其也與京東、蘇寧、唯品會、盒馬鮮生等主流電商平臺建立了合作關系。2021年，海天通過直播、種草、頭部達人合作等多種新媒體形式與消費者互動。海天之外，廚邦醬油也在全面觸達天貓、京東等電商平臺，并與餓了么、淘鮮達、美團等新零售平臺，構筑全方位的立體營銷網絡。

借助新的渠道，數據顯示，2021年海天味業線上渠道實現營收7.04億元，同比增長85.2%。不過，線上渠道對整體業績的貢獻仍不大，僅占2.98%。

李萌表示，面對調味品產品過剩的市場現狀，影響消費者購買決策的最大因素就是品牌。疫情培養了消費者線上購買調味品的消費習慣，線上銷售渠道能更快觸達消費者，也對品牌宣傳起到了一定的推廣作用。

但同時李萌強調，消費品的粘性往往由消費者對其需求及消費習慣決定，國人對美食的口味有著極致的追求，使得消費者對醬料擁有強消費習慣，消費品牌較少改變，這就造就了調味品在味覺層面有著天然的用戶粘性。

“醬油產品本身風味差異明顯，口味壁壘很高，消費端的粘性大，因此調味品品牌們還是要聚焦產品品質和精準定位，才能營得消費者的信賴。”

參考資料

《醬油中的“茅臺”海天為何惹眾怒？》，中國新聞周刊。

*文中齊軒、王楠均為化名。