來源/紅餐網

撰文/翟彬

2022年8月中旬，筆者回了趟老家許昌，這是河南的一個地級市，人口四百多萬，2021年GDP為3600多億（省內排名第三），人均GDP8.34萬元，一個標準的四線城市。

由于長期生活在北京，這次的回家探親為筆者提供了難得的機會，去體驗和了解三四線城市餐飲發展的真實狀況。盡管不能以偏概全，但作為標準的四線城市，許昌的餐飲發展還是具備相當的參考價值的，從中可以窺見中國餐飲的一些基本面。

接下來，筆者將從五個維度介紹這趟回鄉發現的一些餐飲業的趨勢，分別包括商業環境、餐飲文化、餐飲品牌的競爭格局、品類發展和餐飲數字化。

商業環境

在一二線城市里，商業基礎設施基本圍繞著“商業綜合體”來構建（購物中心/寫字樓+交通樞紐+社區的模型），包括新建的住宅區一定會有對應的商業綜合體做配套，因此北上廣深等一線城市的餐飲品牌非常依賴商業綜合體。

而許昌的商業環境則差別迥異。舉個例子，截止到2022年8月中旬，整個許昌市區只有五家購物中心，其中體量最大的萬達廣場僅有10萬㎡（2018年開業），而過去四年里也只有一家購物中心新開業，因此，許昌的大多數餐廳都分布在商業中心和社區周邊，基本以街邊店為主。

△圖片來源：翟彬攝

此外，相關數據顯示，北京的商業綜合體數量今年將突破100個，總面積將達到370萬㎡，而據贏商網大數據顯示，許昌的人均購物中心面積僅為北京的四分之一，不足上海的五分之一。這就帶來一個突出的問題，即“三四線城市日益高漲的消費升級需求，與商業綜合體供給嚴重不足之間存在著巨大的落差”。

而商業環境和基礎設施建設的嚴重不平衡，也直接導致北上廣和四線城市的大多數餐飲品牌對購物中心的態度幾乎相反。

筆者在跟老家一個做海鮮的老板聊天時，他就吐槽稱自己正在想盡辦法，動用各種資源希望把店開到購物中心，但由于好的場子就這么幾個，自身的品牌力又不夠，因此一直沒能打動各家的商管。

反觀北上廣深等一線城市，在飽受高房租，商業體過剩、客源分流和疫情帶來的不確定性等種種因素下，很多餐飲品牌卻開始退出購物中心，加大在社區開店的比例。

餐飲文化：煙火氣和酒文化

首先聊聊“煙火氣”。

在北京，你很難找到一家單純的早餐店，甚至連吃早餐都是一大難題。要么是早餐品類選擇過少，要么就是純外賣品牌的預制食品太難吃，大多數時間筆者只能去711或者麥當勞肯德基對付一頓。

于是這次回許昌，筆者幾乎“報復性”地把家鄉的早餐都吃了個遍，感謝四線城市的低房租和低人工，讓“早餐”還能以獨立的餐飲品類存在，手工現做，價格親民，既有家鄉味，更有煙火氣。

△圖片來源：翟彬攝

煙火氣在許昌的另一個體現是露天大排檔的盛行。

在過去的一年里，許昌先后經歷了兩次疫情，因此夏天的大排檔成了“穩民生、促經濟”的一個具體惠民政策。筆者去過的幾個大排檔，規模大，種類多，非常接地氣，人氣也很旺，對于一個人均年可支配收入不足3萬元的四線城市來說，經濟實惠的大排檔已經成為“撫慰人心”的最佳選擇。

△圖片來源：翟彬攝

其次是“酒文化”。

在許昌，可以沒有“日咖”，但一定會有“夜酒”，平時極少喝酒的筆者，回家八天平均2天喝一次。“酒文化”的盛行也帶動了餐飲的好生意，好一點的館子，如果是當天預訂基本很難訂到包房，即便在工作日，筆者去的幾個不同餐廳上座率都接近8成。

沒有高房貸和生存壓力，四線城市的人更愿意把錢花在社交和美食上。

本土餐飲的競爭格局

這次回許昌一個很明顯的感覺就是，比起四年前，有越來越多的一線品牌出現在老家的大街小巷，家鄉的餐飲市場再也不是本土品牌“一家獨大”的局面了。

在外力的刺激下，這里的餐飲格局呈現出三個明顯的特點：

1、 土槍換炮，頭部企業加速品牌化

這次最讓筆者感到欣慰的是，幾個熟悉的本土餐飲頭部品牌不但在渠道、VI、產品上進行了升級，還在品牌定位上找到了自己“差異化”的方向，整體的質感已經不遜色于一線品牌。受到胖東來的影響，餐飲品牌的服務理念和服務水平普遍都比較高。

△圖片來源：翟彬攝

與此同時，市場上也涌現出不少小而美的品牌。筆者曾打卡了一家集“烘焙+奶茶+咖啡+麻辣燙”一體的網紅店，品牌定位于年輕人群，外賣占比很高。盡管身在四線城市，但看得出老板的經營理念和思維并沒有被局限住。

但也必須承認，本土餐企的品牌意識雖然抬頭，但是受到商業環境、消費水平和自身素質的影響，大部分企業的品牌化和連鎖化程度依然很低，未來本地餐企的品牌化之路依舊“道阻且長”。

2、生意火爆，一線品牌依舊是頂流

筆者在萬達逛了一圈，發現海底撈、半天妖、胖哥倆、黃記煌等知名品牌的生意都不錯，即便是客單價比較高的巴奴，晚市的上座率也有8成，而且朋友說生意一直很火。

這其中還有個小插曲，朋友要請我吃飯，說萬達新開了一家很不錯的館子，聽說是鄭州過來的品牌，問我知不知道，好像叫“綠茶”。

不得不說綠茶在萬達的生意確實非常好，可以說是整個商場里的頭牌，由此可以看出，一線品牌未來下沉的空間極大，即便是“過氣網紅”，依舊可以享受到下沉市場的紅利。

在這里，近幾年快速崛起的新勢力同樣享受到了一線品牌的待遇。瑞幸、茶百道、五爺拌面、研鹵堂等品牌都走進了購物中心，還都獲得了不錯的位置。

作為保留節目，筆者也留意到一些“山寨品牌”，比如薩莉亞的高仿版—意莉薩，不仔細看還以為是“蛙來噠”的“蛙來辣”……如今，高仿的水平明顯進步很多，在“原版”沒來之前，基本可以做到“平替”。

△圖片來源：翟彬攝

3、 近水樓臺先得月，本地品牌快速跑馬圈地

巴奴、方中山、眷茶、蜜雪冰城、鍋圈食匯、滿米酸奶、幸運咖、虎丫炒雞、姐弟倆、九多肉多、好彩豬肚雞……省內尤其是省會鄭州的頭部餐飲品牌無一例外地出現在了許昌，萬達和360廣場這樣的購物中心基本被這些品牌全覆蓋。

△圖片來源：翟彬攝

這兩年，河南省內的本地品牌開始走向全國，而周邊的地市則成為品牌最好的試金石。各大本地餐飲品牌正在加速下沉，搶在其他一線品牌到來之前享受紅利。

品類結構

考慮到人口結構、收入水平、消費習慣、生活環境等因素，四線城市的餐飲品類結構與一線城市有著明顯的區別：

1、正餐品牌活得很好

在許昌，主打熱炒的館子生意依舊不錯，由于人情世故、喜宴家宴非常多，正餐的收入結構也更加靈活。

這跟北京差別很大，一線城市由于生活節奏快、年輕單身人群居多，受年輕人喜歡的火鍋、特色餐飲、燒烤和快餐比例越來越大，而正餐品牌越來越少。現在在北京，找一家價格實惠、口味地道的現炒小館近乎奢侈。

2、茶飲滲透率高，咖啡遠未普及

新茶飲作為連鎖化程度最高的品類在許昌遍地開花，像是古茗、滬上阿姨、茶百道、COCO、書亦燒仙草、蜜雪冰城、益禾堂等品牌都能在街上找到。

與奶茶相比咖啡品牌則是方興未艾，在這座常駐人口超百萬的城市里，一共只有2家星巴克，5家瑞幸咖啡和4家幸運咖，其他的獨立咖啡品牌加起來也不超過40家。面對如此巨大的市場空間，不得不說連鎖咖啡品牌未來可期。

△圖片來源：翟彬攝

3、流行步調不同步，“老品類”在四線城市找回新生

在體量本就不大的萬達，竟然有兩家三汁燜鍋；豬肚雞火鍋的生意好到出奇；去年就已經流行的泰式大排檔，現在剛剛入駐萬達……

從這點來看，下沉市場和一線城市的流行步調并不一致，餐飲創業者們如果懂得“空間套利”，第一時間將一線城市的流行品類帶到三四線城市，確實容易吃到“頭羹”。

4、追求“新奇特”

當筆者在許昌看到一條街都是全牛莊、驢肉館、甲魚宴、石斑魚火鍋等特色餐飲的時候，第一反應就是挨個體驗一遍。

要知道，在連鎖化程度很高的一線城市里，各大商場的品牌基本大同小異，一日三餐也都被各種基本款覆蓋，筆者已經很少能接觸到如此多的特色美食，中國豐富和多樣的飲食文化依舊要在三四線城市才能真切體會得到。

△圖片來源：翟彬攝

5、社區餐飲遍地開花

跟家人聊天的時候筆者得知，門口的一家粥店已經成為大家的食堂了。這家粥店采取自助的形式，SKU豐富，菜品覆蓋早中晚三餐，性價比高，深受各年齡段人群的喜歡。

筆者經過幾天的觀察發現，這個品牌偏愛在老年人集中的老社區，房租便宜，門店面積足夠大，基本相當于社區食堂。

在老齡化日益嚴重的未來，社區廚房無疑將是成長最快的品類之一。

餐飲數字化：外賣與新媒體的使用

必須說，在抖音的使用上，四線城市許昌與北上廣深并無代差，尤其在探店達人的帶動下，大部分品牌都開通了抖音團購，部分商家也在抖音直播，打造品牌IP。

同時，本地餐飲商家也非常看中新媒體的作用，上文提到的那家網紅奶茶店，當店長看到我們在拍照，花了將近十分鐘親手為我們制作奶茶，并不斷征求我們的意見，重視程度可見一斑。

值得一提的是，外賣在這里的普及率也大幅提升，比四年前高太多了，基本做到了全覆蓋，哪怕是家門口的早餐店也都開通了外賣。

△圖片來源：翟彬攝

考慮到社區餐飲的便利性和城市的規模，外賣能有此普及率，確實讓筆者吃驚，也可能是因為今年連續兩次的疫情，加速了外賣的普及。

結語

“人間煙火氣，最撫凡人心”。回到四線城市，雖然沒有很多大品牌和網紅店，但無論是大排檔還是街邊店，都讓筆者感受到了十足的煙火氣。

這里的餐飲人還在堅守著“現炒”和“手作”，這里的餐飲還未被預制菜全面替代，這里的餐飲人也不太關心什么是模型、工業化和IPO。

毋庸置疑，中國餐飲的未來一定在廣大的三四線城市，隨著餐飲連鎖化不斷加速，一定會有越來越多的品牌爭先恐后地下沉到三四線城市，進而帶動餐飲經營水平的全面提升。

但是，筆者私心也希望這個速度能夠慢些，再慢些。因為這些年，很多一線的餐飲品牌已經習慣了對效率、回報率和資本的瘋狂追逐，再難找回“踏實做好一頓飯，用心干好一家店”的初心了，而低線城市里的餐飲人，卻仍堅守著。