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作者/程三月

連鎖餐企們正在扎堆進(jìn)社區(qū)！

這不，連知名中式快餐品牌——永和大王，近日也宣布全面啟動(dòng)“社區(qū)型”門(mén)店！

它靠賣(mài)豆?jié){油條起家，曾一年賣(mài)出3億元，目前已經(jīng)開(kāi)出400+門(mén)店，遍布上海、深圳、北京等一線(xiàn)城市的商圈，還曾被人稱(chēng)為“中國(guó)的麥當(dāng)勞”！

這次它布局社區(qū)，能否吃到社區(qū)渠道的新紅利呢？

陷入焦慮中的傳統(tǒng)快餐，發(fā)力社區(qū)是門(mén)好做的生意嗎？

曾靠豆?jié){油條一年賣(mài)出3億，

“永和大王”殺入社區(qū)！

永和大王是一個(gè)擁有著近28年資歷的老牌中式快餐品牌，來(lái)自中國(guó)寶島臺(tái)灣。

1995年12月12日，永和大王在上海開(kāi)設(shè)了第一家餐廳，在當(dāng)時(shí)小攤上才賣(mài)5毛錢(qián)的油條，愣是賣(mài)出2塊錢(qián)的天價(jià)，以現(xiàn)磨豆?jié){和無(wú)礬油條打出了名氣。

2004年起，永和大王被菲律賓餐飲集團(tuán)快樂(lè)蜂陸續(xù)股權(quán)收購(gòu)后全資控股，和宏?duì)钤⑻砗眠\(yùn)同屬一個(gè)集團(tuán)的兄弟品牌。

其2017年進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，專(zhuān)門(mén)建立了互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，上線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)。永和大王提供的數(shù)據(jù)顯示，迄今已有超過(guò)60%的永和大王餐廳的單店訂單量占據(jù)該商圈外賣(mài)商戶(hù)Top10，萬(wàn)單店超10家。

在2018年，才100多家門(mén)店時(shí)，它的年收入就達(dá)到了3億元。

目前，據(jù)官網(wǎng)介紹，截止到2022年，永和大王共有400+家門(mén)店，主要分布在華中、華北、中南地區(qū)。常在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐能見(jiàn)到它的門(mén)店。

現(xiàn)磨豆?jié){、大王鹵肉飯和酥嫩雞腿排是永和大王的三大銷(xiāo)售主力，占據(jù)著“旗艦地位”。

在疫情嚴(yán)峻的2022年，永和大王依然逆勢(shì)拓店64家，并且在形式好轉(zhuǎn)的當(dāng)下，宣布要全面啟動(dòng)“社區(qū)型”門(mén)店！

近日，永和大王上海融創(chuàng)香溢店正式開(kāi)業(yè)，新店內(nèi)設(shè)座位40個(gè)，采用“堂食+外賣(mài)”的線(xiàn)上線(xiàn)下融合銷(xiāo)售模式。

值得注意的是，其近些年發(fā)力門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)下沉社區(qū)市場(chǎng)，大膽嘗試“社區(qū)+商業(yè)”“社區(qū)+辦公”等多種復(fù)合型商圈模式。

傳統(tǒng)快餐陷入焦慮，

“掘金”社區(qū)是門(mén)好做的生意嗎？

在傳統(tǒng)中式快餐卻陷入客單低、飯市短、成本壓力大的焦慮中時(shí)。

南城香、紫光園、袁記水餃等品牌卻在疫情期間的逆勢(shì)增長(zhǎng)，讓更多餐企看到了社區(qū)餐飲的潛力，引得各路人馬都紛紛發(fā)力社區(qū)“掘金”！

那么，要品牌有品牌、要規(guī)模有規(guī)模的永和大王進(jìn)社區(qū)，還能不能吃到渠道紅利？

答案是：可能并沒(méi)有那么容易。

1、現(xiàn)磨豆?jié){、無(wú)礬油條，老三樣產(chǎn)品能提供新價(jià)值嗎？

“永和大王的產(chǎn)品基因有先天別人不可替代的優(yōu)勢(shì)，就是油條豆?jié){，如同是老鄉(xiāng)雞的雞湯一樣，以此來(lái)放大和貫穿整個(gè)品牌和產(chǎn)品線(xiàn)。

有了油條豆?jié){也就有了早餐和宵夜，有了外賣(mài)和24小時(shí)營(yíng)業(yè)的基本條件，除此之外還有幾家具備他這些條件呢？

在社區(qū)里如果把握住早餐宵夜和外賣(mài)，把握住工業(yè)化規(guī)模化所帶來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，剩下的恐怕就不是硬傷了。”知名餐飲專(zhuān)家孫旭分析。

誠(chéng)然，在產(chǎn)品上，永和大王的確有著基因優(yōu)勢(shì)，這幾年，它推行爆品戰(zhàn)略，拎出了“現(xiàn)磨豆?jié){、大王鹵肉飯、酥嫩雞腿排”作為拳頭產(chǎn)品，還直寫(xiě)在門(mén)頭上寫(xiě)上“現(xiàn)磨豆?jié){、鹵肉飯”。

乍一看，打法和南城香的“飯香、串香、餛飩香”有點(diǎn)相似。

但不同的卻是，永和大王的招牌產(chǎn)品一直都在吃老本，并沒(méi)有賦予新的價(jià)值。

就如永和大王的招牌——豆?jié){油條：豆?jié){主打現(xiàn)磨，強(qiáng)調(diào)每家餐廳都設(shè)有4-10平米的豆?jié){現(xiàn)磨磨坊，嚴(yán)格執(zhí)行每4小時(shí)新鮮磨漿，保證門(mén)店售賣(mài)的豆?jié){都是新鮮現(xiàn)磨；油條則還是主打無(wú)礬。

這在曾經(jīng)的確靠著衛(wèi)生健康的理念可以做同類(lèi)餐飲的標(biāo)桿，但在家用豆?jié){機(jī)和無(wú)礬油條都開(kāi)始普及的今天，他們又能憑什么勝出呢？

再反過(guò)來(lái)看南城香，雖然一樣做的是經(jīng)典品，但油條主打的是雞蛋油條，餛飩則主打現(xiàn)包，一只餛飩一只蝦，一下就和其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)了。

而且雖然做的是快餐，但是卻有免費(fèi)的水果、免費(fèi)的小菜咸菜，服務(wù)體驗(yàn)上也賦予了新的價(jià)值。

那些傳統(tǒng)快餐們往往產(chǎn)品只有上新，卻沒(méi)有創(chuàng)新。

2、完全工業(yè)化的快餐，干得過(guò)樓下的夫妻店嗎？

越普通越大眾的品類(lèi)，其實(shí)是越難做的。

如果沒(méi)有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，貿(mào)然進(jìn)社區(qū)怎么能干得過(guò)樓下的夫妻店呢？

豆?jié){油條作為中國(guó)人早餐里最經(jīng)典的一對(duì)組合，對(duì)普通老百姓來(lái)說(shuō)，對(duì)豆?jié){油條的執(zhí)念，更像是對(duì)煙火氣的執(zhí)念。

路邊攤大油鍋里翻滾著的大油條的香氣，和大白瓷碗里晃晃悠悠的純豆?jié){的熱氣 ，再配上免費(fèi)的咸菜，最是無(wú)敵。

為此，孫旭也擔(dān)憂(yōu)：“最致命的環(huán)節(jié)恐怕還是產(chǎn)品，慣性的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化不好吃不難吃的思維根深蒂固，如果不能從根本上改變，再好的東西也會(huì)走形。

社區(qū)的東西呼喚現(xiàn)場(chǎng)感和煙火氣，后廚前置，新鮮讓你看得見(jiàn)。

進(jìn)社區(qū)你面對(duì)的都是夫妻店，一人不能當(dāng)倆人用，大大咧咧的直營(yíng)正規(guī)軍沒(méi)幾個(gè)能活得好的。”

在社區(qū)做餐飲，主要比拼的就是復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)靠的就是產(chǎn)品剛需和性?xún)r(jià)比。

的確，工業(yè)化能給品牌帶來(lái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，永和大王的客單價(jià)在人均25元左右，這在一線(xiàn)城市并不高。

從外賣(mài)平臺(tái)可以看到，新開(kāi)的上海融創(chuàng)香溢店內(nèi)，含有“鹵肉飯+蒸蛋+現(xiàn)磨豆?jié){”三件套的套餐團(tuán)購(gòu)也只要19.9元，不乏9.9元/份、14.9元/份的單人套餐，價(jià)格實(shí)惠。

但是高性?xún)r(jià)比并不僅僅是便宜，而是好吃還要便宜：比味道，永和大部分產(chǎn)品都是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，很難比得過(guò)小區(qū)樓下現(xiàn)做的餐食；比價(jià)格，夫妻店賣(mài)兩元一根的油條，三元一碗的豆?jié){還有得賺。

3、缺乏固定客群依托，門(mén)店模型能在社區(qū)商業(yè)復(fù)制嗎？

以永和大王為代表的傳統(tǒng)快餐，它們搶一線(xiàn)，做供需，機(jī)場(chǎng)高鐵站等交通樞紐是主戰(zhàn)場(chǎng)，靠效率致勝，這讓它們?cè)谶^(guò)去二十年收獲了第一波快餐的紅利期。

但時(shí)至今日，市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)剩，永和大王們已經(jīng)喪失了自己的稀缺性，高租金低客單的弊病就暴露了出來(lái)。在大眾印象里，傻傻分不清的“永和大王”和“永和豆?jié){”，已經(jīng)是火車(chē)站里的快餐“四大天王”中又貴又難吃的代表。

殺向社區(qū)，這成了傳統(tǒng)快餐探尋新增長(zhǎng)點(diǎn)的突破口。

然而，它們的模式能不能復(fù)制到社區(qū)商業(yè)，這是最大的挑戰(zhàn)。

因?yàn)樗鼈儧](méi)有固定的客群作為依托，模式、產(chǎn)品，也還有待社區(qū)的驗(yàn)證。

事實(shí)上，在社區(qū)做快餐，南城香們“從下往上打”的，比永和大王們“從上往上打”的要方便很多。

因?yàn)樯鐓^(qū)是個(gè)拼“資歷”的地方，無(wú)論是南城香，還是紫光園，這些在疫情期間才被關(guān)注的品牌，其實(shí)基本都在當(dāng)?shù)卦⒊恋砹硕辏Ｊ胶彤a(chǎn)品都已經(jīng)通過(guò)了市場(chǎng)和顧客的檢驗(yàn)。

“永和大王的基因就是建立在工業(yè)化成品配送的基礎(chǔ)上，要改恐怕是根子上的徹底洗牌，它牽涉到整個(gè)系統(tǒng)。”孫旭說(shuō)。

小結(jié)：

餐飲高成本的壓力下，高租金的商場(chǎng)可能不再是品牌爭(zhēng)奪的高地，社區(qū)成了餐企的必爭(zhēng)之地。

以永和大王為代表的傳統(tǒng)快餐陷入焦慮，也紛紛想去社區(qū)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

它們有著有品牌影響力，自帶光環(huán)和流量，但也許卻并沒(méi)有那么容易啃下社區(qū)這塊硬骨頭。

因?yàn)樯鐓^(qū)是個(gè)需要扎根的地方，不是靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)就能輕易安營(yíng)扎寨。