來源/青眼 

撰文/景星

1月13日，佰草集代理商、號稱“河南化妝品新零售行業第一股”的河南碧佳實業股份有限公司（下稱“碧佳實業”）宣布擬終止新三板掛牌。這意味著，該公司或將是今年第一家退市的化妝品企業。

據了解，碧佳實業自2014年至2022年上半年，累計虧損近2500萬元。

佰草集線下遇阻，品牌第一大代理商將退市

據碧佳實業官網顯示，公司成立于2010年，前身為河南碧佳化妝品有限公司，2016年正式掛牌新三板。而公司實際業務自2001年起步，是佰草集品牌最早一批代理商，曾經還代理過紐西之謎、嘉莉比奧、瑰柏翠等品牌。2013年，碧佳實業收購德國有機護膚品牌天露芬，開啟代理和自有品牌兩條腿走路，現如今主業包括代理品牌、自有品牌和渠道品牌，由代理商向品牌商、渠道商轉型。

業內曾公認碧佳實業為佰草集全國第一大代理商。據了解，佰草集自2004年啟動百貨渠道，碧佳實業負責佰草集在河南與安徽地區百貨，2018年時佰草集在這兩地百貨門店突破110家。公開數據顯示，當年佰草集全國專柜數為1300家。

在碧佳實業的運作下，佰草集曾經有過一段高光時刻。由此，佰草集與碧佳實業的關系也可謂是“一榮俱榮，一損俱損”。

據碧佳實業已披露數據，2014年度、2015年度，其向上海佰草集化妝品有限公司的采購額占全年采購額的85.49%、91.34%。2015年，佰草集營收1.14億元，占碧佳實業整體規模的89.55%。2015年至2018年間，佰草集營收始終超過1億元，占比90%上下。

不過，佰草集發展并不順遂，2016年至今，除了2017年在管理和激勵政策下取得1.4%小幅上漲，其余年份品牌營收均有下滑，尤其2020年營收腰斬僅為0.56億元，同比下滑42.72%。

作為碧佳實業最大的現金牛，佰草集式微也直接影響了前者的營收規模、凈利潤等各項數據指標。據碧佳實業財報，2015年-2022年上半年，公司累計虧損2482.74萬元，已從曾經的“億元戶”，縮水至不足4000萬（截止2022年上半年）。

造成這一局面的原因：其一，百貨行業自2014年左右開始進入低谷，根據中國連鎖經營協會發布的調查顯示，2015年，百強連鎖零售企業中有31家企業銷售增長為負。中國百貨商業協會整理數據也顯示，2017年-2020年，百貨業態的增速明顯放緩，在經濟向好時反彈強勁，但在疫情等特殊情況下，受影響最大，例如2020年和2022年上半年。

截自中國百貨商業協會公眾號

其二，碧佳實業表示，近年，佰草集部分店鋪的運營模式從自營模式調整為加盟模式，導致收入和利潤的同比減少；其三，佰草集自身發展稍顯遜色，表現在品牌形象老化、產品老化、功效性定位不突出等方面。

結合上海家化公開的品牌數據，在2019-2020年，佰草集虧損逾2.1億。由此，近幾年，佰草集采取了一系列措施，包括戰略性閉店，發力直播；優化品牌結構，淘汰表現欠佳的部分產品系列等。品牌端的大調整，也導致碧佳實業的價值被弱化。

轉型之路不順

事實上，碧佳實業還曾代理上海家化旗下高夫品牌。不過，2016年公司主動終止高夫品牌的代理業務，原因是不符合碧佳實業產品體系的發展規劃。在碧佳實業合作的品牌中，還曾包括紐西之謎、嘉莉比奧、瑰珀翠，以及鷗美藥妝。

但自2020年開始，碧佳實業的業務構成就只剩下佰草集、天露芬和有機客3個品牌，其中有機客是其在2016年推出的自有渠道化妝品集合店項目。也就是從這一年開始，碧佳實業的業務精簡為代理品牌佰草集、自有品牌天露芬和化妝品集合店有機客構成的三駕馬車。

這樣的轉型，也早有跡可循。雖然通過代理佰草集取得不錯的市場成績，但碧佳實業在代理層面一直有著強烈的危機意識，其不斷探索產業鏈下游的零售業務以及上游的品牌業務，努力從代理商向化妝品綜合運營商轉型。

碧佳實業董事長畢伍振曾表示，“代理商會一直存在，但影響力不斷弱化是必然趨勢，所以必須尋求改變。”

據碧佳實業2016年的《公開轉讓說明書（申報稿）》披露，2015年是公司整體業務轉型的初期，公司制定了未來5年的戰略規劃，明確公司未來業務的“三駕馬車”——代理品牌、自有品牌與渠道品牌。在碧佳實業的規劃中，公司將繼續做大做強代理業務，利用代理業務產生的現金流和利潤支持天露芬的發展，未來以天露芬為核心重點打造天然有機護膚品渠道品牌，也就是后來的化妝品集合店有機客。

2013年，碧佳實業收購德國有機護膚品牌天露芬，是少有通過并購方式發展自有品牌的代理商。而接手天露芬后，碧佳實業卻在市場運營方面面臨不少問題。這源于，天露芬在中國市場的認知度比較低，且還存在品牌定位不清晰、產品功效模糊、包裝設計落后等問題。而為解決這些問題，并將天露芬引入中國市場，碧佳實業投入了大量時間和資金。

公開資料顯示，2014年和2015年碧佳實業與德國咨詢公司合作對天露芬進行了全新的產品、包裝、功效規劃，新品系列于2016年5月起在德國分批上市。由于產品檢驗、備案等政策門檻，天露芬直到2018年才全面進入國內市場。目前，天露芬在國內市場主要通過天貓旗艦店、小紅書旗艦店及抖音店鋪進行銷售。

對于公司連續虧損，碧佳實業在2021年年報中解釋稱，主要系天露芬品牌的前期持續升級和市場的持續推廣投入。值得一提的是，由于疫情等原因，有機客在2020年—2022年上半年也一直處于虧損狀態。

不難看出，伴隨代理品牌佰草集的式微，和自有品牌天露芬因運營投入較高蠶食利潤，以及有機客尚未實現盈利，碧佳實業的三駕馬車均有些力不從心。

代理商之殤

眾所周知，作為品牌和終端零售網點的橋梁，代理商在中國化妝品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。但隨著電商崛起，品牌開始直面消費者，市場信息更加透明，代理商賴以生存的價格體系、信息差逐漸被打破，生存空間受到嚴重擠壓。大疫3年，更讓本就艱難的線下代理商難上加難，碧佳實業也只是如今代理商的一個縮影。

2022年11月，青島金王宣布出售持有的12家代理商公司的股權及債權，包括四川弘方化妝品有限公司、山東博美化妝品有限公司、湖北晶盟化妝品有限公司、浙江金莊化妝品有限公司等，而這些企業清一色都是全國各地的頭部線下代理商，都曾是“一方霸主”。

據青島金王公告披露，這12家代理商公司曾在2019年一舉創下16.38億元的營收。但自2020年開始，12家代理商公司營收開始呈現斷崖式下滑，營業利潤也全線崩塌。2020年到2022年8月，12家代理商公司累計虧損高達4.72億元。最終，這12家代理商企業以2750萬的價格被打包出售。

一位從業20多年的代理商直言，“以前那種傳統的代理商，已然到了壽終正寢的時候，因為跟不上時代的發展屬性。造成代理商價值式微的主要原因是，渠道變革帶來的沖擊。”

多位化妝品線下代理商也向青眼表示，“代理商應該突破傳統思維，在市場夾縫中尋找新機會。”而在青島金王出售名單上的某位代理商曾表示，會回到傳統品牌代理的強項，與本地社區團購等新零售合作，借助當地優勢做更細致的服務。

正所謂不破不立，3年疫情不僅沖擊了代理商，更重塑了化妝品市場格局和消費觀念，舊地圖顯然找不到新大陸，代理商們也需要打破傳統，在新形勢下做出新改變，以謀求新價值。