來源/36氪未來消費

作者/王雨佳

很多年以后，零售和消費品行業想到2023年貨節，會將之定義為消費復蘇的起點，還是電商大促讓消費者日益疲勞的再一次周而復始？

從電商大促的維度，被媒體稱為“史上最慘”，“最安靜”的2022年“618”、“雙11”兩個全年最重磅大促都增速放緩。事后總結原因，逃不開疫情下的供應鏈中斷，消費者預算收縮，商家目標下調、營銷投入減少等等。這種氣氛，也加劇市場對電商大促這個玩了十多年游戲的倦怠。

2022年社會零售大盤景氣度不高已成定局。統計局數據顯示，2022年社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，網上零售總額137853億元，比上年增長4%；12月份，社會消費品零售總額同比下降1.8%。

經歷了11月的嚴格封控，12月疫情管控的放開，生產、倉儲、物流的恢復，被消費和零售行業視為冬天里的陽光。大家想通過年貨節的表現，來看看這抹陽光到底有多暖，看看消費復蘇的進度條走到哪里。

那么，2022年最后一次，也是2023年初第一次的大促，年貨節各平臺表現如何？哪些類目有亮點？

四大主流平臺總覽：GMV輕微下滑4%

36氪未來消費選擇了主流平臺年貨節大促的主要時間段：從2022年12月26日~2023年1月10日。以Nint任拓提供的4個代表性平臺：天貓、淘寶、京東、抖音10個左右主要類目的GMV，加總為2500億左右。同比2022年1月7日~1月24日，以上四個平臺同品類GMV為2600億左右，同比下滑4%。

“年貨節表現比‘最慘’要好，和今年618、雙11相比，大盤還是穩住的。”某導購公司從業者告訴36氪未來消費，年貨節延續兩個大促的局面：貨架電商，比如淘系的天貓淘寶、京東，各類目GMV都有下滑，抖音、快手兩個直播電商平臺依然有增長。

隨著疫情管控放開，倉儲、物流環節工作人員大面積病倒，“四通一達”發貨普遍延遲2~3天。某物流從業者告訴36氪未來消費，12月底的某天，山東濟南的某圓通中轉站，等待卸貨的車輛排隊超過了2公里。

但是，郵政系統的快遞數據顯示，年貨節消費情況表現好于預期。國家郵政局監測數據，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日），全國郵政快遞業攬收快遞包裹同比2022年元旦假期增長15.2%；投遞快遞包裹同比2022年元旦假期增長11.5%。

“以往在過年前的兩周，食品、家電等很多行業的工廠已會陸續放假，疫情放開對生產端的影響并沒有外界想象的那么大，主要在物流環節，消費者延遲收貨。”某電商從業者說，考慮到工人放假，食品類商家往往在雙11后就會提前備好整個過年期間的貨。

“年貨節，淘系取消滿減，讓GMV更接近真實情況，商家以后的備貨也更精準。”某電商業內人士告訴36氪未來消費，以淘系的重要品類服裝鞋包為例，618、雙11期間，用戶為了湊齊滿減而下單，在發貨前就有退款，發貨后又會退貨，退款率可能達到公布的支付GMV的70%。像小家電品類，前述退款率也能到50%。

取消滿減之后，為滿減而湊單的GMV一開始就不存在，本屆年貨節主流平臺GMV下滑4%的數據更接近真實，讓“大促”進一步祛魅。

貨架電商：淘系&京東，基本盤保衛戰

從兩大貨架電商平臺優惠設置上看，2023年貨節的優惠力度不能不讓人聯想到，兩大平臺對這次大促預期并不高，更重視保住老用戶和老商家。

本次年貨節，京東滿300減40，天貓則取消滿減，直接“官方立減15%”，淘寶則有平臺側的“官方立減”、店鋪自己的“下單直降”，“店鋪紅包”等。兩大平臺的折扣力度在85折左右。和剛剛過去的“雙12”齊平。拼多多2023年傾斜“百億補貼”、“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠力度，也遠遠小于雙11的百億補貼。

而2022年618和雙11，天貓和京東齊齊設置“滿300減50”，最低相當于83折，超過往年雙11的優惠力度。

“年貨節在阿里內部的聲量很小。”阿里內部人士告訴36氪未來消費，阿里很清楚貨架電商流量和GMV都已經是存量狀態，他們眼下的主要目標是“從流量到留量”。

滿減的存在無非是刺激用戶買更多，而阿里在年貨節取消滿減，擠出GMV的泡沫，一定程度上放棄增長的目標，意在注重消費者購物體驗，品牌商的經營體驗，穩固基本盤。據36氪未來消費了解，天貓10個主要類目GMV下降幅度在10%以上。

從數據看，天貓年貨節表現最好的是珠寶品類，有1%的增長。而天貓傳統的強勢品類，美容護理同比下降25%，服飾鞋包下降15%。

“我們全年目標在雙11已經完成了，年貨節最多查漏補缺，歷年也不是美妝護膚的主戰場。”某上市國貨大廠從業者告訴36氪未來消費，據他了解，年貨節期間，微信、微博、小紅書等內容種草渠道上，美妝的投放ROI“巨差”。

“天貓是品牌建設的重要門戶之一。”毛戈平品牌電商運營總監易楷洋對36氪未來消費表示，在天貓我們可以覆蓋大多數人群，天貓“人找貨”的場景下用戶有明確的消費心智，穩定有粘性的消費習慣，是生意可持續發展的長線平臺之一。同時，他認為，美妝品類年貨節期間在貨架電商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放開后，眾多用戶足不出戶，美妝的確定性需求尚未充分釋放，這部分需求到2023年春季，有望進一步回暖。

京東平臺15個主要類目的GMV下滑在10%左右，表現最佳的是醫療保健，大漲260%，疫情管控放開之后，消費者囤藥，囤醫療器械的需求釋放十分驚人。

以清潔電器三個類目：吸塵器，掃地機器，洗地機三個類目為例具體看，畢竟清潔電器是家用電器銷量的重要引擎。618開始，清潔電器大盤下滑。36氪未來消費了解到，年貨節，由于過年前清潔打掃的需求，洗地機全網有5%左右的同比增長，但是吸塵器、掃地機都有15%的下滑。

“大家都在買藥。”主戰場在京東平臺的某家電商家告訴36氪未來消費，用戶今年過年最在乎的是“健康”，其他消費都要為藥讓路。

而往年年貨節的主力產品食品和農產品，今年在整個貨架渠道也是10%左右下滑。“比起美妝、小家電、服飾、體育戶外這些品類，食品飲料已經是優等生。”前述導購公司從業者說，食品禮盒、堅果、休閑零食……這些品類都是直播電商的強勢品類，在貨架渠道表現平平也是預料之中。

2022年全年，全國網上零售額137853億元，比上年增長4.0%，對比直播電商兩位數的增長，貨架電商確實在存量市場。

直播電商：從增量場走向確定性

2023年貨節，抖音的GMV同比增長50%+，可算線上渠道之光。快手年貨節戰報，突出的是，活躍買家同比去年增長超20%，品牌和快品牌GMV同比去年增長100%，實際的GMV增長應該也在30%以上。

2023抖音年貨節時間為12月28日20點至2023年1月7日。抖音第一網紅東方甄選依然是最大看點。飛瓜數據顯示，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日，東方甄選連續兩周登上抖音直播間帶貨周榜，兩周分別帶貨2.99億元和2.49億元，整體略低于雙11期間的7.2億。

年貨節選品方面，東方甄選依舊以食品生鮮為主，其中車厘子、耙耙柑等生鮮水果均售出超萬單。

在貨架電商美妝、食品等品類輕微下滑，抖音的美妝品類依然有23%的增長，食品飲料增長高達86%。

快手電商的年貨節時間更長，從2022年12月5日開始一直到1月2日。辛選毫不意外的繼續包攬帶貨榜top3。辛巴本人在12月24日和25日進行了兩場年貨節直播，后續的直播，主要是在為新老徒弟們引流漲粉。

2022年12月24日，時隔60天，辛巴在中午12點準時上線。辛選公布數據顯示，該場直播開播在線人數瞬間突破180萬，前四款上架產品銷售額超1.12億。據了解，該場直播10小時GMV超過14億元，帶貨1400多萬單。辛巴的年貨節選品，主要是堅果、生鮮、奶制品、酒水，搭配一些小家電。

“2022年，美妝賽道國際品牌相繼入駐抖音，抖音的商家供給在不斷擴容。”易楷洋認為， “貨找人”的直播電商渠道，流量跟著內容走。以內容觸達用戶，以“逛”帶動短平快的需求發起，可以帶動品牌生意發展。下一階段，品牌在抖音，內容和貨架打通，生意會越來越有確定性。

SK-II這樣的高端美妝護膚品牌在2022年12月入駐抖音電商，宣傳海報上露出“抖音搜索SK-II”，也讓行業都注意到，美妝大牌對抖音搜索場景的認可。

據36氪未來消費了解，主要國貨美妝護膚品牌12月天貓和抖音的GMV依然是增長的，珀萊雅增長45%，華熙生物10%，薇諾娜3%，增量大部分在抖音。而輕微下滑的上海家化，直播渠道相對較弱。

“我們年底的備貨量和雙11期間差不多。”于2021年的輕食調味品牌林小生負責人告訴36氪未來消費，年貨節期間他們主要在以短視頻、直播為主的電商平臺發力。在抖音、快手等平臺，林小生主推高蛋白健康食品，以及“解膩”特點的產品。林小生在抖音上選擇投放的中腰部健身博主，以及在快手上選擇的辛選旗下的多位主播，均為品牌帶來了不錯的銷量。“短視頻和直播渠道，我們2023年貨節期間的銷量同比增長了7倍，2022全銷售額同比增長近11倍。”

“從夏天到現在，抖音搜索渠道流量漲了3倍。”談到今年對直播渠道的最大感受，林小生負責人認為，現在的抖音，搜索場景越來越成熟，更有利于品牌心智的建立和打造。

淘寶直播方面，李佳琦年貨節直播節奏較官方還延長了一些，12月29日開啟第一場，持續至1月7日。根據淘寶直播回放顯示，9場直播中的場觀在2000多萬到5000多萬不等。

李佳琦最擅長的還是美妝類目。首場美妝節共上架145款鏈接，口紅節共發布了83個鏈接，低于雙11的鏈接數量。而服裝、鞋包和飾品等年貨節的強勢品類，不是李佳琦的強項，直播當晚上架的9款黃金珠寶單品中，菜百首飾100g的金元寶一分鐘內就被秒光。Nint任拓數據顯示，菜百首飾就此登上天貓年貨節珠寶類目的榜單TOP 2。

從已經公布的2022年全年數據看，全國網上零售額13.78萬億元，同比增長4%。而2022年上半年直播電商GMV3.4萬億，增長47.69%，直播電商依然是整個線上渠道的希望和增量，直播電商平臺們，也在想辦法鞏固自身的確定性。