來源/燃次元

作者/張琳

作為消費(fèi)界的跨界流量擔(dān)當(dāng)，這次盯上咖啡的是面館。

作為昔日網(wǎng)紅中式面館的和府撈面，其旗下新品牌“Pick MEの咖啡&熱食”門店已經(jīng)在上海外灘SOHO落地。和府撈面官方小程序顯示，Pick ME目前售賣的品類涵蓋拌飯、拌面、烘焙小食和咖啡。咖啡共有6款，包括Pick Me美式、拿鐵、大白梨特調(diào)生椰拿鐵、桑葚特調(diào)拿鐵等，售價在12-20元之間。

圖/“Pick MEの咖啡&熱食”門店示意圖

來源/和府撈面官網(wǎng)

2013年8月，和府撈面的第一家門店在江蘇如皋大潤發(fā)正式開業(yè)。憑借“書房里的養(yǎng)生面”這一獨(dú)特定位，很快便從一眾同質(zhì)化的傳統(tǒng)面館中脫穎而出，不但吸引了大量食客前去打卡，還成功抬高了面館的身價，將一碗中式面條賣到了40-50元的價格。

新穎的概念也讓和府撈面成了資本眼中的“香餑餑”。企查查顯示，和府撈面至今共獲得6次融資，金額分別為3000萬元、5000萬元、1億元、2.15億元、4.5億元以及8億元。

其最近一次融資是在2021年7月，由CMC資本領(lǐng)投，眾為資本，龍湖資本，騰訊投資等機(jī)構(gòu)跟投，投后估值金額約70億元人民幣。對于本輪融資，和府表示，將主要用于深入布局全產(chǎn)業(yè)鏈體系、新品牌打造、渠道建設(shè)及數(shù)字化能力構(gòu)建等方面。

很顯然，“Pick MEの咖啡&熱食”就是和府撈面要打造的新品牌，也成為了和府撈面眾多“副業(yè)大軍”中的一員。

實際上，和府撈面在產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試從未止步，先試水火鍋，開出“和府火鍋和她的面”，而后趁著“餐飲+小酒館”的熱潮，推出子品牌“和府小面小酒”，再之后是主打聚會場景的“財神小排檔”。今年5月，和府撈面又殺入蘭州拉面賽道，開出首家“阿蘭家蘭州牛肉面”。

對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對燃次元表示，和府撈面在其“撈面”主營業(yè)務(wù)上已經(jīng)打通了連鎖經(jīng)營的模式，將這一模式復(fù)制到其它子品牌上，可以增加整體營收規(guī)模，這也是和府撈面多次嘗試發(fā)展子品牌的主要原因。

不過，從和府撈面其它業(yè)務(wù)的經(jīng)營上來看，似乎單純的復(fù)制“撈面”模式并不奏效。比如，試水不足一年時間，和府撈面的火鍋業(yè)務(wù)就“折戟”了，其北京、上海、濟(jì)南等地的門店已將店名從“和府火鍋和她的面”變更為“和府撈面”。除此之外，其它副業(yè)也并未在消費(fèi)者中激起太多“水花”。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對燃次元表示，企業(yè)發(fā)展多業(yè)態(tài)大都是為了更好地盈利，但成功的卻極少，“原因在于每種業(yè)態(tài)的組織管理、選址、經(jīng)營模式、供應(yīng)鏈體系、客戶服務(wù)、消費(fèi)習(xí)慣和競爭都很不一樣，目前全球范圍能做好三個以上規(guī)模化業(yè)態(tài)的零售企業(yè)非常少。”

事實上，在競爭愈發(fā)激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重的新中式面館賽道里，“書房里的撈面”對消費(fèi)者的吸引力正在削弱。行至資本市場大門前，是繼續(xù)講好撈面的故事還是找到“第二增長曲線”，對和府撈面來說，都極具挑戰(zhàn)。

01

面不香了？

憑借“在書房里吃撈面”的獨(dú)特定位以及核心商圈商場的選址優(yōu)勢，和府撈面曾俘獲了很多年輕消費(fèi)者的心。但在疫情催化下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力普遍下滑，40元左右一碗的撈面還能否留住年輕人的胃？

燃次元在某工作日18點左右的晚餐高峰時段，來到了和府撈面北京市朝陽區(qū)銀泰購物中心店。該購物中心坐落于北京繁華的CBD商圈，不僅毗鄰地鐵站，且附近還有多個寫字樓，人流量較大。但與較大人流量形成反差的，是當(dāng)晚和府撈面的上座率。燃次元觀察到，該店大概有65個餐位，當(dāng)天18點到19點之間，堂食人數(shù)僅為20人左右，上座率不足三分之一。

圖/和府撈面北京市朝陽區(qū)銀泰購物中心店

來源/燃次元拍攝

作為重度面食愛好者的小雨，平日里對生活、工作等地周邊的面館都格外關(guān)注。2020年，公司附近開了一家和府撈面，小雨也自然就成了常客，“店就開在公司樓下，面積大，出餐快，中午用餐高峰期雖然小有排隊，但不需要排很長。因此，一個人的時候我一般會選擇在這里吃工作午餐。”

“不過除工作日外，跟朋友小聚的時候我不會選擇和府撈面。”小雨對燃次元表示，雖然菜單一直在更新，但基本上就是“面+小食”，菜的品類比較少。

這也讓小雨慢慢地降低了去和府撈面吃飯的次數(shù)，“一開始有新鮮感，但沒人會一直吃面，更主要的還是因為價格小貴。單位附近20元一碗的‘重慶小面’在性價比的作用下，顯得比和府撈面‘香’多了。”

如小雨所說，在社交平臺上，網(wǎng)友對和府撈面的評價也是褒貶不一。既有鐘情某款面條每周打卡的，也有吐槽工業(yè)味難吃的。當(dāng)然，更多的是和小雨一樣，吐槽“貴”和“性價比不高”的。

從定價上看，和府撈面的價格確實不便宜。燃次元在翻看了店內(nèi)菜單后發(fā)現(xiàn)，“和府湯面”的平均價格在33元上下，小菜等則在20元左右。即便是大眾點評上有優(yōu)惠，最便宜的一碗面也要28元。粗略計算，“一碗面+一份小食”怎么也要四五十元。

然而很多消費(fèi)者，對于面條的消費(fèi)理念還是比較傳統(tǒng)的。他們或能接受幾十元甚至上百元去吃一頓正餐，但對于幾十元或者大幾十元去吃一碗面的接受度則低了很多。據(jù)艾媒2021年調(diào)查，超四成受訪者平均每次花16-30元吃面，超三成人會花31-50元，七成受訪者對面類價格的期望在16-50元以內(nèi)。

“40多元吃一碗面是真的貴，當(dāng)然特別好吃的除外，但以我的個人口味來說，和府撈面的口感和價格真的不太匹配。”生活在重慶的蕭晴對燃次元表示，在重慶，一碗小面一般在7元左右，但味道并不遜于40元一碗的和府撈面。

張毅對燃次元表示，新中式面館不應(yīng)高估用戶的消費(fèi)能力，“中國消費(fèi)者的價格接受能力傾向于中端面館消費(fèi)，對于50元以上的高端面館消費(fèi)的意愿相對較低，選擇大眾化定價策略更有利于連鎖業(yè)務(wù)的規(guī)模化發(fā)展。”

不過在北京工作和生活的阿奇倒是對一碗面40元的價格不太敏感，“國貿(mào)附近隨便一家餐館，吃一頓工作餐也要30元以上。同等價位下，聽朋友說。和府撈面的就餐環(huán)境和口味不錯還是不錯的。”帶著對朋友口中“文火慢煮”面條的期待，阿奇在一個工作日打卡了和府撈面。

然而進(jìn)店后的他感受到的卻是各種難以理解的“矛盾”。阿奇告訴燃次元，他的第一個矛盾點來自于“快”與“慢”，品牌理念上強(qiáng)調(diào)“文火慢煮”的工匠精神，店內(nèi)卻是承諾15分鐘上菜的景象，“不知道是不是心理作用，我感覺自己吃了一碗沒有煙火氣的面，味道跟我在家里自己煮的速食豚骨拉面區(qū)別不大。”

除此之外，就餐環(huán)境也讓阿奇不解。

“我不懂為什么要在書房里吃面。”阿奇對燃次元表示，店內(nèi)的裝修風(fēng)格是自己喜歡的古樸國風(fēng)，但書架上的書卻讓他覺得很違和。

“見過咖啡館里放書的，沒見過面館里放書的，且不說哪個消費(fèi)者真的會在面館里看書，但書架上的書又舊又雜，從言情小說到會計入門，我倒是覺得反而拉低了面店的檔次，還不如不擺。”

02

“副業(yè)”頻頻失利

一方面，是消費(fèi)者對“撈面”新鮮感地減退，另一方面，是新中式面館逐步內(nèi)卷，賽道競爭的愈發(fā)激烈。

2021年，國內(nèi)面館賽道迎來融資熱潮，包括和府撈面在內(nèi)，陳香貴、張拉拉、馬記永、遇見小面、五爺拌面等新中式面館的融資一筆接著一筆。

2021年3月，遇見小面完成數(shù)千萬元新一輪融資，同年7月，又完成了超1億元的新一輪融資；2021年6月，五爺拌面宣布完成了3億元A輪融資，不到一個月再次拿到了高瓴創(chuàng)投的A+輪投資；2021年5月到12月，陳香貴、馬記永、張拉拉3個牛肉面品牌融資合計就超過5次，每輪融資金額均在1億元以上。

這一大環(huán)境下，和府撈面也一直在尋找自己的“第二增長曲線”。

早在2020年11月，和府撈面完成4.5億元D輪融資的一個月后，就做起了火鍋生意。在上海、北京兩地開設(shè)了“和府火鍋和她的面”，其種類包含番茄肥牛鍋、冬陰功肥牛鍋、酸菜魚鍋等，價格在108-168元不等。

和府撈面的火鍋與傳統(tǒng)火鍋模式并不相同，提供的是搭配好的2人餐，菜煮好了才上桌，食客不能自主往鍋里下菜涮煮。按分量售賣火鍋在短暫引起消費(fèi)者好奇打卡后，得到的更多是食客們的吐槽，“不能涮的火鍋還叫火鍋嗎？”“就像吃了一份大份的麻辣燙，可誰家麻辣燙138元啊？”

就這樣，不足一年時間，和府撈面就放棄了火鍋產(chǎn)品線，試點的門店名字也由“和府火鍋和她的面”改回了“和府撈面”。

但和府撈面并沒有就此停下拓展子品牌的腳步。

2021年4月30日，和府撈面在上海推出“和府小面小酒”，新品牌的菜單不僅包括經(jīng)典菜單中的面食，還增加了低度酒、烤串、炸雞、鹵味、酸菜魚等新品，試圖通過“餐+酒”模式將營業(yè)時段覆蓋到包括一人食、社交小聚、夜經(jīng)濟(jì)、下午茶在內(nèi)的多元場景，從而拉動營業(yè)額的提升。

小面小酒首店落成時，和府撈面的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，小面小酒的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)已經(jīng)儲備打磨多年，和府撈面將會把小面小酒作為2021年的“第二曲線”正式發(fā)力。當(dāng)年計劃在全國布局50家門店，旨在為都市年輕人提供一個下班后休閑聚會的場所。

但小面小酒的路，也并不好走。

據(jù)“投資者網(wǎng)”8月報道，作為小面小酒品牌的第三家門店，原本坐落在東方明珠腳下的東方明珠店如今已經(jīng)關(guān)門謝客，在和府撈面小程序上已不顯示該門店的信息。目前全上海只剩3家小面小酒尚提供新菜單上的產(chǎn)品，部分曾經(jīng)的小面小酒門店已經(jīng)轉(zhuǎn)為普通門店。

為了拿下多人聚會的場景，和府撈面同期還推出了另一個子品牌——財神小排檔，現(xiàn)已更名為“財神面”。與“撈面”一樣，財神面同樣走中高端路線。除了提供米飯、面這類主食外，還提供烤串、炸物等小吃，以及2-3人份的酸菜魚、臭豆腐肥腸等大分量的菜品。但據(jù)悉，現(xiàn)階段該子品牌仍處于小范圍的市場驗證階段。

除此之外，今年5月，和府撈面殺入蘭州拉面賽道，在江蘇南通開出首家“阿蘭家蘭州牛肉面”店，再到如今的“Pick ME”引起熱議……和府撈面在“副業(yè)”賽道上可謂是一路狂奔。

新零售專家鮑躍忠分析表示，和府撈面所謂的“副業(yè)”大都是在面食的基礎(chǔ)上做加法，并沒有很大的創(chuàng)新動作。盡管從對店鋪的綜合利用，提升坪效率等方面來看，很多餐飲企業(yè)都是這樣做的。但至于取得的效果如何，還要看企業(yè)的綜合能力。

張毅也表示，包括咖啡賽道在內(nèi)，和府撈面每次選擇的副業(yè)賽道都是需求旺盛，且快速增長的賽道。“但這些賽道究竟適不適合和府撈面，我認(rèn)為主要還要靠人。即和府撈面有沒有適合的人才以及相對應(yīng)的管理機(jī)制，才是‘副業(yè)’能否長久的根因。”

張毅進(jìn)一步補(bǔ)充道，盡管從某種層面上來講，和府撈面在主業(yè)“撈面”這塊做的的確不錯。但對于一家業(yè)務(wù)多元化的企業(yè)、尤其是有上市傳言的和府撈面來說，如何實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)業(yè)績增長、如何去做更大的盤子，才是目前急需面對的問題。

03

新故事難講

如張毅所說，和府的“撈面”確實曾紅極一時，但其可持續(xù)增長的勁頭或許還差了一些。

根據(jù)中國餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)庫“窄門數(shù)據(jù)”顯示，今年年初，和府撈面全國門店總數(shù)為394家，以品牌直營為主，少部分機(jī)場門店為特許經(jīng)營。主要集中在一線、新一線城市，其中上海門店數(shù)量超百家。

截至發(fā)稿，根據(jù)和府撈面官網(wǎng)顯示，這一數(shù)字已超400家，且分布在全國60多座城市，擁有1000萬會員。但這個數(shù)字與和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林五年前定出的“2023年后將會開出1000家直營門店的目標(biāo)”還相差很遠(yuǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，和府撈面門店數(shù)量不及預(yù)期，固然有疫情的影響，但其自身較為昂貴的價格，使其在向國內(nèi)二、三線市場下沉?xí)r，充滿的不確定性，或才是主要原因之一。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，和府撈面將繼續(xù)瞄準(zhǔn)城市高端購物中心渠道，并下沉到三四線城市中。不過以和府撈面目前平均40-50元的客單價而言，想要攻占三四線市場，恐怕門檻還尚有些高。

張毅同樣表示，和府撈面在一二線城市的成熟運(yùn)作，能否在二三線甚至更小的城市走得通，對于和府撈面而言是有挑戰(zhàn)的，下一步是否要打造下沉品牌，也是企業(yè)需要思考的。“不過總體而言，和府撈面走對了第一步，無論是做子品牌還是打造下沉品牌，都是能夠探討和嘗試出來的。”

然而，盡管和府撈面曾經(jīng)一度憑借“撈面”成為資本的寵兒，并成為面類賽道估值的佼佼者。但從去年開始，備受投資者青睞的面館賽道開始遇冷后，和府撈面的發(fā)展也受到了不小的挑戰(zhàn)。

鮑躍忠分析表示，相較于前兩年資本對新中式面館的發(fā)展較為認(rèn)可來說，現(xiàn)在則審慎了很多。從這個角度來看，和府撈面也需要通過一些新的營銷手段，來吸引消費(fèi)者的目光和資本的關(guān)注，進(jìn)而拿到更多的融資。

但同時，海通證券研報指出，中式面館面臨著同質(zhì)化、規(guī)模小、外賣受限、零售分流等多方面挑戰(zhàn)。“雖然和府撈面強(qiáng)調(diào)一直在研發(fā)更新菜單，但從消費(fèi)者的反饋來看，‘面＋小食’的配置還是較為單一。在外賣方面，和府撈面采用‘湯面分裝’的包裝模式，雖然緩解了湯面坨軟的問題，但包裝也增加了企業(yè)成本。”

與此同時，飲食差異也是和府撈面不得不考慮的問題。

“在南方，面館的成長性偏弱，教育成本較高。”莊帥認(rèn)為，在北方，雖然吃面的市場更大、受眾更廣，無需教育消費(fèi)者的成本，但市場競爭也同樣異常激烈。和隨處可見的街邊小店拼性價比、賽口味，標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖面館顯然優(yōu)勢不夠。

而一直考驗著餐飲企業(yè)的食品安全問題，和府撈面同樣未能幸免。去年7月，“老鼠門”事件曝光，隨后“和府撈面道歉”登上微博熱搜第一，這無疑讓一直強(qiáng)調(diào)高端的和府撈面的品牌聲譽(yù)受到損害。

不難看出，對于和府撈面而言，不管是沖刺IPO還是在激烈的中式餐飲市場持續(xù)走紅，都急需去深思產(chǎn)品品質(zhì)與成本、利潤，以及市場規(guī)模和消費(fèi)者口碑的平衡。

參考資料：
《“焦慮”的和府撈面，上市將成神話還是步滴滴后塵》，來源：餐盟研究；
《和府撈面能成為“面館界的海底撈”嗎？》，來源：有意思報告。
*文中小雨、蕭晴、阿奇均為化名。