來源/聯商網&搜鋪網

撰文/王婷

頭圖/聯商圖庫

2022年，整體消費市場疲軟，美妝市場也未能幸免。

國家統計局數據顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%；2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出現負增長。

2022年，也是美妝品牌收縮的一年。企查查數據顯示，去年，全國共有74.6萬家化妝品相關企業注銷/吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業務的消息。

據《聯商網》不完全統計，2022年國內市場上至少有31個美妝品牌調整了經營布局，較2021年(25個)增長了24%，其中既包括美寶蓮、h2o+水芝澳、Za芮姬和泊美等進入中國市場超20年的外資美妝，也有如EqualRXN衡化式、顏效笙等發展未超過2年的新興國產品牌。

值得注意的是，2022年，共有13個美妝品牌明確表示關停或退出中國市場，3個品牌疑似告別。

正式退市的美妝品牌中過半為國產品牌，存活時間最長為5年，最短僅為1年。

其中，美妝博主董子初創立的國產彩妝品牌CROXX于去年5月正式關停；集中在8月停止運營的國貨彩妝品牌雨輯和YES!IC正處于清倉階段；另外兩個由國內行業人士創立的護膚品牌芳璣AFRELLA和衡化式EqualRXN也因大環境變化以及運營管理等綜合原因分別于9月和12月表示將暫別市場。

同時，也有不少海外品牌出于各種原因宣布退出國內市場。

在華運營近20年的知名護膚品牌水芝澳也因業績不佳、增長乏力宣布解散清算，預計于2023年完成；雅詩蘭黛集團控股的加拿大創新美妝公司Deciem也于去年4月一次性關停了旗下4個非核心業務品牌；此外，法國小眾香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因疫情嚴重影響供貨情況，在入駐中國的19個月內二度停止運營，最終于去年8月明確表示將正式退出國內市場。

除此之外，還有勃朗圣泉、Snowberry、Huda Beauty，均已關停電商平臺旗艦店等各項官方渠道，疑似退出國內市場。

這些消失的美妝品牌不僅印證了2022年美妝行業的落寞，也在一定程度上從側面反映了市場更新迭代的趨勢。

01

網紅美妝難長紅

炙手可熱的美妝吸引一批又一批名人入場。不少憑借流量紅利興起的美妝品牌在其中涌現，又消失。2022年，共有6家網紅美妝告別市場，包括4個國貨品牌和2個海外品牌。

由國內美妝博主雨哥在2018年創立的美妝品牌雨輯就于此前宣布關閉清倉。去年1月，該品牌旗下熱銷的兩款指甲油產品被查出含有超量的二類致癌物，因品牌方隱而不報，并未召回產品的處理方式，引發了強烈的信任危機。雖然品牌曾特意強調品牌關停與該事件并無直接聯系，但在其發布清倉公告的貼文下，依舊擠滿了表達不滿的消費者。

此外，有著“B站第一男性美妝博主”之稱的董子初也在去年5月正式關停了其運營5年的彩妝品牌CROXX；同為國內美妝紅人創立的品牌芳璣AFRELLA和衡化式EqualRXN也因未及時適應市場環境變化，在年末宣布暫停品牌業務。

打鐵還須自身硬。在激烈的市場競爭中，依靠名人效應起家的美妝品牌們或許能夠借助流量東風獲得短暫的成功，但由于市場環境變化、品牌內驅力不足等諸多原因，他們最終陷入發展瓶頸，或暫停腳步，或清算離場。對于前期獲得流量紅利的網紅美妝而言，雖然起步比較輕松，但如果沒有找準定位，認真打磨產品，把控好基本的產品品質，依舊難以常紅。

除了國貨，外來的網紅美妝品牌在國內市場也遭遇了滑鐵盧。由韓國藝人成宥利創立的護膚品牌URIID宥利朵進入中國市場后始終反響平平，可以查詢到的微博和小紅書粉絲總數僅有不到1.4萬，入駐中國僅數月就悄然離去。

此外，來自迪拜的知名網紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店也于去年10月下架了全部商品，宣布進入閉店階段。

據了解，該品牌由擁有數千萬粉絲全球知名美妝博主Huda Kattan與其姐妹在2013年創立，在2020至2022年間曾力壓MAC、The Body Shop等知名品牌，被海外美妝數據平臺Cosmetify評為全球社交媒體最受歡迎美妝品牌，本次閉店的天貓海外旗艦店為其在國內的唯一官方渠道，其位于澳門DFA免稅店的專柜或因業績表現一般也將一并撤離。

圖源/Huda Beauty官網

除了Huda Beauty和URIID宥利朵，近年來還有不少網紅美妝品牌在進入中國市場后不溫不火或是鎩羽而歸。

其中就包括海外知名美妝博主J姐創辦的Jeffree Star Cosmetics、社交達人卡戴珊創辦的KKW Fragrance、等多個在海外備受矚目的明星品牌。究其根本，是它們缺少針對國內市場的本土化運營，沒有抓住中國消費市場的特點在營銷、服務等方面進行長期投入。

“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆曾公開表示：“如今，如果沒有一個穩固的中國市場，你就不可能成為一個成功的國際品牌。”不過即使有如此覺悟，其創建的美妝品牌Victoria Beckham Beauty也短短一年就折戟中國。

對于海外美妝品牌來說，如果想僅僅依靠自身知名度收割“韭菜”無異于癡人說夢，要想在中國市場持續發展，如何打造長期的品牌競爭力將成為關鍵環節。

02

外資美妝接連失守

長江后浪拍前浪。隨著國貨美妝的崛起，外資美妝在國內化妝品市場的絕對優勢已經開始瓦解。

2022年，共有21個外資品牌宣布關停或調整經營策略。調整最多的是來自美國的品牌，共有6家宣布戰略調整或進入解散清算；韓國和法國品牌的調整數量并列第二，各有5個品牌；再者是加拿大，關停4家。

根據歷年雙11披露的美妝銷售榜單可以看出，近年來，國貨品牌排名攀升，日韓系美妝正在逐漸淡出。雖然各大外資化妝品集團的高端產品線仍在市場競爭中依舊占據上風，但多個老牌大眾美妝敗退中國也側面證明了國內化妝品市場的更新迭代加速。

去年7月，曾喊出“讓中國每一個婦女，至少擁有一件美寶蓮產品”口號的老牌美妝品牌美寶蓮陸續關掉了全部線下門店，將僅保留屈臣氏專柜，其余銷售渠道均轉移到線上。在此次收縮之前，這個在中國市場擁有24年歷史的品牌也曾積極求變，在前年進行線下線上交融互動的體驗店戰略轉型，但終究沒抑住頹勢，節節敗退。

圖源/美寶蓮官網

日本化妝品集團Pola Orbis也于去年4月宣布，旗下進入中國市場20年的護膚品牌水芝澳即將停止運營，并在2023年完成解散清算。根據財報，解散水芝澳業務預計將給Pola Orbis帶來1.82億日元的損失。水芝澳官網首頁也登出了即將停止運營的公告。公告寫道：“在經過超過30年的創新研發后，我們做出艱難的決定，即將在年底正式關停品牌。”當前官網已經不再接受訂單，但消費者仍然可以前往亞馬遜購買產品。

除此之外，資生堂也在去年3月出售了旗下在華運營時間超過20年的平價美妝品牌Za姬芮和泊美；老牌彩妝露華濃也在6月因不堪重負再度申請了破產保護......

大樹底下難乘涼

美妝市場整體下行的環境中，大集團們也未能歲月靜好，接連做出了相應的業務調整，或有計劃地剝離部分業務，或關停旗下業績不佳的掉隊品牌。

據《聯商網》不完全統計，2022年至少有7家美妝領域大型企業對旗下品牌進行了關停或規模收縮的調整，TooFaced、HERA赫妍、勃朗圣泉、茶靈等超過17個品牌接連淪為“棄子”。

其中，雅詩蘭黛調整最多，涉及到格萊魅、Too Faced等在內的6個品牌；其次是愛茉莉太平洋，收縮了旗下3個品牌在中國的經營渠道；再者是巴黎歐萊雅、LVMH、資生堂等，都調整了旗下2個品牌。

根據MGI數據及麥肯錫對我國超6700名消費者進行的調研顯示，未來我國中產階級將進一步壯大，高端化消費勢頭延續。集中資源鞏固和拓展高端市場成為趨勢，優化品牌組合繼續成為美妝巨頭們不約而同的調整策略。

作為結構優化的一部分，雅詩蘭黛控股的加拿大創新美妝公司Deciem在去年一次性關掉了旗下HIF、Hylamide、Abnomal等多個非核心業務品牌，彩妝品牌Too Faced和網紅面膜格萊魅也因業績不佳關閉了天貓旗艦店，被傳退出中國市場。

一邊斷腕，一邊加碼。去年6月，雅詩蘭黛旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社中國首店在上海同開；高端護發品牌Aveda引入中國市場；高端香水品牌Le Labo首店也于11月落地上海。

據統計，熱衷于通過“買買買”來擴張市場的雅詩蘭黛，在去年花近200億收購了Tom Ford之后，旗下已擁有28個高端美妝品牌，涵蓋護膚、彩妝、香水和護發四大領域。其中，除了雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源等6個品牌是自創外，其他22個品牌均為收購或投資品牌。

與之相對的是不斷瘦身的資生堂。據了解，近年來資生堂一直在進行品牌結構的重組和優化，逐步聚焦以美膚為核心的業務架構。

自2021年起，其已陸續出售包括Za姬芮和泊美在內的15個旗下品牌。據悉，2016年到2022年間，資生堂在中國共引入了9個品牌，除已經于日本市場關停的WASO和與屈臣氏合作推廣的安肌心語之外，其他7大品牌均為高端定位，覆蓋彩妝、香水、美容儀器、高端護膚等多個領域。

無獨有偶。面對2022年前三季度營收凈利雙降，中國市場的營收下滑40%的成績，愛茉莉太平洋也解釋為主要受各大品牌線下渠道重組和化妝品消費放緩影響，“未來在中國市場，集團將著重發力中高端及線上領域”。去年11月，愛茉莉太平洋官方微信發布消息稱，即將通過天貓國際合作加速新品引入。

此外，基于高端品牌在疫情期間展現出的韌性，巴黎歐萊雅曾表示將在控制大眾品牌成本投入的同時引入價格更高的新產品。一方面，其調整了旗下品牌勃朗圣泉和美寶蓮的經營策略；另一方面，又于去年8月將旗下奢侈院線品牌Carita凱芮黛正式引入中國市場，并于9月宣布收購高端院線品牌Skinbetter Science，納入旗下活性健康化妝品事業部，旗下奢侈品牌Prada美妝業務也正式打響。

來源/Prada普拉達香水美妝官方微博

美妝巨頭們劍指高端市場的野心顯而易見，在持續的品牌優化調整下，高端美妝的競爭將進一步加劇。

寫在最后

一眾美妝品牌的消失或收縮令人遺憾，但市場上傳來的并非都是壞消息。據《聯商網》不完全統計，2022年全年國內共引進23家美妝全國首店，其中涉及的14個外資品牌為首次進入中國，與退出中國市場的海外品牌數量保持相對平衡。

另據企查查數據，2022年全年，國內批發和零售業全年新增企業1482.9萬家，其中新增化妝品相關企業364.2萬家，占比24.6%，同比減少17.1%。雖然增速放緩，但仍有大批企業前赴后繼地涌入市場。

從各項公開的銷售數據來看，中國市場上國際美妝品牌的高端業務依舊占據優勢；珀萊雅、薇諾娜、完美日記、花西子等對標中低端市場的國貨美妝品牌緊追不舍；更多品牌出現帶來的同質化競爭無法避免，未來的美妝市場將呈現愈發激烈的競爭格局。

但值得注意的是，國內資本市場對美妝的熱情正在冷卻。據《聯商網》不完全統計，2022年，國內美妝賽道共發生融資事件52起，融資總額約為4.86億元，平單筆融資金額約0.87億元。而據CVSource投中數據顯示，2019年，國貨美妝的平均單筆融資金額可以達到3.37億元。由此可見，在激烈的市場競爭下，國內新銳品牌獲得資本認可的難度正在不斷提升。

隨著入場品牌不斷增加，美妝的渠道和流量之爭將進一步加劇，找準市場定位、不斷修煉內功將成為既有品牌生存和發展的關鍵要素。