來源/19號商研社

作者/李馨婷

沒有人不知道紅牛，但不是所有人都分得清如今在售的紅牛產品。

目前，市面上主流渠道在售的紅牛產品，分別為：紅牛維生素風味飲料、紅牛維生素牛磺酸飲料、奧地利紅牛維生素飲料以及紅牛維生素功能飲料。上述紅牛產品，包裝與名稱均高度近似，但運營方卻分別來自泰國天絲集團、奧地利Red Bull（下稱“奧地利紅牛”）、以及華彬集團。

不過，近年來，華彬紅牛卻逐漸式微。

“華彬紅牛進貨價116元/件（24罐），但它的競爭對手泰國天絲紅牛的進貨價108元/件。生鮮電商、新興連鎖便利店這類新渠道，也基本只進泰國天絲紅牛。”11月28日，深圳的一名飲料渠道商王輝（化名）對時代周報記者說道。

渠道擴張受阻背后，華彬集團還面臨著長達6年的商標侵權訴訟拉鋸戰，運營困境難解。

市面上的4款紅牛產品

01

中泰紅牛之爭

事實上，逐漸邊緣化的華彬紅牛，才是此前20余年間奠定了一代國人對功能飲料認識的產品。

上世紀90年代，泰籍華人許書標發明的暢銷飲料泰國天絲紅牛，由華彬集團創始人嚴彬獲得中國區經營權。為將紅牛引進中國，嚴彬對泰國紅牛的配方、品牌形象以及外觀設計都進行了本地化改造，并通過在春晚投入上億元廣告等強勢營銷方式，打響紅牛品牌知名度。

在嚴彬的帶領下，華彬集團旗下的紅牛銷售額一度驚人。2012年，全國銷量首次破百億元；2014年，銷量突破200億元；到了2015年，銷售額則超過230億元。根據官方信息，截至2020年，華彬紅牛擁有60萬核心終端以及400多萬銷售網點。

紅牛剛進入中國市場時的廣告物料 圖源：華彬紅牛公眾號

但曾經在國內開疆拓土的華彬集團，如今在新渠道的拓展上卻顯得落后。

當前，天貓超市、京東自營渠道、叮咚買菜、沃爾瑪、永旺與天虹，銷售的都是泰國天絲紅牛。此外，11月29日，時代周報記者隨機走訪深圳寶安的5家線下便利店后，發現7-11與美宜佳所銷售的也是泰國天絲紅牛，銷售華彬紅牛的，則是由個體戶經營的小型日用品商店。

華彬集團的渠道收縮，和其與泰國天絲集團近年來的商標糾紛密切相關。

2012年，許書標去世。2016年10月，泰國天絲向華彬紅牛發起商標侵權訴訟，理由是雙方約定的授權到期，華彬紅牛需停止使用紅牛品牌。許家二代以經營期限20年為由，想把紅牛商標收回，但華彬集團方面則反駁稱，雙方最初協商的經營期限為50年，注冊公司時，受規定限制才將經營期限定為20年。

2017年7月，泰國天絲對華彬紅牛包裝廠商奧瑞金（002701.SZ）發起訴訟，由于對華彬紅牛的銷售占其總收入的六成以上，奧瑞金甚至被迫停牌。此外，泰國天絲還要求停止有關紅牛商標的制造、銷售，并申請法院凍結了奧瑞金逾2.4億元資產。

自2021年起，泰國天絲以保護知識產權之名，進一步將與華彬集團之間的戰火引至華彬紅牛經銷商、渠道商、供應商方面，發起了多起同類訴訟，并通過訴前行為保全，凍結相關公司的正常經營資金。

不僅如此，泰國天絲集團還開始進軍中國市場。

2019年，泰國天絲開始向中國進口紅牛維生素風味飲料。這款產品不僅在包裝與配方上和華彬紅牛基本一致，進貨價還比華彬紅牛更低，這無疑對華彬集團的銷售體系造成了干擾。

“算下來，華彬紅牛的進貨單價為4.83元，泰國天絲紅牛的進貨單價為4.5元，而兩款紅牛的零售價都是6元。除非消費客群或者終端渠道對華彬紅牛的品牌特別有執念，不然，目前來進貨的人，都會選擇泰國紅牛。”王輝對時代周報記者分析道。

據王輝觀察，面對泰國天絲發起的渠道戰，目前華彬集團顯得有些被動。“華彬紅牛的進貨價一直沒調整過，據我了解，華彬集團公司內部也有協調不到位的地方，他們只要能出貨都算不錯了。”

02

糾紛纏身 銷售額受累

訴訟纏身的華彬集團，所處形勢并不算樂觀。目前，集團已有敗訴情況。

2021年12月31日，浙江省高級人民法院針對紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、杭州紅牛飲料有限公司（以上3公司也均由華彬集團全資控股）等，侵害天絲公司紅牛注冊商標專用權及不正當競爭糾紛一案，作出一審判決：判決華彬前述三被告和杭州聯華華商集團有限公司立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”；并判決華彬三被告立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱并限期變更企業名稱，同時，連帶賠償原告天絲公司經濟損失1億元。

今年5月12日，一份由廣州市天河區人民法院（下稱“天河法院”）出具的判決書則顯示，其就泰國天絲醫藥保健有限公司（下稱“泰國天絲”）針對廣東紅牛維他命飲料有限公司、珠海紅牛飲料銷售有限公司、廣州紅牛維他命飲料有限公司（合稱為“華彬三被告”，均由華彬集團全資控股）和廣東永旺天河城商業有限公司侵害商標權及不正當競爭糾紛一案，作出一審判決：華彬三被告立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱，同時判決華彬三被告連帶賠償原告泰國天絲經濟損失2.19億元。

天河法院認為，經過商標局備案的最后一份《商標許可合同》約定，泰國天絲公司對紅牛維他命飲料有限公司（即由嚴彬擔任法定代表人、在泰國天絲紅牛進入中國之初時成立的公司）的商標許可使用期限至2016年10月6日止。在商標許可使用期限屆滿后，紅牛維他命飲料有限公司已無權繼續使用涉案紅牛系列注冊商標。

11月29日，深圳寶安一家美宜佳，冰柜里擺放的是泰國天絲紅牛 時代周報記者攝

不過，在商標拉鋸戰中，華彬集團并不甘拜下風。

針對與泰國天絲集團的商標糾紛，11月23日，華彬集團相關負責人對時代周報記者表示，截至目前，尚未有任何關于華彬集團侵權的終審判決。“我們將不遺余力依法維護自身的權益和產業鏈合作伙伴的勞動果實。”該名負責人說道。

2022年2月底，華彬集團發文宣布，1995年11月10日，華彬紅牛與泰國天絲、中食工業總公司、深圳中浩集團簽署有效期為50年的《協議書》，近日，集團已經取得該《協議書》原件。9月，據中國經濟周刊報道，經過深圳國際仲裁院委托司法鑒定機構的鑒定，協議書中嚴彬、許書標等5人的簽名字跡為真。

華彬集團關于協議書原件的聲明

上述華彬集團負責人向時代周報記者進一步表示，“華彬紅牛糾紛有六年之久，眾所周知，泰國天絲以其合資公司股東身份和商標注冊證在手的便利，通過訴訟打擊華彬紅牛生產和銷售體系。特別是不承認簽過有效期為50年協議書的撒謊和違背契約行為，違約投放外觀相似的紅牛飲料產品，混淆消費者認知，甚至縱容代理商員工以消費者名義四處投訴等等，不僅對我們造成侵權傷害，也已經擾亂了正常市場秩序。”

50年協議書原件的出現，無疑給中泰紅牛之爭帶來了新的變數，但長達6年的商標糾紛，必然對華彬紅牛的銷售帶來明顯負面影響。

據媒體報道，2017年，紅牛年銷售額為196億元，跌至200億元以下。2019—2021年，紅牛銷售額回升至220億元以上，但仍未回到2015年的水平。

03

腹背受敵

除去深陷訴訟內耗，當前的市場環境對華彬集團來說，也是危機四伏。

自2016年發動商標訴訟后，除了進口紅牛維生素風味飲料，2019年，泰國天絲還在中國生產了外包裝、口感與華彬紅牛相似的紅牛安奈吉（現改名為“紅牛維生素牛磺酸飲料”）。

據泰國天絲對外披露，僅2019年的半年時間里，公司新品在中國的銷售額便已超過10億元，售點覆蓋了全國24個省、直轄市的227個城市。

此外，2020年9月，泰國天絲還與養元飲品（603156.SH）達成銷售代理合作，由養元飲品在長江以北地區全渠道獨家經銷紅牛安奈吉。根據養元飲品2021年年報，2021年，紅牛安奈吉在長江以北地區的線下銷售額為1.93億元。

奧地利紅牛也在近年開始進軍中國市場。2021年4月，奧地利紅牛與百威中國達成合作，授權后者成為內地的獨家代理商。

除了在同一產品上要面對來自對手的市場割據，新興國產功能飲料品牌也對華彬集團的市場份額帶來威脅。

近年來，定位為平價紅牛的東鵬特飲，市場份額與銷售規模直線上升。

2018—2020年，東鵬特飲所屬公司東鵬飲料（605499.SH）的營收分別達到30.38億、42.09億與49.59億；2021年，東鵬飲料營收同比增長40.72%至69.78億元，單看銷售量，東鵬特飲已經超過了紅牛。

東鵬特飲 圖源：東鵬飲料官網

此外，達利集團旗下的功能飲料品牌樂虎、河南中沃旗下的體質能量，也在紅牛所未觸及的平價市場跑馬圈地。

早在2015年，為尋找紅牛之外的增長極，華彬集團便已推出自有功能飲料品牌戰馬。2019年，根據華彬集團官方消息，戰馬的年銷售額為13.3億元，不過，此后華彬集團未再公布具體銷售數據。

從銷售額上看，盡管享有華彬集團的渠道資源，但作為華彬紅牛平替的戰馬，遠遠沒能替代紅牛在消費者心中的位置。

除了紅牛和戰馬，2014—2016年間，華彬集團陸續引進了德國少兒果汁飲料果倍爽、美國天然椰子水品牌唯他可可以及挪威高端進口水芙絲。

根據華彬集團官方數據，2019年，華彬集團飲料板塊全品類銷售額約241億元，刨去紅牛與戰馬的銷售額，上述3品牌銷售總額僅為4.7億元，集團多品類發展策略進展并不順利。

可想而知，如果失去紅牛，華彬集團的飲料版圖難言樂觀。