來源/電商報Pro

作者/老電

2022年已經步入尾聲，在過去的12個月中，行業中有新的機遇出現，也有過時的模式被淘汰；有平臺絕處逢生，也有企業告別舞臺；有人走向幕后，也有人站到臺前......

非要給這一年畫上一個句話，那么“不確定”，應該就是2022年電商行業的代名詞，為此我們盤點了電商行業2022年的十大熱點事件，一起回顧一下魔幻的2022。

01

阿里戰略調整，淘寶天貓大融合

2022年開年第六天，行業龍頭阿里就迎來重大調整。剛剛上任的阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊發布內部信，公布了一系列組織與人事調整。

其中，最關鍵的是淘寶、天貓在雙品牌運營的基礎上，進行打通與融合，圍繞用戶、商業和平臺，分別成立用戶運營及發展中心、產業運營及發展中心、平臺策略和運營中心。

“此次合并，堪稱淘系發展史上最大規模的組織架構調整之一。”

背后代表著在電商競爭愈演愈烈之際，阿里迫切需要的不再是化整為零，內部賽馬，而是整合資源，合力出擊。

與此同時，戴珊叫停了過往以GMV為增長目標的發展模式，并提出“從交易到消費”為淘寶、天貓的核心戰略。并將“內容化戰略”，提升到更高層級。

電商平臺的增長新刺激已經從新用戶的攝取轉而到老用戶消費潛力的進一步挖掘，過往的流量戰，開始過渡到“留量戰”。

開年的大調整，似乎為整個電商行業的發展，埋下了伏筆。

02

劉強東卸任CEO，又回歸一線

除了阿里，京東今年的變化也絕對不小。

今年4月7日，京東集團在港交所公告，京東集團總裁徐雷將接替劉強東，擔任京東集團首席執行官。

同時，徐雷將以執行董事的身份加入京東集團董事會。所有任命立即生效。劉強東將繼續擔任董事會主席，致力于公司的長期戰略設計，重大戰略決策部署，年輕領軍人才培養和鄉村振興事業。

此舉意味著劉強東大幅放權，京東的日常事物和大部分管理權，被交到徐雷手上。

但是到了年底，卸任CEO不到1年的劉強東又開始頻繁出現在公眾視野和業務一線中。11月22日，劉強東發布京東內部信稱，自2023年1月1日起，京東集團副總監以上以及相對應的PT序列以上全部高級管理人員，現金薪酬全部降低10%-20%不等。與此同時，劉強東還宣布了一系列提高基層員工福利待遇的舉措。

除此之外，近日行業內還披露出劉強東“痛批高管拿PPT騙人”的重磅消息，言語里離不開對PPT大神虛假作風的批判，和對京東核心戰略方向的指正。

在一年的時間里，劉強東先是退后，又風風火火的回歸，都清楚的表明行業中的競爭壓力之大，同時也看到了劉強東對京東戰略回歸零售本質的決心。

03

拼多多加速出海，登頂排行榜

相較于阿里京東的內部動蕩，拼多多的2022年，更多體現在業務上的擴張。

今年9月1日，拼多多上線跨境電商平臺Temu，正式以低價電商模式進攻海外市場。在當前國際市場通貨膨脹、需求疲軟的背景下，便宜于海外用戶而言確實具有吸引力。

數據顯示，從9月1日上線，到10月17日，拼多多已經成為北美App Store購物類應用里的第一名——一舉超越了包括亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪在內的一眾先輩。行業消息顯示，Temu上線一個多月，日均GMV突破了150萬美元，入駐的商家數量近3萬個。

根據拼多多的財報顯示，2022年三季度，拼多多花在營銷上的錢超過了140億元，比2021年同期上漲了40%，業內人士分析，主要是因為促銷和廣告活動大幅度增加。值得注意的是，拼多多賬上還有800多億人民幣的現金。

在2022年冬季這個時間節點上，拼多多的低價策略、供應鏈策略以及迅速跑量策略，都是有效的，同時我們也清楚，未來的情況并不明確。

但至少，跳出國內市場競爭的拼多多，已經給行業看到了第二增長曲線的可能性。

04

電商巨頭，集體降本增效

回首2022的電商圈，絕對離不開阿里京東拼多多這三巨頭，除了三巨頭各自的調整與擴張之外，他們身上還集體展現出一種共性趨勢：降本增效。

阿里巴巴三季度營收2071.76億元，同比增長3%, 京東集團第三季度營收2435.4億元，同比增長11.4%，而拼多多營收增速仍然高位，三季度增長65%。

阿里、京東增長呈現“低增速”態勢，而不可否認的是國內數字零售電商市場已進入存量時期，告別“卷”增長率的時代，于是在三巨頭身上，我們都能看到“降本增效”的策略。

圖源：網經社

今年三季度，阿里的市場營銷費用縮減到223.59億元，去年同期為288.57億元，同比下滑22.5%。截至9月30日，阿里巴巴員工總數為243903人，較上季度減少1797人，比年初減少15413人。而京東的總支出費用275.35億，同比下跌3%，環比則下降了14.3%。

2021年前三個季度，拼多多就開始對營銷費用進行控制，連續三個季度環比下降。而四季度營銷費用同比下降23%。2022年一季度也同比下降14%。二季度營銷費用為113.4億元，占收入的比例從去年同期的45%降到36%。

可以說，面對激烈的行業競爭，“降本增效”是電商行業2022年最普遍的策略，各家更加關注整體業務的可持續發展。

比如在降本的同時，在京東物流方面，京東沒有減輕投入，在阿里云技術研發上，阿里更是每月掏出50多億加大力度，在拼多多看重的海外市場中，營銷費用更是大增40%。

降本增效，是巨頭集體選擇的策略，但這并不意味著勒緊褲腰帶，而是要把資金用到關鍵之處，好鋼用在刀刃上。

05

直播機構多平臺、多矩陣發展

在電商大盤增速放緩之外，直播電商的高增速成了2022年少有的優質賽道。2022年，行業內的主播、機構們，開始集體進行多平臺、多矩陣式的布局。

先來說頭部主播，繼上個月推出的“所有女生”直播間后，在雙12期間，李佳琦又推出了新的直播間“所有女生的衣櫥”。在李佳琦的加持下，新賬號的首場直播場觀達到了760萬，粉絲數也一夜突破了20萬。

除了李佳琦在雙12新開“小號”之外，繼羅永浩“入淘”之后，交個朋友在又開設了新的直播間“來個彩誕”，旗下的簽約藝人脫口秀演員李誕正式入駐淘寶帶貨。首場直播場觀就突破了1000萬，最終帶貨金額為3200萬，邁入了頭部主播行列。

而東方甄選在6月爆火后，也從7月開始陸續建立了多個垂類賬號，包括自營產品、將進酒、看世界、美麗生活和圖書。其中主打美妝的東方甄選美麗生活號已經積累了250萬粉絲，單活帶貨GMV基本穩定在2億元左右。

薇婭背后的謙尋文化也開設了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”三個直播間，主播團隊都是之前薇婭直播間的助播，目前“蜜蜂驚喜社”已經穩居淘寶頭部直播間行列。

無獨有偶，“直播大廠”遙望科技同樣采取了多矩陣發展的方向，在大部分機構還在單個平臺建設矩陣的時候，遙望科技已經成為了業內唯一一個完成抖快淘三平臺全域布局的平臺型企業。

目前，遙望科技已經在抖音、淘寶和快手三家平臺，分別成立了“遙望未來站”、“遙望夢想站”、“遙望幸福站”品牌IP直播間。

可以肯定的是，矩陣化直播已經成為新的趨勢，無論是頭部主播還是直播機構，都在追求穩定性的路上，加速布局。

06

即時零售，風口興起

有人落寞，自然也有人欣喜，即時零售，就成為2022年攪動整個電商行業的新風口迅速崛起。

9月份，中國物流與采購聯合會和美團配送發布了《2021-2022中國即時物流行業發展報告》。報告顯示， 2021年即時物流行業訂單量為294億單，同比增速為38%，用戶規模達6.33億人。

到了12月，國家發改委在新聞發布會上指出，在餐飲外賣特別是疫情催生的“宅經濟”帶動下，即時配送實現高速發展。據有關行業協會反映，2022年我國即時配送訂單預計超過400億單，同比增長30%左右，市場規模達到約2000億元。

作為對比，2021年中國快遞市場訂單量為1083.0億件，同比增長29.9%，預計超過400億單的即時配送，業務量已經接近快遞市場的40%。

物流總是和商流相依存的，在即時配送大發展的同時，即時零售市場在2022年迎來了新一輪的競爭。

目前的主要競爭對手有美團、餓了么這類早就具備即時物流運力的外賣平臺，以及京東、達達這類商流物流協同的平臺，更少不了抖音這位新選手，借助第三方配送平臺的合作模式，抖音迅速上線了團購配送、外賣配送業務，還在持續試點一小時超市到家業務。

隨著即時零售的大爆發，中國的物流行業，跑步進入分鐘級時代，更重要的是即時零售背后的百萬本地實體商家，找到了新的發展可能性。

07

天貓在微信賣貨，電商平臺互聯互通

相較于前幾年的“大而全”的無限擴張競爭，2022年的電商平臺，集體走向了互聯互通、合作共贏的路線。

今年10月份，淘寶天貓在微信上線了一款“天貓超市小鐺家“小程序，賬戶頭像使用了天貓超市logo。小程序的經營主體為杭州昊超電子商務有限公司，該公司由浙江天貓技術有限公司全資持股。

此舉被視為騰訊和阿里互聯互通的一次重大突破，在這兩大平臺打破壁壘之后，平臺之間的合作趨勢愈演愈烈。

9月，抖音舉辦“抖音開放平臺開發者大會”，從小程序基礎框架能力、公域流量掛載能力、經營轉化能力和用戶觸達能力四個維度來幫助商家提升經營能力。此前，抖音和餓了么宣布達成戰略合作，共同打造本地零售新體驗。

今年雙11期間，快手也宣布與淘寶聯盟、京東聯盟恢復合作，實現流量與商品的互聯互通。

由此可見，面對風云變化的大環境和電商行業競爭，像巨頭平臺一樣，整合資源、合力出擊，才是增強競爭實力的有效解法。

并且，互聯互通最大的改革紅利更多的并非是大企業之間，反而給了初創企業帶來更多的生存機會。

08

雙11不再玩套路，GMV戰報消失

另一個不同以往的行業事件，是GMV數據和復雜電商玩法的消失。

在第14個雙十一，天貓、京東、拼多多都未公布今年的總成交額數據。這是自雙11大促活動出現以來，也是平臺首次沒有公布總交易額。

值得注意的是，往常熱衷于戰報數據的大主播，也開始變得低調起來。以李佳琦為例，有數據顯示，今年雙11預售首日,該直播間GMV達到了驚人的215億元。

但隨后李佳琦所屬公司美腕就出來辟謠：數據不實，沒有任何相關依據，“我們已經發律師函給相關媒體”。

不公布GMV數據，直接原因是流量見頂、增長疲軟，而更值得注意的是在GMV數據消失的同時，過往讓消費者身心俱疲的復雜玩法，也消失不見。

今年雙11，購物節開始的時間被調整到晚八點，優惠的方案也只有簡單的跨店滿減，對消費者來說，體驗極佳。

而這種“返璞歸真”的趨勢還沒結束，在最近舉行的年貨節中，淘寶天貓更是破天荒的取消了“滿減”措施，而是采用更加直接的“立減”優惠，購物體驗更加省心。

從近幾年雙11的演變來看，不管是速度、售后，還是價格、價格制度，雙11都在逐步完善的，目前來看，電商購物節狂歡越來越回歸本質。

至于未來雙11究竟還能玩的動，很多人心里都期待著答案。

09

垂直電商平臺，集體隕落

有風口的崛起，自然也少不了陳舊模式的落寞。2022年，垂直電商平臺就成了隕落的那一個。

今年8月12日，海淘電商平臺易趣網正式關停。公告顯示因公司調整運營策略，決定停止易趣網絡平臺運營，關閉易趣網站。

8月23日，跨境電商的“十年老玩家”洋碼頭發文表示，資金出狀況了，整個平臺規模縮減嚴重，交易額只剩下數十億元。

9月10日，母嬰電商APP蜜芽停止服務。更不用提屢次傳出負面新聞的奢侈品電商寺庫，被收購之后就悄無聲息的考拉海購。一大批垂直電商平臺倒下，倒在2022年。

據蜜芽創始人劉楠解釋，最根本的原因是“垂直電商黃金時代已過”，而擁有算法推薦能力的綜合電商，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內容，這對于垂直電商的打擊是巨大的。

據不完全統計，過去十余年間，垂直電商平臺至少燒掉了1300億元。，2021年，淘寶系、京東、拼多多三大巨頭的GMV口徑下市場份額合計已超過88%，留給垂直電商的時間和空間，都不多了。

或許，垂直電商的歷史使命真的到頭了。

10

生鮮電商社區團購，熄火退潮

除了垂直電商的落寞之外，大火了兩年的社區團購賽道，也在2022年遭遇退潮，與之相同境遇的還有類似的生鮮電商平臺。

2022年12月5日，每日優鮮再次收到來自納斯達克股票市場的退市警告，根據規則，每日優鮮獲得45天時間，要在2023年1月19日之前重新提交一份符合該要求或其他上市標準之一的計劃。曾經的“生鮮電商第一股”陷入破產傳聞。

首次實現階段性盈利的叮咚買菜，也接連迎來大撤退的消息，今年10月，叮咚買菜撤出廈門。此前，叮咚買菜已經撤出天津、安徽、滁州，廣東、珠海等多個城市，叮咚買菜方對此回應稱原因為公司戰略調整。

作為社區團購模式的鼻祖，11月14日，興盛優選撤出河南、山東、四川、重慶四省，9月份以來已連撤9省。更是宣告著社區團購賽道的徹底熄火。

與之對應的是美團優選的及時轉型，今年10月，美團優選升級定位“明日達超市”，不在比拼低價和規模，而是進入效益比拼的階段。

而社區團購與生鮮電商的退潮，原因類似，那就是成本太高，燒錢太快燒不動了。從“十年一遇”的大機會，到“燒光千億”集體退場，社區團購這把火，只燒了兩年時間。

而要認真的來分析的話，社區團購與生鮮電商的市場需求依舊存在，退潮的只是盲目入局的巨頭，對于更多的社群團購、團長、供應鏈商家來說，在賽道退潮之際，才迎來了真正的發展機遇。

尤其是擁有本地供應鏈優勢的地方勢力，一直都在涌動，比如這大半年走入更多人視野的樸樸超市也還在持續性攻城略地，部分城市打的美團和拼多多無力招架。

對于那些植根在社區的小團長們？其實在大廠們相繼“消停”后，小生意反而可以做的更好，利潤可以更高，必定他們才距離用戶更近，操盤也是最靈活的。

拼多多的社群團購工具快團團，2021年的總交易額已經達到了600億，而在其中經營的，都是各類小團長。

綜合來看，2022年的電商行業真的是風起云涌的一年。一方面是三大巨頭進行著內部的大調整，面對強大的競爭壓力，他們不停地積極應對，另一方面則是直播機構、本地實體商家，逐漸找到最適合自身的發展路徑，推動直播電商、即時零售迅猛發展。

悄然倒地的垂直電商完成了自己的歷史使命，退潮的社區團賽道，則是重新回歸理性，給更多小團長、地方團乃至夫妻店，看到了發展的機遇。

而在互聯網集體的降本增效、互聯互通背景下，未來的電商行業依舊難以預測，2023年的行業發展路徑，絕對比過去的2022年更加多元化。

無論是回歸零售本質、強化物流建設，還是押注技術研發，我們唯一能做的，就是在不停變化的形勢之下，努力抓住那一絲絲確定性。