來源/36氪 

撰文/姚蘭

百億嗅覺行業，終于迎來了本土高奢品牌。

36氪近期接觸的中國高端香水香氛品牌「聞獻 DOCUMENTS」（后面簡稱「聞獻」）創立于2021年，獨創“禪酷CHANKU”風格，主打15%-25%香精含量的高濃度香水產品，希望為Z世代帶來具備東方哲思的嗅覺體驗。其產品使用產自中國或源自中國的原料，并不斷優化制香工藝，現已推出第一季 “人無完人”HUMAN系列、第二季“人面獸心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支氣味。

由于香水為強體驗品類，「聞獻」成立之初就未考慮先線上試水，而是始終將線下門店作為主要銷售渠道。截至9月，已在上海淮海路、上海靜安嘉里中心和北京SKP-S開設三家品牌店，明年的開店計劃是8家。

今年9月，「聞獻」宣布完成數千萬元A+輪融資，本輪由凱輝基金旗下消費共創基金與歐萊雅中國首家投資公司——上海美次方投資有限公司聯合領投，遠識資本擔任獨家財務顧問。

「聞獻」主理人孟昭然為1987年生人，出生在成都，曾在法國學習攝影。回國后先從事公關工作，主要服務奢侈品品牌和快消品牌。首次創業是在北京經營花藝設計公司，得益于之前積累的甲方和媒體資源，該公司慢慢變成偏企業定制的形式，業務范圍逐漸延伸到產品包裝、VI、完整的空間設計。2018-2019年，孟昭然作為CEO與韓國潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER合作呈現了創意藝術甜品品牌NUDAKE，它在中國開出了4家門店。

被磨練久了，這些經歷讓孟昭然的團隊在產品開發、內容創意、供應鏈和渠道溝通方面都沉淀了大量的經驗。

“只有錨定高端市場，產品才有創新空間，團隊優勢也才能充分發揮出來，我們渴望做出立足中國但擁有未來和全球視野的品牌表達。”孟昭然說道。

做能體現“禪酷”風格的濃香水產品

對比國內外用戶的香水消費習慣，會發現歐美用戶對于某種味道的喜愛能從成年時期延續至老年，而中國用戶因從小沒有養成使用香水的習慣，對其認知較淺，因而傾向于將之視為配飾般的存在，會根據不同的場景、服飾搭配和心情，不停變換風格。換句話說，不是只買一瓶就結束了，可能會越買越多。由此，孟昭然認為國內香水市場的潛力有待挖掘。

2020年11月從北京搬到上海后，孟昭然決定啟動「聞獻」項目。一開始，先起了英文名DOCUMENTS，直譯為“文件”或“文獻”，其中“文”字恰好有個諧音“聞”，便將其改成了“聞獻”。“有一種莊重的儀式感和投入感在里面，值得‘獻’的東西并不僅僅是說‘貴’或‘稀有’，最重要的是你用心去找、去準備這個東西，它背后的用心是‘獻’。”

那么，什么樣的香水香氛產品能夠讓具備高消費能力的Z世代感受到品牌的“禪酷”風格？可從以下四個維度來看：

第一，「聞獻」是目前市面上唯一一家只做濃香水的香水香氛品牌。國際品牌的香精濃度為8%~15%，可留香4~8小時，而「聞獻」選擇了兩倍的香精濃度，這一濃度會讓留香時間長至12小時。

第二，在香調中加入艾草、香草、核桃、八角茴香、中國雪松、白玉蘭等強烈的中國元素，增加中國消費者對于香味的熟悉感。同時，基于這些原料制定一套中國香調的命名規則。

第三，香味比較中性，去掉甜度與脂粉膩感，留給用戶更多想象空間，這體現出了儒釋道哲學“包容”的一面。

第四，站在未來的角度深度挖掘中國文化，賦予產品故事性或情緒價值。以濃香水瓶身為例，其設計靈感來源于傳統的榫卯結構。借由榫卯的堅固結構，「聞獻」想要表達的是它與香水的濃度和持久性是相關的。再如香掛系列首款產品——“安福”，既有傳承也有擊破常規之處：重新呈現圓潤、可愛的蝙蝠樣式，將“蝙蝠”背后的祝福之義帶到現代。

香掛系列首款產品——“安福”

第五，像服裝品牌一樣，以季（season）的形式推出推香水概念，主題圍繞都市青年的興趣與困惑。現有的三季，第一季講述“人與缺陷共生”，第二季是人的“以退化作進化”，第三季呈現人喝醉的狀態。以第一季為例，思考邏輯是反完美主義。提起進口香水品牌，國人腦海中馬上出現俊男靚女之類的華麗形象，但這是屬于上一個時代的幻想，放到今天看一點也不sexy。“唯有真實，才能引發共鳴。”為帶給用戶深刻的印象，團隊有意將該系列6種味道做得比較個性和極端。“用了之后，別人很可能會記住你，至少自己聞到之后就挺不一樣了。”

拋開行業特性，設計公司的基因，決定了「聞獻」以內容創意見長（即可以將產品的外形和內容物想得很清楚），但是產品的生產還是要依托成熟的供應鏈。通過合作香精巨頭奇華頓和芬美意，「聞獻」得以構建自己的氣味美學。“對于香精成本，我們會給出很高的預算，沒有封頂，只有一個button line。”孟昭然告訴36氪，如果定位低端市場，那「聞獻」就用不了很好的香料，調香師也不會特別重視。

如何做出具有“東方味”的香水產品？孟昭然表示，因為「聞獻」的產品主題與“人性”有關，而“人性”又是比較寬泛的概念，所以不會提前給出特別明確的東西，擔心限制了調香師的創作。通常做法是，對方結合自身對東方的了解給到很多選品后，團隊內部進行篩選，確認了再反饋回去進行“修改”。據36氪了解，「聞獻」產品的“修改”次數不及一些消費群體覆蓋廣泛的經典產品，原因在于孟昭然想保留自家香水的“先鋒性”和“瑕疵感”，從而精準吸引到小眾的那一批人。

空間也是內容

考慮到香水不具備線上渠道屬性且客單價高的特性，「聞獻」創立至今并未主動做線上投放，而是專注于打磨線下店和產品，兩者皆屬于內容項目的范疇。據孟昭然介紹，品牌90%以上的銷售額都來自于線下店，而門店里90%的用戶都非慕名而來。“眼下我們話不會說那么多，用戶自己到線下來感受。線下店只要選址、產品和服務對了，那就是可以做生意的。”

2021年7月，「聞獻」在上海淮海中路開出全國首家旗艦店“夜廟空間”，從視覺、氣味、包裝、音樂、視頻、服務到試香體驗，所有環節都在為“先鋒青年”創造極致、完整的“禪酷”體驗。團隊發現，絕大部分用戶在進店前都沒想到這是一個中國品牌，這種驚喜感反倒提升了產品轉化率。從90后到00后，其中00后女生貢獻了最高的客單價。

簡單講，與鄰居不一樣，這便是「聞獻」的門店打造邏輯。淮海路門店為什么做成黑色？因為隔壁都是白色店面，加之整條路都很嘈雜，路上都是繁忙之人，「聞獻」想用神秘的黑色將用戶“吸進來”。

“另外兩家店也是，不是我們故意做成黑色，是因為這樣跟旁邊能夠凸出來。”孟昭然透露，成都新店的主色調有所變化，希望給時常被陰霾籠罩的成都帶去一些“耀眼”。開出三家店之后，「聞獻」團隊對動線優化和成本控制都有了更透徹的理解，未來想挑戰一些更為夸張的創意。

SKP-S空間

采訪過程中，孟昭然表露出了對于三頓半首家線下概念店“into_the force原力飛行”的喜愛，并將自家門店與其做了有趣的對比：咖啡產品客單價低，實體店里的桌子和凳子可移動組合，用于踐行環保理念完全沒問題，但是如果「聞獻」這么做，就會給人一種“缺錢”、明天就要跑路的感覺。因此，「聞獻」店里的“物體”一定要大，以解決“虛無”的氣味帶來的不踏實感。比如，屏幕和沙發就很大，且沙發能夠讓人坐下來。

疫情期間，三家門店關門，出于經營壓力，「聞獻」提前了入駐小紅書、抖音、得物等平臺的時間。對其而言，這些平臺更像是一個補充渠道，線下才是最重要的戰場，因為只有線下才能支撐起這樣的的產品力和客單價。開門營業后，「聞獻」業績恢復好于團隊預期，例如某個周末完成了一天20萬元的銷售額。

明年，「聞獻」計劃策劃更多品牌事件，從而達到這一目的：慕名來到店里的客人占到40%~60%。

在品牌打造上貫徹“文化無國界”的理念

談及歐萊雅的此次投資，孟昭然坦言，歐萊雅非常尊重有原創性的品牌，“產品有所創新，還敢賣那么貴，這一點就足夠打動他們了。”此外，雙方能就中國年輕人的創業思考和品牌內容靈感做深入的交流。

Z世代購買「聞獻」產品，與中國文化、品牌的中國身份有一定關系，但是孟昭然及其團隊并不想用文化去捆綁消費者。文化無國界，「聞獻」想要做出全球消費者都能欣賞的“內容產品”。

以“禪酷”風格為特色的濃香水產品

在「聞獻」看來，當內心擁有創造原動力的團隊處在一個正確的軌道上，并持續有相應的養分補充，這就已經構成了穩固的競爭壁壘。

面對消費不振的大環境，孟昭然對未來依舊持樂觀的態度。放眼全球，其實海外市場更不穩定，但這不是說海外生意不好做，而是說應該給國內更多的信心，讓品牌能從根上立住。

據孟昭然觀察，近兩年里，SKP-S的用戶該買的還是買，但是有一點變了，即TA們對于產品的理解力更強了。他強調，「聞獻」沒有在教育消費者，因為目標用戶本來就在那里，TA們一直在尋找那些可以彰顯個性的東西，且在這個過程中形成了一套評判產品好壞的標準，很關鍵的一點是聽不進去太多的“宣傳”。當產品力和內容足夠扎實，這部分高階用戶的客單價會慢慢上漲，「聞獻」的高端之路也就能走得穩當。

“當時列出的競品清單里有37家，最近我更新了，發現有60多家。”孟昭然感慨地說道，市場瞬息萬變，大的發展計劃一定會做，但須靈活調整，關鍵在于每一步要走得穩健。“明年的8家店，很多都是商場主動找過來的。現在基本上談得差不多了，內部也有了創意方向。”

不久前，瑞典高端香水品牌Byredo以估值10億美元的價格被Puig集團收購，創下香水品牌的估值新高，這是香水賽道具備想象空間的一個例證。明年，「聞獻」的SKU數量將達到150款左右，而可供參考的祖?瑪瓏和Byredo則推出了200款左右SKU，“所以我們的生意還有一定的增長空間。”