來(lái)源/創(chuàng)業(yè)最前線

作者/李小反

一杯二三十元的飲品可以被做成哪些奇怪的口味？答案是：香菜檸檬茶、豆汁咖啡、折耳根奶茶等等。

繼瘋狂開(kāi)店和營(yíng)銷大戰(zhàn)之后，飲品行業(yè)如今又陷入了一場(chǎng)“味蕾獵奇”之爭(zhēng)。為了傳播和出圈，包括奶茶、咖啡、檸檬茶等在內(nèi)的飲品品牌推出了眾多另類產(chǎn)品。

品牌們推出新品的目的是為了吸引新客戶，保持老客戶黏性，但占領(lǐng)消費(fèi)者心智并不是靠幾款爆品就可以完成的，這需要品牌們不斷地維持出新頻率。

在“微創(chuàng)新”時(shí)代，飲品品牌要如何做出差異化？這些獵奇的產(chǎn)品又將怎樣兼顧口味與傳播性？從業(yè)者們總結(jié)出了哪些“生產(chǎn)爆款”產(chǎn)品的公式？

01

飲品行業(yè)陷入“怪圈”

代青喝過(guò)最奇怪的咖啡是“豆汁咖啡”，第一次喝是在咖啡展會(huì)上，他看到對(duì)方直接將豆汁加入到了咖啡里，像是兩者最簡(jiǎn)單的組合，當(dāng)然，味道也很奇怪，“很難喝，像餿了一樣”。他第二次喝是在一家咖啡館里，那是一款豆汁冰滴，味道意外的還不錯(cuò)。

除了豆汁咖啡，飲品行業(yè)還出現(xiàn)眾多獵奇型產(chǎn)品，挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的味蕾，比如香菜檸檬茶、墨魚(yú)汁檸檬茶、麻醬咖啡、生蠔咖啡和折耳根奶茶等。

圖 / 一家火鍋店推出的折耳根奶茶 攝 / 李小反

飲品行業(yè)似乎陷入一個(gè)“怪圈”：不管好不好喝，先出圈再說(shuō)。在兼顧制作成本的前提下，各品牌把能想到的水果都加了進(jìn)去，等到大家在水果品類里“難分勝負(fù)、黔驢技窮”后，讓人出乎意料的食物就陸續(xù)登場(chǎng)了。

“其實(shí)，這種現(xiàn)象從兩三年前就已有跡象，只是之前客戶對(duì)口味創(chuàng)新的需求較小，如今需求越來(lái)越強(qiáng)烈。”重慶璽夏食品有限公司合伙人羅海山觀察到。

在這種另類創(chuàng)新背后，體現(xiàn)出飲品行業(yè)發(fā)展之迅速，消費(fèi)者的接受程度越來(lái)越高，于是品牌們發(fā)力速度加快。這也導(dǎo)致行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷，一些比較另類的飲品不斷被推出來(lái)。

縱觀茶飲行業(yè)的發(fā)展歷史，飲品創(chuàng)新和更新的頻率都發(fā)生了翻天覆地的變化。

桂桂茶首席產(chǎn)品官黃師虎表示，起初，很多茶飲品牌每年只上兩次新品，分別在冬天和夏天。

“那時(shí)候因?yàn)檠邪l(fā)的工作量小，很多連鎖品牌甚至沒(méi)有太多研發(fā)人員，基本都是一個(gè)人完成。”此外，那時(shí)候原材料可選性也并不多，所以很多品牌會(huì)跟著食品工廠所生產(chǎn)的材料進(jìn)行研發(fā)。

2017年，水果茶開(kāi)始流行起來(lái)，頭部品牌為了爭(zhēng)奪顧客而爭(zhēng)先恐后地上新品。新品的方向也有所變化，品牌們會(huì)將應(yīng)季水果與茶進(jìn)行搭配，“季節(jié)限定”等營(yíng)銷新概念也流傳開(kāi)來(lái)。“到了芒果的季節(jié)大家都上芒果飲品，草莓的季節(jié)就出草莓類產(chǎn)品。”

“逐漸的，行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷，很多頭部甚至開(kāi)始各種聯(lián)名上新，一周至兩周就上新一次。”黃師虎說(shuō)道。直至這兩年，就連小眾水果都被盯上了，一些稀奇古怪的產(chǎn)品被研發(fā)出來(lái)。

這時(shí)，原材料廠家也跟著內(nèi)卷起來(lái)，開(kāi)始盯著各連鎖品牌的研發(fā)人員，為了滿足客戶的上新需求，從而研發(fā)出各種新型材料和小眾水果的食材。

“如今的飲品研發(fā)就像吃火鍋一樣，只要燙一下能吃的食材，都可以被加進(jìn)去。”羅海山對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

據(jù)觀察，推出這些另類產(chǎn)品的多是新品牌。為了快速出圈、打開(kāi)市場(chǎng)知名度，它們必須推出一些意想不到、傳播力度大的產(chǎn)品，以此讓消費(fèi)者快速關(guān)注到。

“當(dāng)一個(gè)新品牌的資金、品牌調(diào)性和知名度都不如別家的時(shí)候，打造差異化的產(chǎn)品是出圈最快的方式之一。”羅海山表示。

“但頭部品牌基本不會(huì)這樣做，它們的主要邏輯是‘不犯錯(cuò)’。”羅海山表示。頭部品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化，保證口味和品質(zhì)的一致性，所以研發(fā)新品時(shí)還需要考慮供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯墒臁?/p>

因此，頭部品牌不會(huì)輕易做另類創(chuàng)新，它們會(huì)用別的方式出圈，比如做聯(lián)名。“他們需要的是永遠(yuǎn)有熱點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)它的關(guān)注度不會(huì)消失。”羅海山補(bǔ)充道。

02

創(chuàng)新=冒險(xiǎn)？

事實(shí)上，飲品品牌推出創(chuàng)新產(chǎn)品的目的是追求新鮮、傳播性，以此吸引一批獵奇的年輕人。

不過(guò)，這些另類小眾飲品會(huì)受到供應(yīng)鏈、季節(jié)、區(qū)域性、特定人群的限制，由此導(dǎo)致其復(fù)購(gòu)率不會(huì)太高。比如豆汁檸檬茶、豆汁咖啡，老北京人的接受程度較高，香菜類茶飲更是“彼之蜜糖，吾之砒霜”。

雖然很多品牌都在做新品研發(fā)，但不一定能同時(shí)兼顧傳播性與口味。“他們的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超出了‘好喝’這個(gè)維度，比如他們會(huì)把宣傳點(diǎn)放在酷、潮流等精神文化上，而不是飲品多么好喝。”羅海山說(shuō)道。

在不能保證口味的前提下，創(chuàng)新也是一種冒險(xiǎn)。“傳播的基礎(chǔ)仍然是口味，如果產(chǎn)品都不好喝的話，那么傳播得越快，品牌只會(huì)死得越快。”羅海山稱。

眾口難調(diào)，某一款飲品也確實(shí)無(wú)法讓所有人都覺(jué)得好喝。因此，飲品行業(yè)內(nèi)對(duì)于“好喝”也沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，只要“不難喝”即可。

事實(shí)上，一款兼具口碑和口感的產(chǎn)品，研發(fā)起來(lái)也沒(méi)有那么容易。

北京咖啡品牌Lolly Cafe的主理人敏姐是內(nèi)蒙古人，店里有一款名為“蒙古得體”的特調(diào)，里面加入了牛肉干、炒米、奶皮子等當(dāng)?shù)靥厣〕浴Ｔ诒本〤BD咖啡節(jié)上，這款飲品4天賣了745杯。“幾乎每天都賣斷貨三次。”敏姐稱。

銷量火爆背后，這款特調(diào)的研發(fā)困難重重。“咸奶茶底料、各種配料都要做到原汁原味，但這是一款特調(diào)，又要兼顧咖啡的口感。”敏姐說(shuō)道，如何讓奶皮子、糙米浮到表面上，配料的占比如何，他們都要一杯一杯地試。

圖 / 蒙古得體飲品

市面上也有不少創(chuàng)新成功的案例，同時(shí)兼顧了口味和特色。

比如三頓半位于上海的線下咖啡店曾推出過(guò)一款城市系列特調(diào)“紫蘇桃”，靈感來(lái)源于長(zhǎng)沙的一種本土甜品小吃“紫蘇桃子”。特調(diào)以紫蘇汁、西柚氣泡水和濃縮咖啡為原料做成。據(jù)稱，這款特調(diào)在上架的365天里累計(jì)售出2萬(wàn)多杯。

桂桂茶也推出過(guò)“冒險(xiǎn)”的產(chǎn)品，比如在茶飲中加入特小鳳黃皮西瓜、花生醬，一些產(chǎn)品被推出后還引來(lái)眾多模仿者。

圖 / 花生醬飲品（圖片來(lái)源 / 小紅書(shū)達(dá)人“小丸子愛(ài)吃櫻桃”）

必須要指出的是，這些使用了小眾食材的產(chǎn)品非常考驗(yàn)品牌的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。“做好味道并不難，難的是這款產(chǎn)品落地時(shí)能否被幾百家門(mén)店更好地復(fù)制，這要看供應(yīng)鏈能力和門(mén)店管理能力，比如原材料小眾，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌蚍�(wěn)定輸送原材料，門(mén)店能否按照SOP操作，復(fù)刻出產(chǎn)品本身。”黃師虎說(shuō)道。

03

行業(yè)的“微創(chuàng)新公式”

毋庸置疑，新品對(duì)一家茶飲品牌意義重大。

“不斷推出有驚喜感的新品，會(huì)讓消費(fèi)者通過(guò)某款產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌，然后再去嘗試其他產(chǎn)品，以此提升營(yíng)業(yè)額。久而久之，這個(gè)品牌就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。”檸檬茶品牌“檸濛濛”創(chuàng)始人郭震業(yè)說(shuō)道。

這是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要品牌不斷推出爆款，才能保持客戶黏性。

然而，創(chuàng)新又是一把雙刃劍，在給品牌帶來(lái)知名度的同時(shí)，也可能產(chǎn)生相悖的效果。

對(duì)于新品牌的創(chuàng)新型產(chǎn)品，郭震業(yè)認(rèn)為，有些是沒(méi)有生命周期的創(chuàng)新，它們的出現(xiàn)只是品牌為了博眼球。“一些創(chuàng)新只是停留在表面，比如顏色好看，搭配怪異，但是沒(méi)有兼具口感和復(fù)購(gòu)率，這樣的產(chǎn)品注定只能停留在某一個(gè)階段。”郭震業(yè)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

同時(shí)，如果某個(gè)品牌在受到大眾關(guān)注后，沒(méi)有及時(shí)地進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化，或者沒(méi)有繼續(xù)推出新品，久而久之，也會(huì)對(duì)品牌造成傷害。

為了不斷推出爆款產(chǎn)品，飲品從業(yè)者總結(jié)出一套“微創(chuàng)新公式”，根據(jù)年輕人喜歡吃的、玩的去做研發(fā)。這些潮流趨勢(shì)已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)，為品牌節(jié)省了試錯(cuò)成本，是一種更為安全的創(chuàng)新方式。

檸濛濛團(tuán)隊(duì)里，有人員時(shí)刻關(guān)注潮流趨勢(shì)，比如頭部品牌在做什么，年輕人聚集的平臺(tái)在推送什么，線下店在賣什么。“通過(guò)這些維度，我們會(huì)找到一個(gè)方向，以此判斷哪些東西可以做，哪些東西好賣。”郭震業(yè)說(shuō)道。

有了研發(fā)的大致思路之后，他們?cè)偃プ聊ト绾螌a(chǎn)品做到與眾不同，這個(gè)“不同”可以體現(xiàn)在口味、出品的呈現(xiàn)、平面包裝、命名等方面。

“只要前期調(diào)研工作充分，做有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)產(chǎn)品的微創(chuàng)新，大概率可以創(chuàng)作出爆款產(chǎn)品。”郭震業(yè)表示，“比如王檸的‘黑檸鴨屎香’飲品，作為茶底的鴨屎香已經(jīng)是爆品，在此基礎(chǔ)上，加入墨魚(yú)汁將茶飲變成黑色，大概率會(huì)成為新爆款。”

檸濛濛也有一款“黃皮鴨屎香”飲品，用爆款茶底復(fù)配小眾水果，可以快速讓消費(fèi)者接受這款產(chǎn)品。

圖 / 黃皮鴨屎香飲品

目前，茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“微創(chuàng)新”時(shí)代，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把一款飲品的某個(gè)元素拿出來(lái)改變一下，將這款產(chǎn)品變得不同。比如，以前某款飲品中用到的原材料是A+B+C，可以通過(guò)微創(chuàng)新將它變成A+B+D。

“其他人用烏龍茶做茶底，你可以換成綠茶，別人用50元一斤的茶葉，你可以用80元一斤的。”羅海山舉例說(shuō)。再比如，有的品牌用白砂糖，別的品牌可以將其換成果糖。

“具體如何創(chuàng)新，要看飲品能否和品牌調(diào)性相吻合。”羅海山表示。比如火鍋店里的茶飲，火鍋屬于重口味餐食，需要搭配甜度較高的飲品，這時(shí)候如果用代糖去做茶飲，口味偏淡，那就無(wú)法與火鍋相匹配。

“從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，飲品行業(yè)目前很難再出現(xiàn)大幅度的創(chuàng)新，因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有新的原材料可以用了。”羅海山表示。

這是眾多業(yè)內(nèi)人士不得不承認(rèn)的事實(shí)。在這場(chǎng)口味創(chuàng)新之爭(zhēng)過(guò)后，飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能又將轉(zhuǎn)向其他維度，比如包材、文案等。隨著飲品的用戶基數(shù)不斷增大，行業(yè)逐漸飽和，品牌們的競(jìng)爭(zhēng)永不落幕。