TNF大中華區首家童裝店，受訪者供圖

近兩年戶外運動的風靡，讓山系風穿搭晉升為一種潮流。但要論起戶外運動品牌的潮流鼻祖，可能還要歸北面The North Face(下稱“TNF”)莫屬。

依靠時尚設計、聯名出圈，TNF不僅在中國創造了“北面校服”“人均北面”的盛況——前者是指大學校園里人均一件北面羽絨服，后者則是形容冬天走在路上五步一個北面羽絨服的景象——業績也是保持多年增長：

2022年財年（2021年4月-2022年3月），TNF拿下威富集團（TNF母公司，旗下還包括Vans 、Timberland、Supreme等12個品牌）的最高增速，收入同比增長33%，貢獻近三分之一營收。

2023財年前兩季度更是在集團整體營收下滑的情況下，保持正增長，收入也追上集團第一名Vans。

中國則是TNF全球表現最好的區域之一。去年的雙11，TNF登上天貓戶外品牌銷售榜第一名，一舉甩開駱駝、始祖鳥、迪卡儂等品牌。

TNF亞太區副總裁兼執行董事董力在接受36氪采訪時表示，“無論中國還是亞太區的增長，在威富內部都名列前茅。”

伴隨逆勢增長，TNF也加大了對中國市場的投入，除今年開啟了首次亞洲主導的聯名（TNF x CLOT）外，還于近日在北京開出了大中華區首家童裝店。

作為新的機會點，童裝有望成為未來TNF重要的增長引擎，借此我們也跟TNF的高管聊了聊。

以下為36氪與TNF亞太區副總裁兼執行董事董力的對話（經編輯）：

中國區逆勢增長的秘密

36氪：為什么TNF在中國市場增長那么好？

TNF：客觀上，后疫情時代，消費者渴望到戶外感受大自然，大人、孩子都有戶外體驗的需求，大環境對于戶外行業比較友善，加上后冬奧時代的持續推動，大家都開始享受冰雪運動。

主觀上，TNF產品質量依然保持水準；二在產品設計有了更大突破。

36氪：內功修煉的比較好。外功修煉得怎么樣？

TNF：市場活動是外功的一部分。在渠道上，我們從2021年就開始了新形象店鋪的開拓，隨著疫情解封，店鋪很自然吸引到消費者來購買產品、體驗戶外文化。

36氪：新型店鋪，新在哪里？

TNF：面積上，從原先100平米左右擴大到了200平米以上。有了更大面積后，我們在店鋪里大規模運用LED屏幕，更生動地向消費者還原戶外場景。

在產品供給上，新型店鋪里SKU數目會遠超以前，滿足消費者從城市到山野不同場景的各種裝備需求。

打造童裝第二增長曲線

36氪：TNF一直都有童裝類產品，現在去專門開童裝店如何考慮的？

TNF：童裝是TNF重要的業務增長點，也會成為我們主流業務之一。

過去TNF童裝更多集中在電商，線下部分店鋪會有零星的童裝產品，這是我們第一次為童裝專門開設店鋪。

目前市場上能給孩子專業保護的品類和品牌并不多，我們希望鼓勵所有孩子能夠真正去體會大自然，和爸爸媽媽一起享受戶外運動。

36氪：為什么是這個時候發力童裝？

TNF：其實2019年我們就開始醞釀童裝店了。雖然過去童裝占到生意比例較小，但我們在電商平臺看到了其強勁增長勢頭，戶外童裝自身具有的增長動力，是潛力巨大的機會點。

經過很長時間的準備，包括店鋪設計、產品供應，以及公司內部流程的特別調整，加上現在戶外蓬勃發展的大環境下，家長更愿意帶孩子走進自然，我們認為當下就是最好也是最成熟的時間點。

36氪：TNF為何將發力點轉戰線下渠道？

TNF：童裝產品比較特別，家長在給孩子買衣服時，摸到實物才能更安心，而線下店鋪能為他們提供當場體驗產品的機會。此外，我們在店鋪引入了“北面探索小課堂”，想為孩子提供更多專業的戶外學習體驗。

36氪：童裝產品會以成人的產品設計作為考量嗎？

TNF：從類別來說，戶外基本為羽絨服、硬殼沖鋒衣、帽衫、T恤4大類，童裝會順延這些比較強的品類集中發力。

不同之處，在于包。孩子對包的需求更大，如何滿足他們的需求以及在店鋪里有所呈現，是我們著重的發力點。

36氪：今年兒童線下店的開店計劃是什么？

TNF：我們準備在核心城市目標開設數十家童裝店。若是3-5家，稱不上進入主流生意的范疇，所以兩位數的規劃是必須的。這個挑戰不小，但對于開設童裝店，我們非常認真。

不會距離專業戶外太遠

36氪：TNF的成功很大一部分原因得益于聯名，你同意這個說法嗎？

TNF：主要原因還是TNF產品可以滿足消費者的戶外需求。以“TNF校服”也就是經典產品NUPTSE為例，它最早其實是專業登山運動員裝備，它深受大家喜歡的原因，是經大眾認可的，并非源自聯名。

聯名的確給我們帶來了非常高的聲量，進一步幫助我們破圈。但我們不會為了聯名而聯名，TNF想強調的是核心產品和聯名產品可以同步協作。

36氪：聯名沒有像以前那么稀缺，接下來TNF在聯名上會有一些什么突破？

TNF：TNF最近和CLOT的聯名，就是一個比較大的突破。這是我們首次由亞洲區自主操盤，聯手亞洲設計師展開的聯名活動。

TNF聯名是比較謹慎的，我們一年只會做幾次聯名。比如去年與KAWS的聯名，我們在長白山造了一個巨大的KAWS HOLIDAY雪雕，將藝術和戶外融合呈現給大眾；今年和CLOT聯名，我們又在海拔3600多米的牛背山上，以雪山為幕投射了聯名畫面，在亞洲最高觀景平臺上展示潮流和戶外的有機結合。

The North Face X CLOT 北面聯名款兒童沖鋒衣，受訪者供圖

36氪：TNF設計比較出彩，借此也實現了破圈，但其戶外標簽好像也在慢慢被稀釋掉？

TNF：每個企業在不同時期，都會有不同的側重點。過去幾年，TNF在戶外休閑上邁出了一大步，可能在消費者眼中會覺得TNF以戶外為核心的品牌DNA有所減弱，但其實對TNF來說整體大方向絕不會偏離專業戶外線。

很多專業攀登大神依然會首選我們的產品登上珠峰。接下來，我們會在專業戶外方面加大發力，向大家證明TNF仍是那個專業的戶外品牌，將TNF的探索精神傳遞給更多戶外愛好者。

36氪：未來TNF在專業戶外這塊和消費者溝通會有哪些計劃？

TNF：我們計劃打造山地節、TNF100越野跑賽等活動，為消費者提供更多真正體驗場景，加強在專業戶外與消費者的溝通，將我們最創新最尖端的戶外裝備傳達到消費者的心中。

36氪：很多戶外品牌也開始進入到大眾生活中，會有挑戰壓力嗎？

TNF：和其他戶外品牌相比，TNF最大優勢在于產品線的寬度，可以滿足各種各樣的使用需要、使用場合，不論日常通勤，還是海灘度假，山上徒步露營。市場競爭永遠存在，TNF在中國20多年，有信心面對挑戰。

36氪：如何避免陷入其他運動品牌失速的局面？

TNF：最重要的是不斷做產品的更新。當你有一個拳頭產品賣得非常好時，大家就會有惰性，原地踏步，這個時候可能就是品牌下滑的起點。

在品牌最好的時候，我們不能停下思考，要提前預備好下一個拳頭產品，根據市場趨勢的變化推成出新，讓品牌始終能夠保持良好的運轉。

消費者需要新的和更好的東西，我們要尊重消費者，絕對不是說說而已，一定是從產品角度尊重消費者。做服裝行業萬變不離其宗——給市場最好的產品。