出品/壹覽商業

作者/成如夢

你最近一次買筆是什么時候？

在8090后大多數人的兒時記憶里，都有著在學校門口小賣部買筆的場景。那時候，擁有一支米菲兔的筆絕對可以說是站在潮流前線的。也正是憑借著這些以米菲兔為代表的花花綠綠的產品，晨光在文具市場一路橫行。

2015年，晨光文具成功上市。2021年1月，市值一度突破900億元。據2021年財報顯示，晨光文具一共銷售了22.7億支書寫筆。以全國14億人來算，每個人都擁有1.6支晨光筆。

但近期，晨光文具的風光似乎已經不在了。

一方面，自從2021年1月之后，晨光文具的市值開始一路走低，最近一度跌至不足400億元。

另一方面，據晨光文具10月份發布的第三季度報告顯示。報告期內晨光文具歸母公司凈利潤、毛利率均出現同比下滑。其中歸母公司凈利潤下滑9.84%，書寫工具毛利率下滑1.03個百分點、學生文具下滑0.56個百分點、辦公文具下滑1.32個百分點、其他產品下滑0.28個百分點、辦公直銷下滑0.56個百分點。

在壹覽商業看來，晨光文具的財報數據和市值表現不佳，主要是因為其在渠道、對消費人群的選擇以及新業務方面遇到了問題。

渠道困境

在一定程度上，渠道是企業制勝市場的關鍵，保持渠道均衡，不將雞蛋放進一個籃子，是關鍵中的關鍵。

據晨光文具半年度財報顯示，2022上半年營收84.33 億元，同比增長 9.72%。其中晨光科技（線上全平臺營銷和授權店鋪管理）實現營業收入 2.3 億元，同比增長 2%。據現有數據計算，晨光文具線上營收占比僅為2.73%。

早在2018年，Euromonitor統計的數據就顯示，我國文具行業線下零售銷售額占比約86%，線上銷售額約占14%。之后疫情爆發，更是進一步加速了文具行業轉戰全渠道的步伐。

文具作為標品，其實是非常容易線上化的一個品類。2022上半年，晨光科技營收占比僅為2.3%，這是非常不正常的。

實際上，早在2011年，晨光文具就開始啟動電子商務方面的探索。

但據財報顯示，最近5年間晨光科技營收占比始終不足5%，雖然在2019年和2020年，占比略有提升，但2021年和2022年又迅速下降。2022上半年晨光科技營收占比與2018年相比甚至還減少了0.01個百分點。

值得注意的是，2019年和2020年，晨光科技營收占比雖在提升，但卻一直處于虧損的狀態，這很難不讓人猜測是以低價換市場，但結果似乎并不樂觀。

最關鍵的是，在線上渠道發展受挫的同時，線下渠道的發展也已經開始接近天花板。

2004年，晨光在零售終端啟動樣板店計劃，為學校周圍合適的門店提供印有晨光文具的店招和貨架，作為交換，店里需要售賣一定比例的晨光文具。于是帶有晨光文具店招的線下門店迅速擴張，晨光文具也因此開始迅速發展。

2019年，晨光文具的零售終端增加了到8.5萬家，比中國最大奶茶店蜜雪冰城、全球最大快餐店賽百味的全部門店加起來還要多，晨光文具也因此迅速占領了許多消費者的心智。

但在2020年晨光文具零售終端數量出現了有史以來首次回落態勢。雖然進入2022年，疫情開始常態化，據晨光財報顯示，截至2022上半年，全國有超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，相較于2019年來說，減少了5千家。

晨光文具的線下渠道仍然非常堅挺，但是已經很難在從線下挖掘出新的增長點了，此時的線上渠道卻仍沒有發展起來。

所以2020年疫情來臨的時候，晨光文具的渠道問題隨之暴露。學生開始上網課，減少去學校的頻率，線下校園店的文具賣不出去了；雖然線上渠道整體營收處于增加的趨勢，但占比是在太小，不足5%，對整體營收起到的作用微乎其微。

B端與C端的左右為難

除了渠道均衡以外，對B端和C端消費人群的選擇也是困擾晨光文具的新問題。

據財報顯示，晨光文具的產品主要分為書寫工具、學生工具、辦公文具以及辦公直銷。其中書寫工具、學生工具、辦公文具是晨光文具的傳統核心業務的主要部分，也就是C端銷售。辦公直銷主要為政府、企事業單位、世界 500 強企業和其他中小企業提供高性價比的辦公一站式采購服務，也就是B端銷售。

從營收占比來看，B端業務營收占比已經超過C端業務。

2019年，B端業務營收36.58億元，占總營收比為32.83%，C端業務營收71.79億元，占總營收比為64.44%。但從2022上半年開始，B端業務的營收占比達到52.20%，已經超越C端業務的45.16%。

從營收增速來看，B端辦公直銷業務一直保持高速增長，C端業務的書寫工具、學生工具和辦公文具增速乏力，甚至出現負增長。

2019年辦公直銷部分營收36.58億元，增速41.45%，隨后幾年一直保持在35%以上的高速增長。但書寫工具、學生工具和辦公文具的營收增速在2019年之后就全部低于辦公直銷，還在2022上半年出現了負增長，其中學生工具營收減少-30.63%，而同時辦公直銷的營收增速是40.74%。

從毛利率來看，B端業務的毛利率遠低于C端業務。

2019年，B端業務的毛利率為13.09%，之后持續下滑，到2022上半年毛利率已經降低至8.91%。反觀C端，所有業務板塊的毛利率在幾年都保持在20%以上，書寫工具的毛利率甚至在40%左右。

于是問題來了。

近幾年，B端業務營收高速增長，占比持續上升，C端業務增長緩慢，營收占比持續下降，但B端毛利率遠低于C端毛利率，且持續下滑。對于晨光文具來說，雖然營收仍然可以保持了一個不錯的增長，但大部分收入來自于B端業務，整體毛利率是下滑的。

這也意味著，雖然晨光文具仍然保持著漂亮的營收，但也難以掩蓋一個事實：晨光文具可能已經沒那么賺錢了。

新業務發展乏力

顯然，晨光文具也意識到了這些問題。所以早在2014年，晨光文具就在財報中表示，公司會在業務拓展過程中，積極學習和借鑒國內外優秀企業的成功經驗，不斷調整和完善經營策略，使新業務成為公司新的利潤增長點。同時，晨光文具開始在新零售業務與海外市場進行布局。

2022上半年，新零售業務營收4.3億元，海外市場營收3.23億元，新業務一共占總營收的比例為8.9%，對于整個晨光文具來說，只占了一小部分，而且其中的想象空間似乎并不大。

在新零售業務方面，晨光先是在2013年推出了面向8-15歲學生消費群體的晨光生活館，后在2016年又推出了以15-29歲的“品質女性”作為目標消費群體的九木雜物社。

晨光生活館（包括九木雜物社）在2019年營收6.01億元，增長率一度達到96.34%。但隨著疫情的反復，客流量也一直反反復復，營收時增時減，但占總營收比例一直為10%以下。2022上半年營收僅為4.3億元，占總營收的5%，營收同比去年減少10%。根據行業客流統計報告顯示，2022 年上半年監測范圍內的購物中心客流較 2021 年同期下降 20%以上。

而且從2016年-2021年，晨光生活館（含九木雜物社）每年都處于虧損狀態，6年共計虧損了1.77億元。

在出海業務方面，晨光文具先是在2019年收購了安碩文教56%的股權，后又在2021年收購挪威的高端書包品牌 Beckmann 貝克曼。

雖然2019年財報顯示，晨光文具在其它國家收入增長57.79%主要是安碩文教海外銷售帶來的影響。但自從2020年之后，安碩文教就受到疫情的嚴重沖擊，整體虧損嚴重。晨光文具隨后對上海安碩計提商譽減值3017.55萬元。

2021年貝克曼銷售 1.2 億元，納入合并報表的營業收入為 2,100 萬元。今年上半年貝克曼實現營業收入 0.9 億元，占總營收比例約為1%。

整體看來，新零售與出海業務一起占總營收的比例低于10%。推出近十年的新零售業務目前仍在燒錢，營收增速也不穩定；出海業務目前起步困難。新業務們留下的想象空間實在算不上大。

除此之外，晨光產品本身也存在著一定的問題。

據2022半年度財報顯示，晨光文具每年推出上千款新品，滿足消費者的各類需求。實際上，2022上半年公司研發費用占營收比例僅為1%，而且同比減少了9.66%。靠這些物力是否能夠原創出上千款新品暫不可知，但市面上屢屢傳出晨光抄襲的傳聞。有不少消費者都在社交網站表示，晨光與百樂、斑馬、國譽、無印良品等存在一定相似性。

最后

總體看來，晨光文具目前存在的問題主要在于渠道、對消費人群的選擇以及新業務三個方面。而除了晨光自身存在的問題，行業本身的危機也正在逐漸出現。

據IBIS數據統計，國內學生文具業在2020年實現營業收入768億元，增速為5.21%，已步入存量市場階段。隨后在2021年，“雙減”政策落地，校外教培機構收縮的同時，晨光文具這類企業也受到了一定影響。興業證券預計，若假設課外所需文具為課內所需的1/2、有70%的教培機構受到影響，根據測算結果，文具全年消費量將縮減10%。

而且隨著電腦、手機、ipad的普及，越來越多的人已經開始無紙化辦公。一位95后告訴壹覽商業，上一次買筆好像已經是2年前了。

當然如果晨光還能像當年一樣靠一支米菲兔在文具市場引領潮流，如果產品價值能夠一直得到消費者的認可，可能不會有渠道的問題，可能營收還能繼續增長。

只是，我們都知道在互聯網高速發展的今天，一支兔子筆可以引領潮流的時代已經過去了，商業世界也沒有如果。在一個品牌最高峰的時候，光鮮的財報和持續上漲的股價會掩蓋一切問題。但當增長開始放緩，那些沒有在正確時間被正確處理的問題，就會進一步被放大。

對于晨光來說，目前的業績仍然堅挺，遠沒有因為現下的問題到達生死關頭。但無論如何,它都需要好好反思一下，自己為何在疫情之下會如此脆弱。