2022年，對于美妝行業來說，是充滿變局的一年。

這一年中，美妝行業遭遇資本退潮、流量紅利見頂，部分明星企業進入轉型陣痛期，同時，隨著行業整合加速，一些細分賽道表現出強勁增勢，更多國潮企業從“營銷為王”轉向“研發為王”，邁出了更理性、從容的步伐。孰能脫穎而出，并重新定義行業競爭格局？

為直觀展現過往一年的行業變遷，綜合新聞報道與網絡熱點，我們梳理出2022年度美妝行業十大年度事件。以下事件按時間先后排序：

最嚴兒童化妝品規定來了

自2022年1月1日起，《兒童化妝品監督管理規定》（簡稱《規定》開始）施行，這是我國首個專門針對兒童化妝品的監管法規文件。《規定》首次明確兒童化妝品是指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。《規定》要求化妝品包裝上標注國家藥監局規定的標志；此外，兒童化妝品配方不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發、染發、燙發等為目的的原料。

美妝企業搭上“元宇宙”營銷順風車

2022年，“元宇宙”概念廣受關注，美妝品牌也紛紛通過跨界聯名、跨界代言及打造自己品牌虛擬人物IP等的方式進行“加注”。2月，elf彩妝官宣虛擬歌手哈醬成為其跨次元潮妝主理人，并以“AI漫游妝”為話題做跨次元潮妝企劃。數字虛擬人 AYAYI成為元宇宙美妝代表，持續受到受到包括自然堂、魅可MAC、水之密語、CODEMINT紈素之膚等多家品牌的青睞。同時，隨著明星翻車事件頻發，不少品牌意識到虛擬人是轉移代言風險的不錯選擇，有意識地推出了品牌虛擬形象，例如花西子品牌虛擬代言人“花西子”；歐萊雅打造的“M姐”、“歐爺”等。

露營美妝成春夏熱潮

2022年，“露營潮流”催生了戶外護膚、露營美妝等熱點話題。特賣電商唯品會平臺上，相關關鍵詞搜索量從3月起均保持超70%的同比增速，到了二季度，其戶外美妝、護膚產品總體銷量環比激增55%。生活方式平臺小紅書上，僅“露營防曬”就有超過有6萬的筆記數。卡姿蘭、薇諾娜、高姿等各大美妝護膚品牌聞風而動，圍繞露營需求推出針對性的防水防汗產品；以唯品會為代表的各電商平臺也敏感捕捉到露營的熱門現象，聯動品牌，通過“春季出游”“露營好物”等主題促銷活動，帶動平臺相關品牌增長。

國際巨頭改變市場增量玩法

5月，歐萊雅、資生堂兩大美業巨頭相繼在中國設立投資基金。歐萊雅中國和東方美谷簽約，宣布在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，致力于投資創新美妝科技。同一月，資生堂首個中國投資基金“資悅基金”的實體——廈門資悅股權投資合伙企業（有限合伙）注冊成立。根據公開資料，上述美妝企業都或深或淺地布局了大健康賽道，重點關注與皮膚科學相關的技術。隨著中國美妝市場在渠道、品牌、供應鏈各方面的成熟和優化，外資企業也不再一味收購本土品牌或自主開發新品牌，而是以一種更加靈活的方式進行商業投資。

多家中國美妝企業啟動全球“買買買”

2022年7月，水羊股份發布公告稱，擬以約3.37億元收購法國高端化妝品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股權及部分債權。據美妝媒體“青眼”不完全統計，從2018年以來，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅、水羊股份等7家公司，投資或收購了國外美妝品牌及公司，或針對境外優質美妝標的，設立了相應的產業基金。過去國際公司大肆收購中國美妝品牌的局面已發生逆轉，國內美妝企業已逐漸形成了“買全球”之勢。

唯品會與脈脈聯合發布職場美妝報告

2022年9月，職場社區和招聘平臺脈脈聯合特賣電商唯品會共同發布《2022職場美妝新趨勢》，針對70后至00后人群開展職場美妝消費調研。結果顯示，職場人士平均每天化妝所需的時間是27.88分鐘。同時，不同年齡段的職場人群每年在美妝上的花費大不同，其中90后開銷最大，在參與調研的90后用戶群體中，最近一年美妝消費金額的中位數達到了3-5萬元。值得一提的是，在“拒絕無效內卷”的號召下，越來越多的年輕人將職場美妝定義為“悅己消費”，而不僅僅是工作需要，職場美妝趨勢正變得愈發多元化、個性化。

玻尿酸不得宣稱醫療用途

2022年，俗稱為玻尿酸的透明質酸鈉迎來新的分類管理。國家藥監局11月14日發布《關于醫用透明質酸鈉產品管理類別的公告》（以下簡稱《公告》）。《公告》明確，透明質酸鈉作為一種保濕補水成分，已在化妝品中應用。以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、修飾、美化為目的的含透明質酸鈉產品，不作為藥品或者醫療器械管理。該類產品不應當宣稱醫療用途。

李佳琦引領天貓美妝銷量

據用戶說X商指針數據統計，2022年天貓雙11期間美妝個護類目銷售額高達420億元，銷量超2億件。Top5品牌GMV均超13億，TOP20品牌銷售額累計超過191億元。“回歸”后的李佳琦成為天貓第一大主播，一定程度上引領了天貓美妝的戰績。卡思數據統計的結果顯示，雙十一大促首日，李佳琦直播間內有93款產品直接當場售罄，珀萊雅、優時顏、夸迪、逐本等十多個國貨品牌上架即售罄。開播1小時場觀突破1500萬，讓李佳琦直播間在今年雙十一又迎來了一個“高光時刻”。

美妝集合店集體退潮

隨著資本寒冬來臨，一度受到追捧的新式美妝集合店也逐漸“降溫”。據報道，美妝集合店品牌THE COLORIST調色師、WOW COLOR和黑洞都在2022年開始不同程度地關閉店鋪，部分品牌甚至傳出關店比例高達三分之一的消息。不僅新式美妝集合店瘦身過冬，老牌美妝店也在斷腕求生。中國香港化妝品連鎖零售“老大”莎莎為縮減成本開支，不得不忍痛關閉此前苦心經營的部分門店。近半年內，莎莎累計關閉了46間門店，門店總規模收縮至193間。而在巔峰時期，莎莎國際在港澳特區、中國內地、中國臺灣、新加坡和馬來西亞共擁有287間門店，如今門店規模削減了近1/3。

國貨美妝分批上市

2022年12月22日，國產美妝韓束的母公司上海上美化妝品股份有限公司正式在香港交易所敲鐘上市，成為“港股國貨美妝第一股”。據媒體不完全統計，2020年以來，已有19家國貨美妝相關企業有上市動作，包括進入上市輔導期、遞交招股書、過會、通過聆訊以及掛牌上市。這其中，不僅包括巨子生物、愛美客、上美集團等醫美或護膚品牌，還有舒客母公司薇美姿、冷酸靈母公司登康口腔等日化品牌，亦有芭薇股份、中榮印刷等美妝供應鏈企業，以及拉拉米、青木股份等美妝電商代運營。隨著消費品市場回暖，港股不斷升溫，國產美妝賽道或將迎來最佳時機。