來源/電商報Pro      

作者/潘多拉

京東上線“買貴雙倍賠”

今年開年以來，京東可謂動作頻頻。

先是劉強東回國上班，后是京東斥資31億拿地。近日，京東又傳出了將于3月初推出百億補貼頻道的消息。

除此之外，昨日京東商家中心還宣布了“買貴雙倍賠”的新規則，于2023年2月28日生效。

規則指出，消費者在京東入駐商家處購買帶有相關標識產品的實付價格若高于拼多多百億補貼、天貓等平臺，消費者可在下單當天申請雙倍差價作為補償。

要知道，“買貴必賠”可是天貓、拼多多等電商平臺的標配規則。

2017年10月，天貓發布《“買貴必賠”服務規范》通知，通知顯示，若消費者在天貓購買了帶有“買貴必賠”標識的商品，并在當日發現該商品的成交價格高于京東自營，便可以申請差額補償。

2020年10月，天貓聚劃算百億補貼正式上線“買貴必賠”服務，直接對標京東自營、拼多多、唯品會等。

此外，拼多多的百億補貼頻道也同樣上線了“買貴必賠”服務。

事實上，除了拼多多和天貓，還有不少平臺都推出了相關服務。

2021年，淘寶特價版更名為“淘特”，并推出了官方補貼專區和買貴必賠服務。

2021年，飛豬推出酒店“買貴必賠”服務，預訂后3小時內發現其他平臺價格更低，可獲得雙份差價賠付，當時該項服務覆蓋全國近7000家酒店。

去年12月，快手電商首次推出了“買貴必賠”玩法，只要商家提供的是全網優質且具有價格競爭力的商品，就能獲得相應的補貼，同時消費者也能享受到“買貴必賠”服務。

綜上不難看出，京東此次推出“買貴雙倍賠”服務，就是為了挽回價格優勢。

除此之外，京東也曾多次推出類似于“百億補貼”的活動。例如在去年12月底，京東開啟了“超級百億補貼”，以持續28小時的限時驚爆價售賣年貨。

需要注意的是，京東之前的百億補貼相關活動以限時促銷為主，而此次上線的百億補貼頻道，則以長期促銷為主。

從表面上看，京東是在對標拼多多，但實際上，京東其實是為了放長線釣大魚，重新建立價格優勢。

也就是說，京東的百億補貼和“買貴雙倍賠”服務不止是為了瞄準拼多多、天貓等電商平臺，更是要對抓住用戶心理，重拾低價標簽，爭奪低價市場。

值得一提的是，去年年底，劉強東在內部郵件中重申了“低價”的重要性。他表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

很明顯，京東再度打出低價策略其實早有苗頭。

目前看來，京東正攪動著整個電商市場的局勢，行業新一輪價格戰即將被引爆。

京東放不下低價市場

以3C數碼產品起家的京東，長期以來給消費者留下的印象是“價格高、質量好”。

但是按照劉強東的說法，京東的商業價值是“品質保證，送貨快，價格便宜”。另外，京東CEO徐雷也曾多次表示，京東需要繼續發展下沉市場、深挖用戶需求。

顯然，“高定價”并不符合京東的定位，它需要低價市場。

這些年來，從計劃覆蓋全國所有縣城的“家電專賣店”，到揚言開100萬家便利店的京東新通路，再到宣告失敗的京喜，也能看出對低價市場有很深的執念。

從競爭對手角度看，拼多多之所以能夠迅速崛起，主要也是因為它采取的是低價策略。

2019年，拼多多啟動百億補貼計劃，憑借低價迅速在電商市場站穩腳跟。

2022年第三季度財報顯示，拼多多期內營收為355億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股東的凈利潤為105.9億元，同比增長546%。

相比之下，該季度京東營收同比增長11.4%、淘寶營收同比增長3.2%，拼多多是傳統電商平臺中唯一保持高速增長的平臺。

（圖源：知危）

對京東和阿里巴巴來說，早期的拼多多只是一個聚焦低價市場的普通電商平臺，不足為懼，而近兩三年來，拼多多將百億補貼貫徹到底的做法，接連給京東和阿里巴巴帶來沖擊。

另外，有數據顯示，2022年拼多多的月平均訪問量已經超過了京東，甚至有直追淘寶之勢。

（圖源：知危）

另有數據顯示，截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為5.697億，同期拼多多的活躍用戶數達到8.687億。

顯然，在拼多多的低價優勢面前，京東所建立的產品優勢正在消失。

也許正是因此，京東逐漸意識到低價策略的重要性，才決定推出百億補貼頻道和“買貴雙倍賠”服務。

但不得不注意的一點是，推行低價策略可能不難，難的是像拼多多一樣長期推行低價策略。

我們都知道，強大的物流體系是京東的優勢所在。數據顯示，2007年至2022年第三季度，京東物流運營了超1500個倉庫，倉庫網絡管理總面積超 3000 萬平米，供應鏈基礎設施資產規模達1267億元。

而采取低價策略，就意味著京東需要一邊保證物流水平，一邊壓縮商品成本，難度相當之大。

現如今，京東面臨的最大問題可能是如何繼續深化降本增效，用更低的成本，助力電商業務實現新增長。

但不管怎么樣，低價市場一直是電商平臺的關鍵市場，京東沒有理由放棄。

下沉市場，仍是焦點

除了動作不斷的京東，抖音、美團和拼多多也在加速布局。
抖音試點外賣、上線超市；美團布局直播、進軍香港；拼多多花費上億人民幣，將跨境電商平臺Temu送上“超級碗”打廣告。

可以看出，電商的范圍越來越廣，市場競爭趨于多元化。

值得注意的是，近年來，電商平臺的增速呈現出持續放緩發展的姿態。

數據顯示，2020年實物商品網上零售額9.76萬億元，同比增長14.8%；2021年實物商品網上零售額為10.8萬億元，首次突破10萬億元，同比增長12.0%；2022年實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長僅為6.2%。

在這種背景下，電商平臺的競爭勢必會愈演愈烈。

從這個角度看，讓低價成為電商平臺的核心武器，是最有可能建立起強大競爭優勢的方法。

值得一提的是，重視低價模式的下沉市場也是淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺尋求新增長的好機會。 

數據顯示，我國下沉市場涵蓋近300個地級市，4萬多個鄉鎮，近70萬行政村莊。2021年下沉市場人口近10億，占比約70%。

由于下沉市場人口眾多，覆蓋范圍廣，相較于一二線城市來說，市場潛力更大。可以說，下沉市場對電商平臺來說，還是一片尚未正式開墾的原野，有著巨大的“錢”景。

如果說在電商行業的上半場競爭中，燒錢搶用戶是重中之重，那么在下半場競爭中，性價比和服務才是關鍵所在。

畢竟對平臺來說，構建良好的服務環境和市場口碑，才是實施低價策略的最終目的。

就目前來看，電商行業是否真的會掀起新一輪價格戰，尚未可知。但可以預見的是，隨著平臺優惠力度的加大，消費者將成為最大受益者。