來源/未來跡

撰文/林宇

在向高端市場沖擊的路上，國產(chǎn)化妝品品牌正越來越多。

隨著Aoxmed璦科縵、第十四章、BIOLAB聽研、東邊野獸、聞獻(xiàn)等一批定位高端的國貨登場，國產(chǎn)化妝品品牌正在掀起一場新一輪的“高端化”的浪潮。

一向集中在“中低端”市場廝殺的國產(chǎn)品牌，做高端產(chǎn)品消費(fèi)者能認(rèn)嗎？這些產(chǎn)品究竟憑什么能賣這么貴，背后有底蘊(yùn)支撐嗎？

01

高端市場已經(jīng)成為中外品牌競爭的“賽點(diǎn)”

本土企業(yè)在化妝品高端市場長期處于“缺席”狀態(tài)，據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，一直到2019年，阿道夫才被作為國產(chǎn)高端洗護(hù)產(chǎn)品的代表，進(jìn)入了“高端市場”前十。到2020年，貝泰妮也進(jìn)入了這個榜單的前十，當(dāng)年阿道夫的市占率為3%，貝泰妮為2.3%。

然而，另一個值得關(guān)注的趨勢是，隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提高，人均可支配收入的增加，中國化妝品市場高端品牌和奢侈品牌的消費(fèi)占比正在快速提升。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2016年至2020年，中國市場高端美妝的復(fù)合增長率高達(dá)26.37%，而同期大眾美妝市場的復(fù)合增長率為13.9%。此消彼長之下，到2021年中國市場上高端化妝品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了41.8%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下，制圖：未來跡

在這樣的背景下，對高端美妝市場的爭奪就成了中外品牌在中國市場競爭的“賽點(diǎn)”。哪一方能更多的在高端市場得分，就有可能在新的競爭中占據(jù)更多的主動權(quán)。

公開財(cái)報顯示，2021年歐萊雅集團(tuán)旗下高端美妝品牌營收整體實(shí)現(xiàn)21%的有機(jī)增長，占據(jù)了集團(tuán)總營收的38.2%，首次超越大眾品牌成為集團(tuán)的第一大營收支柱，2022年歐萊雅高端化妝品部門的營收又大漲18.6%；與此同時，資生堂也在2021年出售了一系列大眾品牌，開始專注于高端護(hù)膚業(yè)務(wù)。

而中國本土企業(yè)在高端市場的努力則一直未曾斷絕。

資料顯示，中國本土高端化妝品品牌最早可追溯至1898年。當(dāng)時，由上海家化前身——廣生行創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)立的雙妹品牌有著豐富的美妝和香水產(chǎn)品，是名媛們的最愛。可惜，由于戰(zhàn)亂等諸多因素，逐漸銷聲匿跡。直到2010年，上海家化決定復(fù)興雙妹品牌，仍保持著中高端定位，單品價格均在千元左右。

1933年的雙妹品牌海報，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

2000年是中國本土企業(yè)再出發(fā)，積跬步不斷向高端市場邁進(jìn)的開始。

“丸美令人印象深刻，因?yàn)樗叱隽水?dāng)時國貨的價格舒適區(qū)。此外，佰草集的出現(xiàn)也讓人眼前一亮，其主打修護(hù)的太極日月鎏金系列和主打抗衰功效的御五行煥肌系列都是劃時代的產(chǎn)品。”某資深業(yè)內(nèi)人士告訴《未來跡Future Beauty》。

2000年，因?yàn)樵诋?dāng)時爆紅的電視劇《武則天》中為主演劉曉慶塑造妝容而出名的彩妝師毛戈平走上了創(chuàng)業(yè)之路，定位中高端的彩妝品牌“MGPIN”由此誕生；2001年，伽藍(lán)集團(tuán)推出高端抗老品牌美素；2003年，在創(chuàng)業(yè)路上已經(jīng)失敗了7次的孫來春創(chuàng)立了“林清軒”，立志成為中國本土的“雅詩蘭黛”；2004年，福瑞達(dá)旗下主打“高端量膚定制”的品牌善顏起步……

隨著時間的推移，中國本土企業(yè)在高端市場的“落子”也越來越多，但爭議也越來越多，在互聯(lián)網(wǎng)上時不時就會爆發(fā)一陣“伐貴運(yùn)動”。（可參考閱讀《“伐貴”風(fēng)盛行背后暗藏了什么秘密？》）

02

26個國產(chǎn)品牌入局高端市場

掀起一股小高潮

究竟什么樣的化妝品才能稱得上“高端”？

單就價格來說，不同的歷史時期，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的消費(fèi)能力不一樣，并沒有一個永恒的答案。

從目前的市場現(xiàn)狀來看，根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）與騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《2022年中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》對“高端護(hù)膚品”的價格帶界定：精華、面霜類單品的實(shí)際銷售價格在750元以上，眼部精華、眼霜產(chǎn)品的價格在500元以上，其余產(chǎn)品的實(shí)際售價在300元之上則可以被列入“高端”之列。

而某資深業(yè)內(nèi)人士則告訴《未來跡Future Beauty》：她認(rèn)為依照目前的消費(fèi)環(huán)境，從面霜的角度來講，50g售價超過450元都算是貴價；如果是精華，30g的售價在700元以上則算是貴價。

按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，《未來跡Future Beauty》經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，至少有26個本土品牌在最近幾年推出或者更新了高端產(chǎn)品線。

這些品牌大致可以分為三類：

一類為有一定知名度的國貨品牌推出的高端系列。比較典型的是自然堂的金鉆微雕系列；美膚寶的御芝丹青系列；潤百顏的Hace撫紋系列等。這部分品牌日常暢銷產(chǎn)品的主力價格帶在300元以內(nèi)，為了推高品牌形象，為品牌未來升級提前拓展空間，以避免品牌形象老化而推出的高端線，則開始把價位推高到450元以上。

除此之外，另一類比較典型的是知名國貨和高端渠道聯(lián)合推出的獨(dú)享高端系列或者子品牌。比較典型的是相宜本草和絲芙蘭聯(lián)合推出的相宜本草·唐系列；瑪麗黛佳和絲芙蘭合作的瑪麗黛佳色彩工作室系列；奧洛菲和絲芙蘭合作的Oleva+等。

最后一類這是最近幾年抓住中國市場消費(fèi)升級的機(jī)會，在資本的扶持下推出的高端品牌。這些高端新銳品牌目前發(fā)展勢頭正猛，HBN顏究所、BIOLAB聽研皆在2021年分別完成了天使輪和PRE-A輪融資，聞獻(xiàn)也在去年獲得了來自歐萊雅旗下上海美次方投資公司的股權(quán)投資。

 這三類品牌最近幾年同時發(fā)力，在中國美妝市場掀起了一股高端化的風(fēng)潮。

“之所以在2020年左右出現(xiàn)小爆發(fā)的情況，主要原因在于時代變了，從營銷端口看，品牌用流量換銷量的打法已經(jīng)慢慢走死了。而從消費(fèi)端口看，高端市場開始有了較大幅度的增長。”上述資深人士表示，近些年流量越來越貴，習(xí)慣了依賴流量的品牌，轉(zhuǎn)化率只會越來越低。而過往一些新銳品牌的定倍率都很低，定價在成本的兩到三倍就能夠上市售賣，在客單低、毛利高的這套銷售路徑走不通的情況下，將價格做高、產(chǎn)品做貴、倍率加大，才有盈利的可能。

03

銷售情況一言難盡

但市場空檔顯而易見

國產(chǎn)品牌秣馬厲兵向高端市場進(jìn)軍的同時，到底業(yè)績?nèi)绾文兀?/p>

《未來跡Future Beauty》整理天貓平臺的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，50g消費(fèi)者實(shí)際到手價在450元及以上的貴價面霜前十銷量排行榜中，國產(chǎn)品牌的身影仍然鮮見。其中值得注意的是，原本是國產(chǎn)品牌的羽西在被歐萊雅收購之后，經(jīng)過一系列的調(diào)整，在高端市場似乎正在取得新的突破。據(jù)羽西天貓旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，羽西的一款鎏金面霜已經(jīng)達(dá)到了月銷5000件以上的銷量，在貴價面霜中排名靠前。

而其它國產(chǎn)貴價面霜在天貓的銷售情況和這些大品牌比起來，則還有很大的差距。消費(fèi)者到手的真實(shí)銷售價格能在450元以上的國產(chǎn)面霜，月銷量過500瓶的產(chǎn)品都并不多見。HBN的早C晚A面霜雖然月銷量在1000+，但這是一個50g鎏光面霜+50g雙A面霜的組合，消費(fèi)者到手價為556元，平均算下來50g售價只有278元。盡管如此，HBN另一款到手價629元的面霜還是以月銷600+的數(shù)據(jù)，暫時排在了國產(chǎn)貴價面霜的首位。

盡管如此，一個值得注意的現(xiàn)象是，目前國產(chǎn)品牌和外資品牌在中端市場已經(jīng)短兵相接。從天貓到手價在300元至350元之間的面霜銷量排行榜來看，珀萊雅的紅寶石面霜以月銷售50000件以上的絕對優(yōu)勢，力壓群雄。而前十榜單中，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了6席。在這一價格帶，已經(jīng)開始擁有了一定的優(yōu)勢。

《未來跡Future Beauty》在整理數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，從護(hù)膚品市場目前的競爭格局來看，中國品牌在350元以下的中低端市場已經(jīng)占據(jù)了微弱的優(yōu)勢，而外資品牌在450元以上的高端市場則占據(jù)則絕對優(yōu)勢。

而350元到450元之間的市場，反而形成了一個“空檔”。在這個價格區(qū)間出現(xiàn)了不少主打“猛藥”的新品牌。其中比較典型的是一個叫“RSAS”的品牌。公開資料顯示，這個品牌屬于河南澳愛絲生物科技有限公司，該公司成立于2018年。官網(wǎng)介紹其是一個輕醫(yī)美、院線級的專業(yè)抗衰老品牌。天貓數(shù)據(jù)顯示，該品牌一款到手價408元的白松露臻顏抗皺面霜，最近30天的銷量已經(jīng)超過了10000瓶。

04

國產(chǎn)品牌的高端之路

重點(diǎn)是Z世代消費(fèi)者

《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，從營銷的角度，中國本土企業(yè)雖然開始積極推高端產(chǎn)品，但絕大多數(shù)企業(yè)并沒有將高端線作為主推。消費(fèi)者對部分高端品牌或系列的討論熱度并不高，其中小紅書平臺內(nèi)對“自然堂金鉆微雕”等知名品牌的高端線以及新品牌AOXMED等討論筆記普遍只在100＋。

“消費(fèi)者認(rèn)為的高端品牌，與品牌方宣稱的高端品牌并不劃等號。”某業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來跡Future Beauty》，所以品牌不做主推的原因并不復(fù)雜，因?yàn)橄M(fèi)品按人群劃分，而高端消費(fèi)品很顯然是小眾消費(fèi)品。“針對高端人群，品牌方會有專門團(tuán)隊(duì)，面向小眾人群、小眾渠道做小范圍、目標(biāo)指向明確的推廣活動。”上述人士補(bǔ)充道。

而對國產(chǎn)品牌推出的高端品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者的態(tài)度則各有不同。

85后消費(fèi)者小月告訴《未來跡Future Beauty》，“不會輕易嘗試新出的高端品牌，畢竟價格擺在那里，希望能最大限度避雷。如果要選，還是會選有一定歷史、效果受到市場肯定的。而且一些國產(chǎn)品牌雖然宣稱是高端，但有些除了價格高，在購買時并不能給人帶來與蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌相同的滿足感。”

可以看出，這些國產(chǎn)品牌宣稱的“高端”與消費(fèi)者心智中的“高端”還有所差距。

此外，某代理商還告訴《未來跡Future Beauty》，少數(shù)國產(chǎn)品牌的高端線尤其是專供CS渠道的高端線，其出發(fā)點(diǎn)很可能是為了對抗越來越激烈的供貨折扣戰(zhàn)，做一個新系列抬高零售價，哪怕是2折出貨，品牌方的實(shí)際利潤并不會受影響，但渠道商則被“割了韭菜”，因?yàn)樘摳叩膬r格消費(fèi)者并不會買單，最終只能降價銷售。

由以上信息不難看出，無論是本土企業(yè)自己還是渠道商，對于國產(chǎn)品牌到底能不能走向高端，仍然缺乏自信。

那么，國產(chǎn)品牌真的只能永遠(yuǎn)趴在中低端市場嗎？

《未來跡Future Beauty》認(rèn)為，答案是否定的。國產(chǎn)品牌進(jìn)軍高端市場最底層的核心是抓住新技術(shù)、新消費(fèi)者和構(gòu)建新渠道。

根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）與騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《2022年中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示，2022年有50%的高端美妝消費(fèi)者年齡在30歲以下，銷售占比貢獻(xiàn)48%，但消費(fèi)金額同比下滑了4%。與此相對的是，30歲以上的人群貢獻(xiàn)了52%的銷售額。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，30歲以上的熟齡女性是當(dāng)下外資高端品牌的主力消費(fèi)人群。根據(jù)學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界對中國消費(fèi)人群的“斷代”劃分，這部分消費(fèi)者的主力人群是出生于1980年到1995年的Y世代消費(fèi)者和出生于1980年以前的X世代消費(fèi)者。

Y世代的消費(fèi)理念更為理性，也更貼近生活，著重點(diǎn)在于提升生活品質(zhì)。因此，對外資品牌的友好度更高。這也是目前，國產(chǎn)高端品牌在消費(fèi)者層面很難突破的底層原因。但這部分人群也并不是完全無法突破，至少在功效護(hù)膚品領(lǐng)域，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌和外資品牌的凈推薦值只相差1.2個百分點(diǎn)。這說明，只要品牌拿出足夠的誠意，并配合專業(yè)的數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)結(jié)果，Y世代仍然愿意為國產(chǎn)品牌的高溢價買單。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

除此之外，追求新奇好玩的Z世代則對外資品牌沒有那么強(qiáng)的偏愛，很可能是高端國貨未來的主力消費(fèi)人群，是高端國貨品牌需要著重培養(yǎng)的高潛力消費(fèi)人群。

除了精準(zhǔn)地做好消費(fèi)人群的劃分，國產(chǎn)品牌要走向高端，更重要的是抓住新技術(shù)。就像比亞迪、奇瑞等國產(chǎn)汽車抓住新能源企業(yè)的技術(shù)迭代的機(jī)會，超越大眾、豐田等外資巨頭一樣。國產(chǎn)美妝品牌也需要抓住當(dāng)下“生物技術(shù)”在全球掀起的技術(shù)迭代潮，彎道超車建立技術(shù)壁壘。（可參考閱讀：為第四經(jīng)濟(jì)形態(tài)“接生”，用生物技術(shù)重寫一個“一”｜生物紀(jì)開篇）

最后則是渠道創(chuàng)新， 電商的發(fā)展為品牌直接接觸消費(fèi)者提供了極大的便利，也打破了高端品牌過去所建立的渠道壟斷優(yōu)勢。當(dāng)時，電商渠道的流量成本正在不斷升高，高端品牌正在憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力，建立新的壟斷優(yōu)勢。國產(chǎn)高端品牌需要找到線上線下結(jié)合，線下做背書、線上做交易，跨渠道營銷的最佳方案，才能更為順暢地將產(chǎn)品呈現(xiàn)到目標(biāo)消費(fèi)人群眼前。

在做好這一切的基礎(chǔ)上，尋找一個細(xì)分市場和競爭薄弱的價格帶切入，成功的機(jī)率就會大大提升。

“完全使用雅詩蘭黛或希思黎等國際品牌在價格上可能會有些難度，那么在普通的基礎(chǔ)國貨與進(jìn)口品的價格區(qū)間的空白領(lǐng)域再尋找一個賽道做文章，是非常合乎情理的”上述資深人士說。

“國產(chǎn)品牌高端化肯定會是一個風(fēng)口。從近兩年國產(chǎn)品牌的增速較快，下一步肯定要逐漸去走高端路線。在化妝品領(lǐng)域，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被教育得非常成熟和理性。市場也已經(jīng)足夠成熟，新品牌現(xiàn)在入局高端，比當(dāng)初進(jìn)口品最早進(jìn)入中國市場的環(huán)境要好得多。”

種一棵樹，最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。

高端化也許并不是關(guān)乎國產(chǎn)品牌當(dāng)前生存的緊要命題，但卻是國產(chǎn)品牌走向更高更遠(yuǎn)的必經(jīng)之路。當(dāng)下，已經(jīng)是最好的播種時間。