出品/聯商專欄

撰文/無名

前幾日因“消費降級”一題與幾位業界專家進行了一番探討，沒想到大家越談越深入，最終竟推出了一種可能——距離行業的暴雷或許已然越來越近。

一、脫離商業本質的畸形產物

要展開這個推論，首先得搞清楚一個前提——在國內，MALL的出現與崛起從來就與商業本質關系不大，可以講是游離出商業本質的被地產劫持的某種怪胎產物——

· 最早是作為拉高房價的配套：無論是最早的市區內新區域開發、還是后來的造城開發，MALL的出現實質是作為配套而生，目的在于賣房與提價；

· 之后成為開發商“勾地”的抓手：后來隨著地產的爆火，競爭愈發激烈，地王頻出、房價飛漲、民怨沸騰。地方政府策略隨之而變，純住宅極難拿地。而此時的商業綜合體、產業園區則順勢成為勾地王牌，因為它們不僅能帶動就業、促進產業發展，還能增加政府稅收，所以又化身為“勾地”的重點，迎來了一波快速發展；

· 后來又成為資本的追逐對象：隨著地產、互聯網等紅利觸頂，以及投資風險的不斷提升，商業作為收益穩健、現金流相對充足的代表，開始備受資本市場關注，加之我國資本市場進一步放開（IPO），大量商企成功上市，故又迎來一波高速發展；

· 當下又成為地產轉型的救命稻草：當下及未來國內地產行業什么形勢相信大家都心知肚明，供過于求加之經濟寒冬、需求萎縮，能活下來的就已是萬幸，別談活得多好了。那么如何轉型？最好的方向莫過于商業，一方面相對類似，有一定的實踐經驗；另一方面則有諸多成功案例，加之諸如華潤等商業部分分拆上市及REITs等的放開預期，一大批開發商紛紛猶如餓虎撲食般地撲向商業，這又引起了更大一輪的“拓店競賽”。從外看來，行業形勢真是一片大好、無比光明。 

綜上可以看出：由始至今，MALL自其誕生起雖名曰為商業而生，然其在MALL的具體構思設計與店鋪組合搭配的的底層邏輯中，缺少真正腳踏實地并徹底地嘗試解決滿足商圈內生活者需求或欲求，而多是地產或資本邏輯下之存在與補充，是延展的被地產所劫持的怪胎。因此客觀上便造就了國內MALL在發展上尤其是MALL業態上的先天不足與缺陷。即便在MALL最火爆的階段，曾有智者指出其未來存在的巨大隱患，只不過理智的聲音往往被大好形勢所淹沒，大家反而認為是危言聳聽與嘩眾取寵。

然浪濤過后海面趨于平緩，退潮的當下，是沙是泥、是礁是石？一切漸漸分明。

二、“即將暴雷”？但愿只是“憂慮”

歷史的軌跡反復告誡提醒著我們——凡忽視或脫離本質的事物，在其發展進化演變過程中多會出現嚴重問題，無論哪個領域、行業、集體或個體多皆如此。以地產為例：房價本就是開發商們集體炒作的結果，可一旦市場飽和、供過于求，則暴雷是必然的，只是在等一個時機（比如經濟寒冬）罷了。

MALL也一樣，幾乎任何一位稍有點資歷的從業者都能看出當下商業項目是怎樣的供需情況，一、二線城市自不必說，豈止飽和；低線城市即便數量不多，但由于需求有限，所以其實也已接近上限。

之所以之前的局面還能撐住、甚至所謂一片大好，一方面因為經濟基本面尚在馳騁，大眾雖對未來預期有焦慮，但還只是猜測或樂觀期許；另一方面則是地產商們恐怕樹大根深，尚有陳糧，短期尚未顯現。

當下形勢已完全不同——受經濟大環境影響，大眾開始主動降需、捏緊錢包量入為出；地產巨頭們也在翻箱倒柜的翻找碎銀、頗有些自顧不暇之慮……加之三年疫情的反復蹉跎，大家只是保本求生、資本更是愈發謹慎，甚至急于套現離場……在如此多因素的綜合作用下，MALL的暴雷或許真的不遠了，希望這只是危言聳聽！

即便如此，過往的慣性依然巨大——據聯商網統計，僅2022年全國新開購物中心即超過400個、2023年僅華東地區就將新開193個。存量已然過剩，增量卻不斷涌入，如此失衡，讓我們對加速暴雷平添了更多的擔憂，局面實質已箭在弦上。

三、如何是好？

平心而論，按目前形勢，該來的必然會來，難以阻擋——目前需求趨于萎縮之勢似乎剛剛開始，或許即將進入快速遞進期，一旦如此，首先受到沖擊的就是大小供應商（各類商戶）。不得不說：在成本控制上，線下實體與線上電商差異還是較大的，更別說與直播比較了。所以，預計除珠寶等極個別品類外，大部分線下零售業態將會迎來更加凜冽的嚴寒。

另一方面，由于經濟下行與消費降級，大眾消費開始回歸剛需。由追求性價比可窺見消費者的ROI意識開始出現并逐漸增強，尤其是在重視選擇性非剛需消費上，開始重視自己的投資效率，非剛需消費將大量削減。以餐飲為代表的提供日常性消費需求兼具社交、休閑屬性的業態需要在自己的業態模式與營銷方式上尋求新的創新與突破。

與此同時，引領消費潮流的Z世代手頭越來越緊，將不得不大幅削減支出，很有可能越來越宅，千禧一代由于受家庭生活尤其是孩童成長牽制，消費的重點恐怕亦多會集中在以剛需為主。舉個現實實例——許多嬰幼兒家長已計劃不再續報各類早教課、興趣班，而是轉為“體驗蹭課”。且我所提到的相關客群都屬曾經的優質中產，可謂春江水暖鴨先知。

該如何是好？既然因為脫離本質而出問題，所以解決之道唯有“回歸”本質一途——

·回歸商業中心的基本出發點：即功能設計上概念的再定義和尋求差異化經營，以解決并滿足消費者在日常性與非日常性需求上的新難點和課題，回歸MALL業態原點。

·回歸運營：絕非MALL時代所推崇的“以收租能力為KPI標準的運營”，而是包括傳統精品百貨在內的，面對消費者需求與欲求的各種“解決型店鋪業態組合”以及精細化運營和管理；

·回歸行業應有的節奏：腳踏實地、循序漸進、步步為營；

·回歸商品，聚焦商品，升華商品：包括自有品牌開發在內，給消費者更高的性價比，質價比，安全與放心，還消費者信心與信賴，提升消費者在ROI意識上的投資效果；

·回歸會員、服務。

總之當回歸商業該有的樣子，這是未來能否獨善其身的核心與關鍵。再度聚焦自己、聚焦自己的客群、聚焦自己的業態與商品；擁有未來，唯有緊緊抓住當下！ 

*本文特別鳴謝零售專家司馬老師指導