來源/新零售商業評論

撰文/錢洛瀅

編輯/葛偉煒

圖源/電視劇《夢華錄》

綠又是土生土長的城里人，此前對喝茶這件事僅有的認知，是父親為了降血壓喝的龍井和烏龍茶，母親為了降血糖、血脂喝的玉米須茶。這些茶的口感在她嘴里并不好，而喝一口茶就一嘴碎末的體驗，也讓綠又很不舒服。

在她眼里，喝茶好像更多是為了健康，而不是為了品味。

一次武夷山旅游，為她打開了新世界大門——在當地朋友的帶領下，她們去了一家新中式風格的茶館，在那里，她第一次知道原來僅武夷山當地的紅茶有如此多的品種，而且飲茶不僅僅只看茶的品種和沏茶的節奏，更要觀茶、賞茶、聞茶，對茶器也很有講究。

她也第一次品嘗出了茶之間的細微差別和細膩口感。“這是一門不折不扣的藝術。”綠又的語氣里難掩贊嘆之意。

整個品茶的過程需要耗時2~3小時，綠又理解了以往文人墨客的雅趣：到茶館細細品茶，從茶起頭，柔聲暢談文學、藝術和處世哲學，然后消磨掉一個下午的時光。她很少這樣放慢自己的生活節奏。

回到城市之后，綠又遍尋市內茶室，再未有過這樣安逸的感受——傳統中式茶館，往往著急推廣產品，把明明不符合客人口味的茶推出來重點介紹；而新式茶館，則是“流水線式地介紹茶，完全沒得感情，介紹完就走人”，茶的品質“也就那樣，中規中矩”。

對此，她表示能理解：“畢竟是上海，連喝茶的節奏都很難放慢，很多人喝茶都是一口悶。”

綠又還發現，如今弘揚茶文化已經成了一種營銷詞匯——小紅書上，有一位杭州的95后大談開茶館如何能實現3個月賺800萬元，從茶館選址、裝飾風格談到員工管理、企業文化，字里行間都透露著“功利”二字。

茶館在茶文化沒那么濃厚、生活節奏極快的一二線城市，到底是怎樣的一種存在？

01

風雅，還是附庸風雅？ 

在一二線城市，風雅和禪意已然成為了一種商品。

在寸土寸金的繁華市區中，茶館的小小庭院里刻意造出小橋流水的景象，再不濟也要用沙子、礫石擺出一幅“枯山水”——茶庭，即茶室所在的庭院，成為了茶館的標配。

茶庭的本意，是為來客到達茶室之前，營造在自然中頓悟的“禪機”。但被高樓大廈環繞之后，這“禪機”多少顯得有點扭曲、造作。

比如，“煮葉”請來了前無印良品藝術總監原研哉做店鋪設計，把如今正流行的日式侘寂風演繹得淋漓精致。

圖源/煮葉TEASURE微博

什么是侘寂風？某家裝行業媒體對侘寂風的解釋是：“侘是在簡潔安靜中融入質樸的美，寂是時間的光澤。侘寂的美學意識就是黯然、枯寂。”

是不是不明覺厲？但仔細想想，你真的能從一家人來人往、打卡拍照的茶館里看出日本的“物哀文化”，感受到其中的哀美之姿嗎？消費者最多能體會到，這是一家由MUJI設計師設計的日式極簡風茶館，至于“品中國茶為啥會被日式茶道元素環繞”這種問題，不能細想。

而包括煮葉、tea'stone在內的新式茶館都選址于喧鬧的商業體中，熙熙攘攘的人群、擁擠的座位，大大稀釋了侘寂風原有的意味。

但終究問題不大，因為一二線城市茶館最主要的功能，顯然不是讓消費者品茶和體會禪意的。

02

品茶，還是社交？ 

為什么新式茶館要大動干戈地請大牌設計師設計那么多烘托氣氛的元素？其實主要還是為了社交屬性。用小紅書上流行的話說，就是能出片。

之所以成為網紅，能出片是非常重要的考核指標。有的茶館還推出了漢服體驗服務，讓消費者更換漢服之后坐在店內拍照發圈。

例如，來自深圳的新晉網紅茶館tea'stone，門店大多開設在熱門商圈、購物中心內，從裝修設計到產品包裝，都極具調性，為的就是能吸引更多的客流量，讓自己成為一個“網紅”。

tea'stone的門店座位大多十分擁擠，更像是餐廳的布局，因此難免喧鬧，而tea'stone裝茶用的器皿也和傳統茶具相去甚遠，感覺更像是在喝酒、吃下午茶。

圖源/teastone茶生活微博

盛裝打扮一番，然后拍照、發圈、喝茶、聊天，成為了年輕人去茶館的理由之一。

也有茶室為了歡迎中老年消費群體的到來，加入了便宜的餐食。然而，這些附加產品和服務，多少都會讓茶館顯得喧鬧，與傳統茶館所追求的靜謐相去甚遠，也與茶館的身份不符。

網紅茶館的另一個特質是在影視劇中露過臉。包括隱溪在內的新式茶館，都成為了拍攝取景地，影視劇播出后，會有不少人前來“打卡”。不過，成為取景地能帶來多少人流和收入，都是不得而知的。

圖源/電視劇《安家》

較為現實的問題是，房東是不會因為這家店成為“網紅打卡地”而減租。

在疫情期間，這些身處繁華地段的茶館，現金流成了大問題——茶館的商業模式無疑是非常重資產的：一邊是高額房租，另一邊是大刀闊斧地裝修設計，如果沒有資本，疫情當前，茶館其實很難維持發展。

隱溪的老板呂義雄，他的另一個身份是上美集團創始人，集團旗下化妝品品牌包括韓束、一葉子等，目前正在沖擊港股上市。他曾在上海疫情期間發朋友圈表示，自己貼了1000萬元私房錢來維持隱溪的運作。

這主要因為隱溪的選址如上海的南京西路、上海中心等，都是商務人士集中之處，比較貼近目標客群。但這些地方的房租可真的不便宜。

但隱溪這樣的選址也有它的理由。

03

賣茶，還是賣空間？ 

隱溪的目標場景是輕商務社交，試圖打造一個除了居家、辦公之外的“第三空間”。因此隱溪非常注重隱私空間的構建，會設置較多的包間，供商務人群來洽談商約、辦公以及開小型會議。

新零售商業評論在調研中發現，不少企業會偶爾選擇去茶館開會。現在大多數新式茶館都設有10~15人左右的小會議室，投影、白板等開會的“基礎設施”也一應俱全，而茶室之外，通常都有一個較為舒適的環境：“換個環境，給大家帶來一點新鮮感，也算小半個團建吧。”一位經常帶小團隊出去喝茶開會的部門負責人告訴新零售商業評論。

也有茶館在低坪效的時間段把空間開放，做授課的教室、自習室或是辦公室。但對個人而言，茶館作為第三空間的性價比著實太低了。

“我在星巴克不點飲品也沒有人趕我，點了一杯就能更肆無忌憚坐一整天了，相比之下，茶館真的太貴了。”一位消費者說道，茶館人均過百，“實在難頂。”不過她也坦言，如果是一個人換個地方辦公，像星巴克、麥當勞這樣的門店還是有風險，“你沒法留下筆記本電腦，去洗手間。”相比之下，茶館、自習室相對封閉的環境則更為安全，雖然“少了點白噪音。”

無論是喝茶、聊天，商務會談、開會，還是自習，這些空間上的創新，必然與坪效低聯系在一起。

新零售商業評論發現，大多數茶室在大眾點評上售賣的套餐都有時間限制，通常在3小時以內，超時需要加收百元左右的超時費。這意味著消費者無法買一壺茶坐一下午，這讓品茶的消費體驗多少打了折扣。

來自四川的茶品牌竹葉青，門店多開設在CBD（中央商務區）內，吸引的是商務人群。竹葉青相關負責人在接受媒體采訪時強調，竹葉青更注重茶葉的品質和茶的口味，做茶空間只是零售業務的拓展，其核心還是圍繞零售做文章。

圖源/大眾點評

而上文提到的tea'stone也表示，自己其實更多是為了零售，他們面向的無疑是更年輕的消費人群，在零售方面，tea'stone面臨的競爭主要來自咖啡、奶茶。

04

放低門檻

茶館行業之所以仍處于有品類無品牌的局面，主要原因還是在于全國各地差異化的飲茶文化。

首先是飲茶的品種不同。從閩南的高山茶樹，到徽州的古韻茗風，再到西湖的龍井醇香，各地對茶的喜好不盡相同。

其次是茶文化的不同。很多新式茶館在川渝地區不受歡迎的最大原因是“茶館竟然沒有棋牌”；兩廣地區的茶飲、早茶文化早已深入人心，很難撼動；而在深圳、上海這樣快節奏的城市，茶文化所扮演的角色又沒有那么重要了……

對年輕人來說，不去茶館飲茶的理由有很多：“價格太高，相同的錢可以爽吃一頓火鍋，還更熱鬧。”“感覺喝茶有很多講究，我都不懂，會顯得自己很傻。”“是奶茶、咖啡不好喝嗎？”……總的來說，就是飲茶的門檻太高，去茶館的門檻就更高了。

不同茶的不同品種，像咖啡豆的品種和工藝一樣，很難入門，而行業標準對普通消費者來說又不夠明晰，這些都為它們的普及造成了困難。

有人提出，純茶市場被咖啡、奶茶擠壓了空間，但新零售商業評論認為，奶茶（奶+茶）其實就像拿鐵（奶+咖啡），是一種更容易被大眾所接受的口味。

有不少人從拿鐵入門，逐漸開始了解咖啡的品種和工藝，那么純茶是否也可以走這樣的路徑？或許，純茶茶館正急需一個像瑞幸這樣殺入市場、瘋狂擴張，然后讓大家接受的“新物種”出現。

中國的茶文化太過厚重，如今的環境又太過浮躁，兩者間巨大的差距使得純茶在推廣過程中難免變味，但對于小眾品類而言，只有把市場擴大，才能獲得更多可能性——像lululemon這樣專門做瑜伽褲的品牌，最終替代牛仔褲成為了年輕人的新時尚，相當于顛覆了整個服飾行業。

同理，或許只有當人人都認識到品茶的美妙之處，讓品茶成為一種生活習慣，再來細細講究其中的門道，才能形成更強勁的新興茶文化。

不過，身為茶的故鄉，在中國解釋純茶為什么沒能在年輕人中普及時，卻要套用咖啡、瑜伽褲的概念，這本身也說明了純茶的尷尬處境。

打破尷尬的契機或許已經到來。

無論是目前新式茶館瞄準的商務人群，還是年輕群體，他們都有樂于了解茶文化、接受新鮮事物的本心，而這一趨勢也已經被巨頭們捕捉到。

從多年前星巴克收購茶瓦納，到現在的奶茶店紛紛推出純茶飲料，再到永璞仿照自身做咖啡原液的邏輯推出了原液茶……巨頭們其實早就瞄準了這個市場，希望放低喝茶的門檻。

而純茶的市場全面打開之后，去茶館品茶這樣進階的需求自然也會增長。湖南“網紅”茶顏悅色非常看好茶館的生意，開設了自營的茶館，雖然其形態更像是不能打包帶走版本的奶茶店，但也是一種新的嘗試，本質上是放低了去茶館飲茶的門檻。

圖源/大眾點評

無論如何，茶館生意雖然注定小眾，但如果能把小眾用戶服務到位、占據市場頭部位置，也不失為一門好生意。但與此同時，這也是一門需要細水長流的生意，像品茶一樣，急不來，要下功夫。